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一個宣揚美好的社群，被指責炫富；一個倡導真實的平台，被批評“照騙”。當小紅書的使用者基座日漸龐大，對普通人的現實生活影響越發深入，對小紅書的“認知夾角”自動浮現。
作為一名大學教授、思想學者，劉擎通過《奇葩說》和得到APP廣為人知。他的《西方現代思想講義》，是當代年輕人建構思想大廈的指引，書評和感悟蔓延至小紅書。
劉擎曾注冊了一個小紅書賬号，他最大的感觸是，相比其他活躍社群，小紅書沒有唇槍舌劍，沒有戾氣，更多是陳述語調，像是街坊鄰居在交流日常。
沖突之處在于，小紅書過去一年數度被推上輿論審判席，登上熱搜。一個宣揚美好的社群，被指責炫富；一個倡導真實的平台，被批評“照騙”。
當小紅書的使用者基座日漸龐大，對普通人的現實生活影響越發深入，對小紅書的“認知夾角”自動浮現。
帶着疑問，劉擎探訪了小紅書總部，并與COO柯南進行了對談。他很好奇，小紅書的文化是怎麼長出來的，一個社群的生命力到底源自哪裡，為什麼會被貼上那麼多标簽？
回答這個問題之前，或許我們應該先探讨，小紅書到底是什麼？
其實很長一段時間，這個答案可能是模糊的。或者說，在這家公司成立運作的8年裡，小紅書的定義在變化。從最初的跨境購物指南、種草社群、生活方式社群，以及到現在，用更易懂的方式來描述的——2億人的生活經驗。
隻是一點沒變，小紅書都給使用者一種強心智：有用。使用者釋出的内容都來自于現實生活。
男性使用者湧入之後，這個特性更加顯現，如何裝修、給娃做輔食、找好吃的餐廳。尤其長尾内容，淘黑膠這類小衆需求，都能被滿足。
但小紅書不止于此，它的基因是社群，分享是小紅書内容生産的最大的動力。從這個角度講，小紅書是朋友圈的另一種存在。朋友圈是基于現實關系的社交，小紅書覆寫的是興趣愛好的次元。
網際網路讓每個人得以延伸的基礎工具就是搜尋與人際交往，這兩者小紅書兼而有之。而且小紅書打穿了衣食住行最基本的生活單元。也許在流量層面，小紅書無法與抖音、快手等應用抗衡，但從生活方式、消費決策層面，對普通人影響深遠。
匪夷所思的地方在于，這一切都不是小紅書規劃設計出來的，而是産品自我進化的結果。柯南與劉擎對談視訊《遇見小紅書》裡所探究的，正是小紅書如何實作自我進化。
群體在系統中自我演化
張小龍說，人是環境的反應器，産品要營造一個“環境”，由這個環境來決定使用者來做什麼樣的反應。他認為，産品經理應該像上帝一樣建立一個系統，并制定規則，讓群體在系統中自我演化。
微信是成功的“系統”，人們賦予它國民級應用的稱呼，正是說明它對所有人的重要性。小紅書也營造出了一個“環境”，群體的演化也在這裡發生。
最典型的表現是，種草概念的泛化。
小紅書被使用者記住的一個點，就是種草。跨境購物攻略的起點，使用者分享的好東西，被賦予了“種草基地”的江湖地位。這個名詞背後的含義是對使用者消費決策的影響。是以，你能看到淘寶、抖音等APP在努力強化自身種草的功能。
但小紅書種草的對象，很早就跳出了商品消費的範疇。2018年左右，本地生活資訊大量湧入，有人分享好吃的餐廳，喜歡的健身房甚至旅遊攻略，這些有價值的資訊如今在小紅書筆記占比很高。
其實在生活方式次元，小紅書基本覆寫了大衆點評+馬蜂窩這些垂直内容平台的功效。年輕人在小紅書定義自己的生活方式，露營、學習打卡、便利店自制小甜酒、劇本殺……他們在這裡讨論，碰撞，繼而成為一種社會現象。
這逐漸引起小紅書第二個層面的進化。在這裡，每個人也可以被稱作居民，不同年齡、不同城市、不同職業甚至不同性别的居民加入，豐富了産品的使用者結構。
