編輯導語：我們每天幾乎都有在社群内活動，但是，很多人卻沒有意識到，什麼社群，或是說，我們需要做社群的時候又應該怎麼做，以及社群的氛圍是什麼樣子的，本文從這三個方面來解析社群，一起來看看吧。
寫在前面：這是一篇講「社群」的文章，包括社群的定義、做法和氛圍。這個「沒想明白」的系列，我會努力更新下去。談到「社群」，我會想到這三個問題：
- 啥叫社群？怎麼定義，哪些是社群，哪些不是；
- 怎麼做起來的？經曆了什麼過程，有什麼規律；
- 社群氛圍是什麼？常被提起又沒被說清楚過。
一、社群是什麼
社群是以内容為載體的社交平台，包含「内容」和「社交」兩元素。要了解社群，就要搞明白這兩個元素，以及它們之間的關系。
1. 内容
這裡說的内容可以有很多種形式，不必局限于圖文、視訊、音頻、VR等。隻要能串起人和人的社互動動，成為連接配接媒介的載體，都是可以的。
從廣義上說，内容還包括産品功能，且是互相依存的關系。内容生長在功能上，功能依賴内容呈現，隻是強弱關系會有此消彼長。
比如，社交功能會産生feed，feed就是内容。以多年前的開心網為例，好友偷菜和投票這些功能被使用後會有feed，這些feed會帶來後續社交行為，成為社交關系的起點。
2. 社交
人是社會性動物，需要與他人、與社會組織産生關系，是以社交是人類的強需求。
在這裡說的社交，主要指的是人從社群裡獲得的歸屬感，以及人與人之間交流的行為。
表現出的現象是社群裡有意見領袖和他們的追随者、有根據内容的讨論甚至争吵、有人和人之間發生的雙向好友或單向關注的關系。
3. 内容和社交的關系
内容和社交都重要，在社群的概念裡缺一不可。社群如果沒有内容，就是交友或工具軟體；如果沒有社交，社群就是電視這樣的媒體。
很難說清是建立在内容基礎上的社交，還是在社交基礎上有了内容。不同的産品，有不同側重，都是說得通的，也都有現成的案例。
這3點說完，可以表達社群大概的概念，以及必備元素，但不能通過設定幾個明确的标準，去圈定出來社群産品，比如這幾個産品是社群，那幾個不是，真正非常嚴格的定義社群是不可能的。
在社群定義這個問題上，我遇到過最較真的讨論，是問我微信算不算社群？
我的回答是微信主要功能是IM，朋友圈是輔助功能，不算是使用者的必需品，從這個産品的内容和社交偏重程度來看，極偏社交到IM，是以不是社群。
對方再問：按你的邏輯，IM會産生内容，1v1的交流又屬于社交，為什麼不是社群呢？如果你覺得2個人太少了，那我拉個多人群呢，是不是就算社群了？
問題讨論到這麼細的粒度，意義就不是特别大了。但延伸出一個問題：如果社群是由社交和内容這兩個元素組成的，像是天平的兩端，那麼應該向哪一邊傾斜呢，或者該保持怎樣的平衡才合理？
如上文提到，這樣的問題是無法給出确定性答案的，我隻能表達自己的了解。跳過給定義的環節，以市場現有産品為例，給出下圖。
橫軸為内容，縱軸為社交，兩者屬性同時強者，一般為社群。
通過這張圖，同時解釋了其他幾種産品類型：
社交強、内容弱的産品，主要是IM和交友平台。微信是熟人社交，陌陌等産品是陌生人社交。
有朋友會說，陌陌啟動後預設也是feed，feed就是内容，為什麼放在「内容弱」的象限裡？因為這個feed看似是内容，實際并不是以内容生産和消費為目的，而是一種産生社交的機會。
這個案例再次證明了，社群這個概念沒辦法嚴格意義的定義，有時表象和本質有很大差異，是需要研究者的了解洞察才能有判斷。
社交弱、内容強的産品，主要是偏PGC類的。這類産品的内容重制作，且有媒體屬性，互動性不強。
