吃華為老本的榮耀該如何翻盤？

撰文 | 張宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

1月18日上午10:08，榮耀首款折疊屏手機榮耀Magic V迎來了首次開售。出乎所有人意料的是，榮耀Magic V幾乎在一秒鐘内售罄，而上一次一經開售便被橫掃一空的折疊屏手機還是一年前釋出的華為Mate X2。

線上管道“一機難求”，線下管道更是瘋狂。一位數位城的檔口老闆向DoNews（ID：ilovedonews）表示，目前榮耀Magic V的銷售情況十分火爆，12GB+256GB版本原價是9999元，但現在需要加價5000元，而且還不一定能立即拿到現貨，“現貨少，手慢無。”

由于消費者線上上管道難以搶到榮耀Magic V，并且又不願意加價50%線上下管道購買，是以催生了榮耀Magic V代拍業務。代拍業務實際上就是幫助消費者搶購，待搶購成功後消費者需要支付100元左右的代拍費用。

一位沒有搶到榮耀Magic V的消費者對此并不感覺意外，其向DoNews表示，榮耀Magic V的内外屏均可獨當一面，新處理器，大電池，續航足，螢幕抗跌性能強，并且采用了能支撐20萬次開合的自研水滴鉸鍊，“幾乎每一個點都恰好符合消費者的胃口”。

在榮耀京東自營旗艦店榮耀Magic V銷售頁面的評論下面，一位同時購買了OPPO Find N和榮耀Magic V的消費者表示：對比一下，内外屏娛樂性都比OPPO Find N強多了，而且内屏更大，更适合看視訊、玩遊戲，内外屏切換時不會有明顯的視覺落差，但開合手感較差。

榮耀CEO趙明對于榮耀Magic V也信心滿滿。2021年12月1日，趙明在榮耀60系列釋出會後表示，“對于榮耀的折疊屏手機，很多資訊今天不便透露，但可以肯定的是，榮耀的折疊屏手機将會超越現在市面上所有的折疊屏手機。”

繼榮耀Magic3系列之後，榮耀Magic V成為了沖擊高端市場的又一“拳頭産品”，而榮耀似乎也通過Magic系列完成了其在高端市場的布局，但事實果真如此嗎？頭頂華為的光環卻缺乏高端使用者基礎的榮耀，又該如何赢得高端市場的通行證？

從困境回歸正軌，

但榮耀并沒有收複華為失地

榮耀被迫獨立至今已一年有餘。

2020年11月25日，在榮耀送别會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化産業資源，盡快建立與供應商的關系，超越華為，打倒華為。“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競争對手，你們可以拿着‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿着新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定。”

作為華為的子品牌，榮耀從誕生之日起便背負着站穩中低端市場的使命。身處華為的光環之下，榮耀隻需要把守住線上管道，把“成本效益”拉滿即可。

事實上，榮耀對于華為而言曾不可或缺。2020年三季度，榮耀所貢獻的銷量占到華為全球銷量的四分之一左右、國内銷量的三分之一左右。随着華為陷入危難之際，榮耀也被牽扯其中。随後，30餘家榮耀代理商、經銷商挺身而出，聯合發起了一場自救收購行動，試圖幫助榮耀從晶片斷供的困境中掙脫出來。

榮耀剛與華為剝離時，其市場佔有率一度下跌至3%。2021年8月，榮耀Magic3系列釋出時，榮耀稱其市場佔有率已攀升至14.6%，到了9月底，這一名額又再度上升至16.2%。

市場佔有率回到正軌的另一面是，榮耀的發展空間也變得更為廣闊。榮耀抛棄了過去的品牌定位和使命，作為獨立的新個體，榮耀雖然依舊延續了“1+8+N”戰略，但其使命卻變成了沖擊高端市場，收複華為的失地。

榮耀Magic3系列搭載了高通骁龍888Plus處理器，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業最頂級的旗艦産品，達到和超越華為Mate和P系列的水準”。

願景很豐滿，但現實卻很骨感。對于榮耀粉絲而言，4599元的起售價遠遠超出心理預期，相比此前2000-3000元左右的價格，一時之間難以接受。而對于華為粉絲而言，雖然榮耀Magic3系列與華為Mate50系列神似，但前者并不是一款可以在短時間被接受的高端機型。