柯南說，小紅書最近兩年的使用者泛化，不僅男性使用者，一些中老年人群也出現在社群中，要知道，小紅書是一個女性APP的标簽在過去深入人心，這種性别色彩的渲染，有時候會加深外界對産品的偏見。
男性顯然有自己的内容消費邏輯。比如，他們的訴求非常明确：我就是來解決問題的。周末去哪裡玩，家裡怎麼裝修，帶娃的奶爸來小紅書尋找輔食菜單和教程。他們是把小紅書當搜尋引擎使用的典型使用者。
這時候，或許我們才把小紅書當成是一個全民應用，終于從面向小衆人群轉為大衆使用者。
盡管這個過程是緩慢進行，而不是快速爆發的，柯南還是向劉擎吐露了他們的一種擔憂：人群多元、速度過快，社群原有的價值觀和文化就會被稀釋。
網際網路面對的使用者，很多時候正是無法搞清楚的整體，你很難通過對單個使用者的調研去推導它們組成整體後的行為。
《失控》這本書裡講了一個故事。一群正在飛行中的蜜蜂，雖然數量高達幾千隻，但他們知道該往什麼地方飛，遠遠看起來他們就是一個整體。這個整體的“大腦”在哪裡，是什麼決定它們的飛行方向？
可以确定的是，一個具備DNA的産品，會像生物體一樣，自我進化。這個DNA就是價值觀和認知。
雖然在不同階段，小紅書社群還是基本延續了“真實多元美好”的基調。你會發現，新加入的使用者會自适應這種文化和氛圍。比如，擡杠、對罵等現象在評論區比較少見。
當小紅書平台出現大密度的消費類内容，被解讀認定為過度極緻的消費展現，甚至被貼上消費主義的标簽，其實社群會觸發一種自我糾偏的機制——反消費主義行為的出現。
有人提倡給生活做減法，一個量化名額是，客廳擺放少于十件物品。反消費主義的另一種表現則是，越來越多的年輕人對大牌的熱情降低，他們更願意追求定制化和手工制作。
甚至如果筆記中出現過度美化一些場景，自我表現過分良好的時候，評論區都會有人提醒，将他拉回現實。
修正、糾偏和對沖，群體行為特征呈現出來的多樣性，本身就無法被定義和規劃，都是社群自然生長的結果。
自我進化的動力
為什麼是小紅書具備了自然生長的能力？
網際網路群體效應有個特點：人人都是貢獻者，人人也是獲益者。對小紅書而言，社群生命力最重要的展現是，分享。
柯南在小紅書的第一個身份就是分享者。柯南為當時的小紅書寫了一本跨境遊玩和購物的攻略。當時是小紅書早期，這份攻略是以PDF的形式呈現，而且柯南就是出于為朋友幫忙做的分享。
當她加入小紅書後，平台的做法也是鼓勵分享。柯南說，“很多平台更多是在記錄，自我表達，我們當時切入的是分享。分享一定是希望能對别人産生幫助，鼓勵分享本身，也成為一種社群氛圍，讓大家更願意分享。”
每一代人的生活經驗很大程度上來自父輩或家族，但家庭結構變遷，社會分工專業化，加上年輕人越來越傾向自我主導定義生活，真正對我們産生影響的，更多來自與我們有相似生活理念和經曆的人，甚至可能是陌生人。
很多年輕人裝修房子，第一時間想的就是去小紅書找攻略。不論是新家裝修、二手房翻修，還是農村自建房改造，都能找到可參考的樣本。
一個姑娘把自己花7萬塊裝修二手房的經曆分享出來，細緻到小戶型怎麼做衣帽間、100元的壁燈、幹濕分離的衛生間，每一步詳細的操作和支出都列出來。隻要有人找裝修思路，常讀常新，既享受動手的喜悅，又大大節省開支。
從這個角度講，小紅書起到了朋友圈的作用。隻不過連接配接的不是熟人關系，而是興趣、愛好和相似的生活經曆。
這也是呼應小紅書種草進化的一條脈絡。使用者分享的内容從物質商品到生活方式，甚至情感共鳴。