抖音在這個象限，原因是追求效率的底層邏輯和上下滑的沉浸式體驗，導緻使用者較少顧及社交。也可以了解為效率和社交是内容産品的兩個不同方向，很難兼得，這裡不展開說了。
社交弱、内容弱的産品，雖不在本次讨論範疇，但我也做了歸類，就是工具類和交易類産品，後者通常叫電商。通過圖中案例，一目了然。
回到上文提到的，這張圖是依靠案例描述了「社交」和「内容」天平的關系，為什麼不能給出明确定義？
我的觀點是：當我們在談論社群的時候，是談論對社群的認識，重在過程，而不是拿到定義這樣的結果。我在上文中，也是重點在講社群兩元素及其關系。是以社群這個詞，更多的意義是代号，沒有必要給出終極解釋。
二、社群是怎麼做起來的
社群之是以存在，是因為人是有社會屬性和群體屬性，社交是剛需。是以人們在網際網路上因為興趣愛好、地理位置、社會階層、職業身份等元素聚集在一起，就有了社群。
這個「聚集在一起」的過程，很像滾雪球，要從小慢慢的滾到大，是以總結出社群成長需要具備三點要素：種子、吸引力、時間。
先簡單的說一下這三點要素：
1. 種子
就是社群建立初期的種子使用者，最早的那一小撮人。如果這個社群能做起來，那麼它的調性就是由這些種子使用者決定的。比如他們處于什麼社會階層、有什麼樣的價值觀、話語體系是怎樣的。
就像滾雪球，首先得有一個小雪球，才能慢慢滾大。等這個雪球滾得很大後，藏在最裡面的還是那個小雪球。
道理不難了解，這會延伸出兩個問題：
- 社群建立時，種子使用者該怎麼選？
- 社群成長起來後，怎麼應對變化？
問題一：社群建立時，種子使用者該怎麼選？
種子使用者選什麼樣的人群，依賴于業務方向。分為已有産品的新業務和全新社群産品這兩種情況，目前來看，前者的情況比較多。
已有産品的新業務，是指在現有産品上新增或重做社群子產品。比如工具+社群、交易+社群、PGC+UGC社群。這種情況往往出現在主産品增長乏力、留存和粘性變差、缺乏創新的場景中，希望通過社群子產品來增加粘性。
這裡插入一個與主題關系不大的問題。
社群子產品通常是獨立于主産品之外的，是與核心功能割裂的，處于輔助的位置。使用者使用社群子產品的路徑，要從其他入口切換，比如底部tab。雖然看起來入口明顯，但有過經驗的人都知道，滲透率會很低。
除了産品滲透率的問題，還有使用者心智的難關。使用者來使用這個産品，主要是使用核心功能，是以社群子產品并不在使用者原本使用路徑中，很容易被忽略掉。
我做過一些調研，問使用者是否知道某某産品有社群功能，得到的大部分回答都是沒有注意到。經過我的示範，使用者才發現底部tab有入口。
全新社群産品，是指從零開始做一個獨立的社群産品。這種情況非常少，成功機率極低。
那麼，這兩種情況的種子使用者怎麼選？
種子使用者肯定要與業務方向是一緻的，先有後者，才有前者。是以種子使用者的選擇，是在這個業務方向上選擇對的人。這個「對的人」有幾種定義：
a. 符合業務方向。就是根據産品定位的情況來定種子使用者類型。
已有産品的新業務，肯定要與這個産品原本的核心使用者畫像一緻，沒什麼太多選擇空間。
如果是新聞類産品做社群，符合業務方向的就是35或40歲以上的男性群體；如果是電影票交易類産品，就要選擇高頻購票使用者，比如每周都有一次交易記錄的使用者。
全新社群産品，一般都會選擇身邊的現成資源。因為全新社群啟動難，業務方向的選擇大多也與創始人自己的資源有關，那麼種子使用者肯定也就是自己的人脈了。
如果創始人是媒體人，種子使用者也大多都是媒體從業者；同理，網際網路、财經、醫療、教育也是一樣的。
b. 有持續創作的基本能力。社群畢竟是UGC或PGC類的産品，内容生産和消費的運轉才是核心。其中内容生産就是核心中的核心，因為生産可以帶動消費，也可以改變消費結構。
内容生産是有能力門檻的，如果選擇的種子使用者群體無法跨越這個門檻，社群不可能做起來。
可以看看成功的案例，微網誌和知乎早期都是媒體人、網際網路人帶起來的，豆瓣是書影音這樣的文藝青年。他們的共同點就是具備内容生産的能力和欲望，甚至寫字就是他們的本質工作。
當然，對于内容生産的能力和品質不一定要求這麼高，有的時候欲望也同等重要。
比如母嬰類社群，在中文網際網路這十幾年裡一直是穩定的存在。其中一個原因是女性在初為人母的時候，面臨身份轉變的适應問題。不懂養育嬰兒技巧、社交圈子迅速變小、婆婆老公也更難相處了，這些都是交流和傾訴的需求，具備相對更強烈的内容生産欲望，非常适合在社群落地。
c. 在圈層内有權威。在社群内容生産帶動消費的過程中，種子使用者不僅要有内容生産能力，還要有讓其他使用者追随的身份角色。
這種追随與被追随的關系，是從人的社會關系中帶到社群裡的。人們對權威的遵從心理是有普遍性的，會在不假思索的情況下選擇服從權威。
權威在社會中的表象往往是身份，比如教授、醫生、律師等。是以社群在選擇權威種子使用者的時候，可以通過身份來篩選。在不同的行業中，都有沉澱多年的身份體系，可以作為劃分使用者的方式。
也有很多領域，沒有明确劃分權威的标準，而是依賴口碑和江湖地位。在選擇這類種子使用者的時候，要求營運懂這個行業，要混這個圈子，否則是沒辦法有準确的了解。
問題二：社群成長起來後，怎麼應對變化？
這裡說的變化，可以解釋為面對社群的增長訴求，怎麼處理拓展品類和人群，又不會導緻社群水化變味的問題。
打個比方，最初選擇耕種一塊地，收成慢慢好起來，也具備了成熟經驗，不需要太多精力就可以保證這塊地的收成。于是就想用這個經驗去耕種更多的地，獲得更多收成。
社群人群拓展分為橫向和縱向，橫向是指涉及的内容品類增多或變細，縱向是指内容調性針對的使用者向上或向下延伸。
橫向拓展的關鍵點是人群屬性的相通點，順藤摸瓜的找到相關品類，再做供給側扶持和加大分發。
比如，足球、賭博、色情就是三個相關品類，使用者群體有相通點。看足球比賽的一定比例球迷會下注，下注的人也會看比賽；意志薄弱的男性，賭博和色情一般都會涉及。是以可以在這三個品類的場子裡，看到另外品類的廣告。
同理，國際關系、軍事、房産、财經的相通人群是「中年男人」，時尚、美妝、穿搭、舞蹈是「小女生」，籃球、數位、汽車、高圓圓是「直男」。
有了相關品類，接下來要做的就是供給側的扶持和加大分發。
在這個階段，有些社群會重點放在供給側引入和扶持上，但實際上如果沒有很好的分發和變現能力，引入更多的供給是沒有意義的，反而會帶來損失。因為創作者被拉到社群，發現成長不起來就會流失。可一旦流失，就很難再回來了。
是以重點在于先打通要拓展的這批創作者的成長通路，至少保證一定比例的存活率，哪怕暫時賺不到錢也沒關系。這就需要營運、産品、算法有目标一緻的協作，才能完成。
縱向拓展又分為内容調性的向上和向下兩類。向上是指高線高知使用者，向下是指下沉使用者。
拓展方法與上面橫向拓展類似，更多依賴分發傾斜來調整生态，撬動更多供給。平台的邏輯很簡單，什麼類型的内容效果好，就會驅使更多内容被生産。這樣的路徑比生産帶消費，會更快。
從實際案例中看，不同産品的拓展結果不一樣，還不太好找這裡面的規律。比如抖音就成功的從潮流内容起家，發展到覆寫全國網民，就是向下拓展的成功案例。