舊物改造、露營、返鄉創業這些名詞在小紅書能找到準确釋義和表現形式。甚至“氛圍感”這樣的一種抽象狀态，也會在小紅書被嚴肅記錄與分享。
一組數字可以反映他們的熱情：小紅書上關于舊物改造的筆記超過了3萬篇，2021年，“氛圍感”相關筆記從4萬篇漲至140萬篇。
在小紅書還能找到年輕人的心理狀态。自我成長類的話題、不同狀态情緒的描述、心理測試學習咨詢類内容，都處于高熱搜尋和釋出狀态。
小紅書已經形成一種“環境”，建立起一種“場”，就是通常意義上的社群氛圍，才會有如此海量的使用者在此吐露心聲，表達自己的喜好。再繼續深究，這也是社互動動的一種表現形式。
來自現實的真實體驗，通過線上社群分享，使用者從中汲取養分，在現實中踐行，最終再回到線上，形成正向循環。
這種現象讓劉擎想起，記憶深處，街頭巷尾的“煙紙店”、“小賣鋪”場景。尤其疫情之後，年輕人開始關注和發現自己居住環境裡的實物。“一座城市，一個社群真正的互動，不止出于狹隘的好處，而是關心你的感受和體驗。”
柯南告訴劉擎，“薯隊長，其實就可以了解為是傳統社群的居委會大哥。”
社群自治與管理
與劉擎的對談中，柯南高頻提及的兩個詞是：居民與使用者。
居民，是社群成員，不論現實還是虛拟。使用者則是網際網路語境下的一種表達，涉及消費市場裡供給和需求。劉擎想知道，這兩個邏輯同時存在小紅書，二者之間是怎樣的一種關系？
柯南的解釋是，“我們一直在做的事情，就是怎麼樣運用網際網路的産品方法論，應用到對社群的了解，本質上是如何更好地了解線下的人。”
居民與使用者其實還涉及到另外一層命題：居民往往有一套公序良俗的公約自治，使用者則需要引導和管理。
尤其對小紅書這樣的平台而言，存在雙邊效應，需要同時兼顧生産和消費兩端。而相比電商，内容平台的生産者也是人本身，供給存在不确定性。是以平台治理的問題更嚴峻。
柯南提到的認知夾角就是其中一個表現。之前小紅書強調“美好生活”。“是誰的美好生活，以及什麼叫美好？一線城市的下午茶就是美好生活嗎？”
當标準無法量化，且用形容詞描述一個産品的理念和價值觀，很容易被異化和跑偏。“美好生活”被了解為“美化的生活”，炫富、假筆記出現在社群。
但這也存在如何定性的問題。去米其林餐廳吃頓飯，把過程分享出來，或是所有跟奢侈品大牌相關的内容，都是在炫富嗎？
小紅書的做法不是盲目地幹掉這些内容，更關注使用者釋出的動機。最重要的一個衡量名額是，是否符合對其他使用者“有用”的特性。
2021年4月，小紅書上線“社群公約”，其中一條就是“避免炫耀遠超常人的消費能力”：是否對别人有用将是判定炫富行為的重要标準。虛構和編造遠超普通人的消費能力，也将成為平台治理的重點打擊對象。
柯南把“社群公約”視為，居民與居民之間共識的契約，鼓勵什麼，反對什麼。在跟小紅書的一些使用者反複溝通之後，社群價值觀被凝練為“真誠分享，友好互動”。
除了居民自治，平台也會在必要時強制幹預。比如對“虛假營銷”的治理專項，打擊“代寫代發”灰産鍊上下遊，一批涉嫌虛假營銷的品牌賬号被封禁。平台有專業團隊長期從事這項工作。
尤其當使用者規模不斷擴張的時候，社群生态治理是一個永恒的命題，甚至内容積累的量級不斷突破，創作者越多元，平台遇到的問題會更複雜。
社群治理也是産品進化的一部分。張小龍在《微信背後的産品觀》中分享，群體效應最有意思的一點是，把所有群體拉到一個環境，給他們制定規則，他們會發生什麼，我們掌控不到。不可預知性、不可測性是網際網路産品的意義所在。
張小龍之後的這段話尤其适合小紅書，“使用者會自己運作，他們會自己發生很多故事，這個世界就會變得很精彩。我們隻需要提供這樣的機制出來就可以了。”