但也有讓人糾結的案例，知乎是做高品質知識内容起家的，使用者也都是高知高線，但現在向下拓展的時候，過多側重能獲得流量的博眼球内容，稀釋了自己知識屬性的特征，至少從當下情況來看，不能算是成功案例。
快手就可以明确被認為是向上拓展失敗了的社群産品，即使在過去幾年做了很多高線高知使用者的拓展工作，基本上沒有任何進展，無論從名額層面，還是從口碑、感覺層面，都是一樣。
是以，在社群人群拓展的過程中，有很多會決定成敗的因素，比如社群氛圍、時機、内部執行協作方式等。從目前的案例來看，也有好有壞，沒辦法得出統一結論。
對于這樣複雜的結論，我會思考社群的内容和人群可以被拓展嗎？可以被無限拓展嗎？如果不能，終點在哪裡。
想起之前一直把社群比喻為城市，可以承載不同的職業、收入、年齡的人群，有極強的包容性。
上圖是豆瓣的「阿爾法城」，已經關掉了
但實際上這個觀點是有問題的，線下城市能做到的包容性，線上上社群不一定成立。
線上和線下社群是有本質不同的。
線下社群承載不同的人群，主要依賴于地理位置分割。因為人是有活動半徑的，決定了這個範圍内的人群有相同屬性，像一個社群。以北京為例，地理面積足夠大，可以容納N個活動半徑，理應就可以容納N個社群。
線上社群就不同了，更依賴内容做連接配接媒介，内容呈現方式就受限于手機或電腦螢幕，以及也要遵循人機互動的規律。用人話來說，就是線上社群的使用者主要行為是刷feed，而且隻是在一個大池子裡刷，幾乎不會切換到小池子。
有朋友說，雖然都在一個池子裡刷feed，那這個feed裡的内容也可以千人千面呀。
至少目前算法的能力，做不到這麼理想，更多是依賴現有使用者資料做分發。首先，沒出現過的現象，算法很難學習到；其次，協同過濾算法，很容易導緻推的是大部分人都喜歡的内容。
從另外一個角度說，在《傳播學教程》中講到過一個實驗，結論是雖然使用者的所在地、收入、教育等情況不同，但對于内容的喜好差距并不大。
是以，那些要新拓展的領域或者長尾分類，很難被當下的算法推薦出來。使用者看到的，是這個社群裡大部分人都喜歡的内容。
綜上所述，線上社群受限于内容呈現的形式和能力，沒辦法像線下城市一樣展現去中心化屬性，是以品類和人群的拓展會是非常艱難的任務。
2. 吸引力
雪球要滾大，社群也要逐漸做大，至少要有正常的人群進出流通，這就需要社群具備吸引力，吸引新使用者來和留的能力。
回到上文提到的社群「内容」「社交」兩元素，對吸引力的解讀是：
- 有人味的内容，人設、口語化表達、鮮明觀點是三要素；
- 可沉澱社交關系，單雙向好友、轉評贊、版面歸類是常見形式。
a. 有人味的内容
社群吸引人的重要原因，就是不同人的聲音。是以，這個聲音一定要有人的味道。
怎麼樣才算是有人的味道？有三個要素：人設、口語化表達、鮮明觀點。
人設，是人物設定的簡稱，由外貌、服飾、行為、性格、語言風格等多個元素組成的。鮮明又立體的人設，就像符号一樣，更容易在社群裡被識别和記住。
口語化表達，是語言風格，有與人對話的親近感。就像在樓下遇到小區鄰居，随便聊兩句的感覺，運用的語言一定是很生活很口語化的。
鮮明觀點，人設是人的特點，觀點是内容的特點。毫無特點的人和内容，都不值得被關注，社群也就沒有互動的可能。
那麼，沒有人味的内容是什麼樣的？
重制作、高投入的綜藝、電視劇、電影等内容形式，追求極高的内容品質，本身也不代表個人，是以與社群的UGC内容有很大差異。
制作精良和有人味，是無法兼得的。
以現在的直播内容為例，這種内容形态之是以吸引使用者，是因為無距離感、即時性、陪伴感等原因，個人屬性很強。但這類内容就很難做到制作精良，沒辦法承載複雜的劇情和遊戲規則。
也可以重制作、高投入的去做綜藝，然後以直播的形式播出，内容品質上去了，人味沒了。從資料情況看，即使有平台流量加持，效果也不會比一個原生大V的直播更好。在社群裡，有人味的直播内容更受歡迎。
b. 可沉澱的社交關系
人是社會性動物，社交是人的需求，是以人的社交關系就是收獲，就像掙到的錢一樣，屬于自己的，不想失去。
那麼當一個使用者在社群裡沉澱了活躍好友關系的時候，就像有錢存在了這裡，會經常來通路，流失的可能性也會極大降低。
是以，很多社群産品都有社交方向的名額。比如微網誌在衡量一個賬号價值的時候，會看他活躍粉絲的數量，數量越大，賬号評級越高。另外，從使用者增長的角度說，當新使用者在X天内産生有Y個好友關系後，留存名額就會大幅提升。
這些都證明了，社交關系對于留存的價值，也是社群的吸引力。
3. 時間
做好社群需要過程，就是人群聚集的過程，是雪球滾大的過程。這個過程是不能被跳過的，這個客觀規律也是應該抱着敬畏之心的，不能寄希望有爆發增長，否則就違背了社群存在的意義和合理性。
除了滾雪球這個邏輯，時間還是社群這個生态不斷建立和調優的過程。
- 建立，指社群的人和内容都要逐漸到位，而且人有高頻活躍，優質内容有穩定産出；
- 調優，就是把社群裡顯性規則和潛在機制都調整到合适的程度，讓處于冷啟動狀态下的機器慢慢轉起來，有了慣性就會越來越快。
這個描述的有點抽象，換一個形象點的比喻。
我家住在一個有近30年曆史的小區裡，樓已經挺舊了，路也不是很規整，客人來了經常會迷路，好多枝葉茂密的樹，把房間裡的陽光都遮住了。花花草草看起來就那麼随意的生長着，并沒有那麼整齊。
但這看似舊和亂的小區，又讓人覺得很舒服。像人一樣，有自己規律的作息。早上是忙亂的家長，送孩子去幼稚園和國小；上午和午後就變得很安靜，老人們會坐在長椅上曬太陽；傍晚孩子們放學了，小區裡又熱鬧了起來。每個人都能摸到這個小區的脈絡，并融合進來。
在這過去的近30年裡，這個小區就在不斷優化自己。住戶在不斷調整結構，慢慢趨于一緻；相處的規範也在磨合，臨時停車位的設定、垃圾處理方式、上下學高峰期的交通治理、業餘生活活動區域等，都變得越來越合理和舒服。
這就是一個社群在這麼多年的時間裡，是怎樣衍變的。可惜我不能用圖像表達這個變化的過程，否則感受一定更直覺。
線上的社群也是同樣的道理，社群生态包括文化氛圍、治理制度、話語體系、意見領袖等等，都是随着時間自發形成的。社群管理者更多是服務的角色，就像物業，而不是強力幹預者。
如果做社群，不遵守「時間」規律，偏偏要「速成」呢？我來講一個真實的案例。
我在百度工作的時候，在參與一個社群子產品從零的建立。百度的做法是，從百度貼吧的相關主題吧裡跑出TOP PV的文章，然後讓營運人工篩掉低質和不相關的，最後将剩下的文章全部灌進新社群裡。
也就是說，百度對建一個社群的了解，就是PM把相關内容先灌進去，社群就算建起來了，然後再讓營運去做營運。之後再有任何問題，就是營運的能力不行。
以上面提到的小區為例，百度會認為劃出一塊地，把樓、路、樹像擺積木一樣放在那裡，居民就可以安居樂業了。
這樣公司的基因，不會認為社群是滾雪球，是養起來的；也不會認為使用者是實實在在的人，是張三是李四，而是覺得都是0和1。這樣的視角看待社群産品，肯定是做不起來的。
這種情況不隻是在百度，後來在美團貓眼電影也一樣。其實這不是某一個員工或者leader的問題，而是老闆對社群是怎樣的了解和預期。記得在美團的時候，老闆每周在周報裡都希望看到社群名額的提升，這肯定是不可能的。但為了應對老闆的要求，隻能一邊做正确的事，一邊做老闆的事。多數時間很難兩全，動作會變形。
三、社群氛圍是什麼
1. 社群氛圍依賴内容
氛圍一詞的意思是周圍的氣氛和情調，那麼社群氛圍就是在這個社群裡特定氣氛和情調。
線上下場所裡，形成什麼樣的氛圍，與參與人本身，以及他們的行為規範、舉止、語言、音調、情緒、體溫等因素相關。想象一下都是裝滿人的酒吧與教室，氛圍是截然不同的。
線上社群的氛圍更抽象，了解起來比線下難很多，但道理是一樣的。線上社群氛圍與使用者本身，以及他們生産出内容的表達形式、話語體系、價值觀和情緒相關。與線下不同的是，感受線上社群氛圍隻能依賴視覺和聽覺去消費内容，是以舉止、音調、體溫這種線下可直接感受到的東西，線上是沒有的。
是以，線上社群氛圍主要依賴内容呈現。氛圍的差異化，就是内容的差異化。
2. 内容差異帶來氛圍差異
是不是忽視了産品體驗對氛圍的影響呢？當然産品原型、UI、互動對使用者感受會有很大影響，但并不是決定性的。比如當下抖音和快手兩個産品都有上下滑這種産品設計，但由于内容的差異化，會導緻使用者的感受不同。
這個問題就變成：「社群内容」是怎麼影響「社群氛圍」的，兩者之間的關系是什麼？
把這裡說的社群的内容，抽象為社會群體的資訊。内容在社群裡生産和消費，就是資訊在社會群體中的流動和傳播。
資訊傳播有三個要素，分别是傳播者、接收者和訊息。
- 傳播者和接收者，受自我印象、人格結構、人員群體、社會環境等因素制約；
- 訊息，受内容的選擇和加工，以及媒介的選擇所制約。
這三個要素的運轉順序是由傳播者發起，做資訊編碼産生訊息，最後由接收者做資訊解碼，再給傳播者回報。如此反複。
是以，傳播者決定了訊息是什麼，掌握了資訊流動的主動權。如上提到，因為是傳播者在做内容的選擇和加工，以及媒介的選擇。
拿着這個邏輯回到社群氛圍這個話題。在社群裡，資訊傳播者就是内容創作者，接收者就是内容消費者，訊息就是社群内容本身，媒介就是社群的形态，是圖文還是短視訊。
也就是說，内容創作者産出内容，來吸引内容消費者，形成社群内容的循環。由于内容創作者受到自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響，是以創作的内容趨同性越來越強。也就是說，一群多個屬性類似的人群，他們的興趣點、價值觀和表達方式都是類似的，是以生産出的内容也相似。
不同的社群，都有自己的一套上述循環，是以感受到的社群氛圍差異化，就來自這裡。
3. 一緻性的體感就是社群氛圍
這種内容流動的循環，對内容消費者是吸引、也是篩選。
感興趣并且認同的使用者，會留在社群并且支援創作者；不感興趣也不認同的使用者會流失掉。不斷運作這樣的循環，社群内流通的内容就越來越一緻，而且内容創作者和消費者的人群屬性也會一緻，并且穩定下來。
流通内容的一緻性，不是指狹義的相同内容，而是視角、興趣點、價值觀、話語體系的相同。這些因素，就構成了社群氛圍。
社群氛圍也是吸引力的武器。當對味的使用者進入這個社群後，會很快适應和融入，并且很難離開。本質上是人對某個群體的認同感，推動自己投身進去，拿到社交安全感和群體存在感。
凡事都有兩面性，社群的一緻性會帶來中心化的走向，會影響到社群規模的擴張。
也就是說，社群裡核心老使用者話語權越來越強，流通的内容壁壘也越來越高，導緻新人融入時會被老人排擠，也看不懂内容，隻能離開。
這會帶來惡性循環，讓社群裡有話語權的圈子越來越小，新人總在圈外，這樣持續下去，要麼新人都走掉，要麼新人老人必有一戰。不管什麼情況，都是社群的損失。
a. 以快手為例，成長路徑的原因導緻以下沉使用者為主，也就是三線以下城市的使用者。是以快手這個社群的一緻性體感，源于核心的内容創作者和消費者都是下沉為主，而且内容調性走真實和接地氣路線，也就是高線人群眼中的土和俗。
在之前很長一段時間裡，快手裡最受歡迎的内容是土味段子、農村生活、趕海吃播、家長裡短、情感唠嗑等。話語體系和表達方式都以粗狂式為主，特點是毫無修飾的直接表達情緒、肢體動作幅度大、說話靠喊、詞彙量小且常有髒話。
畢竟中國的社會結構豐富複雜，導緻不同群體對内容的喜好度不同。快手上述類型的内容，對于高線城市使用者來說，比較難接受，或者即使去看也是以獵奇的心态。但對于下沉使用者來說，這就是自己身邊常見的現象，隻是做誇大處理而已，并不會反感。
三位有代表性的快手原生大V
快手這種一緻性，展現在内容創作者、内容消費者和内容類型，都展現了一緻的話語體系、興趣點、視角和價值觀，是以對于同樣是下沉城市的使用者，具備很強的吸引力，但對于非一緻性群體，就很難接受。
快手的社群氛圍，就是強有力的競争壁壘，也是自己很難突破的城牆。正因為此，在抖音一路高歌猛進的時候，快手仍然堅挺在原地。但同樣，自己也沒辦法滲透高線使用者群體，吃不到這塊蛋糕。
b. 以微網誌為例，最初靠名人做起來的媒體型社群，在經曆了2013年的危機之後，通過精細化營運手段有了二次崛起。在這2013年前後的差别，從社群氛圍中也能感受出來。
微網誌推出的前幾年，使用者都是文化、媒體、科技網際網路這樣的群體，也就是離我們自己最近的一批人。那時候動不動就要發一條微網誌，還要@自己的好友來互動。後來在微信推出朋友圈之後，不知不覺的我們已經很少在用微網誌了。
但微網誌依然堅挺，核心原因在于營運政策的轉變，從主攻頭部轉向精細化營運中腰部創作者。這類創作者群體活躍度高，内容互動性強，吸引了一批自己的忠實粉絲。
來自微網誌副總裁曹增輝在混沌大學2017年的講座
發力中腰部内容創作者的營運，從供給側改變了微網誌的内容生态，品類細分了，各個領域的小kol出來了，就帶來了使用者結構的年輕化和下沉，從下圖微網誌給出的資料可以看出。
這個案例的一緻性展現在，微網誌在2013年之後的内容生态，與高線使用者不再一緻，是以這樣的群體紛紛不再活躍。而細分垂類的中腰部kol帶動着自己的粉絲，持續生産内容，把微網誌的使用者結構都調整了。
總結社群氛圍的核心觀點：
- 社群氛圍依賴内容，内容是由内容創作者生産的，是以社群氛圍是由内容創作者決定的；
- 不同社群的氛圍差異，取決于内容創作者的自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響；
- 内容在社群裡循環流動，會導緻内容創作者、内容消費者和内容趨于一緻。這種一緻性帶來的體感就是社群氛圍。
以上，是我這個階段對社群的了解，肯定不全面。
#專欄作家#
韓叙，微信公衆号：營運狗工作日記，人人都是産品經理專欄作家。原貓眼電影産品營運專家，創業時經曆了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量使用者的玩法。從業10年，專注網際網路營運領域，包括産品營運、使用者營運、社群營運和UGC營運。
本文原創釋出于人人都是産品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協定