一位手機經銷商明顯感受到，榮耀在高端市場上的表現差強人意，而且一直沒有太大進展，“相比榮耀Magic3系列，大多數消費者還是更傾向于購買2000元價位的中低端機型。榮耀Magic3系列的價格區間除了華為好賣，其餘的國産手機品牌都不好賣。”

榮耀Magic3系列在高端市場上的乏力最終在其銷量上展現了出來。截至DoNews發稿，在榮耀天貓官方旗艦店中，榮耀Magic3的月銷量為1000+，榮耀Magic3 Pro的月銷量同樣為1000+，而榮耀Magic3 至臻版的月銷量則僅為600+。還值得注意的是，三款機型的降價幅度分别500元、700元和1000元。

在榮耀Magic3系列釋出前兩日，小米釋出了同樣搭載高通骁龍888Plus處理器、起售價為4999元的高端機型小米MIX4。橫向對比來看，在小米天貓官方旗艦店中，小米MIX4的月銷量為3000+；縱向對比來看，2021年12月釋出的中低端機型榮耀X30系列依舊牢牢占據着銷量榜首，其中，榮耀X30的月銷量為40000+，而另一款中低端機型榮耀60的月銷量為20000+。

高端市場已短兵相接，

榮耀仍難撕“中低端”标簽

高端市場正迎來更為激烈的競争，雖然榮耀加速追趕，但逆勢突圍并非易事。

2020年10月，市場調研機構IDC公布了2020年上半年中國600美元（約合人民币4000元）以上價位段智能手機的市場佔有率資料，華為以44.1%的市場佔有率排名第一，蘋果以44%的市場佔有率緊随其後，二者共占據了88.1%的高端市場。

換言之， 消費者在購買高端手機時，要麼選擇華為，要麼選擇蘋果。但随着華為被打壓至今，蘋果在國内高端市場幾乎沒有了對手。

一個可以為之佐證的事情是，在2021年“雙11”期間，京東自營手機銷量排行榜前三名全部被蘋果占據，其中，iPhone13以171.28萬台的銷量穩居冠軍，iPhone12和iPhone13 Pro Max分别以114.61萬台和85.04萬台的銷量位列第二、三名。在前十名中，除了小米10S和小米11 Pro外，其餘均為Redmi的中低端機型，而榮耀唯一上榜的隻有榮耀50，以15.78萬台的銷量位列第十二名。

2021年12月，市場機構CINNO Research釋出的月度國内手機銷量監測資料顯示，蘋果2021年新品iPhone13系列銷量依舊處于高位，其中iPhone13以約272萬台的銷量連續二個月位居國内市場單機銷量第一。

在上述手機經銷商看來，一方面國産手機廠商還未真正在高端市場占據優勢地位，尤其是5000元往上幾乎是所有國産手機廠商的禁區；另一方面是國産手機廠商與蘋果在使用者體驗、産品生态等方面的差距仍然十分明顯。

一個不容忽視的事實在于，在蘋果霸占着大部分高端市場的壓力之下，榮耀在高端市場上并沒有太多可發揮的空間。

但在高端市場有所突破，偏偏被榮耀内部列為重要目标。

榮耀應該如何沖擊高端市場？趙明認為，華為走過的路給所有人提供了很好的借鑒，高端品牌的建設，沒有捷徑，也沒有僥幸，就是踏踏實實地回到底層創新上，不斷突破技術和消費者體驗。

不過，榮耀的高端之路注定會走得艱難且颠簸。

在此之前，無論是品牌定位還是營銷政策，榮耀從未嘗試過進軍高端市場，而且也從未有過高端使用者群體的積累。更為關鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。

榮耀面臨的困境不止于此。有觀點認為，麒麟晶片是華為能站穩高端市場的重要基石。此前，榮耀采用與華為共用的自研麒麟晶片使其在中低端市場上與一衆對手拉開了不小的差距，而現在，榮耀卻隻能選擇與米OV相同的高通骁龍晶片，這意味着榮耀在沖擊高端市場之前，還需要先彌補上與米OV之間的距離差并且找到差異化。

不難看出，如何面對成熟而内卷的市場環境、應對不容小觑的競争對手，以及錘煉自身的底層創新能力、撕掉“中低端”固有标簽，都将是榮耀在進軍高端市場過程中不得不移除的絆腳石。

折疊屏手機爆發，

能否助力榮耀實作翻盤？

一個手機品牌從中低端市場邁向高端市場并不是一件容易的事情，而折疊屏手機的爆發，為此提供過了一條捷徑。

在2021年之前，折疊屏手機的出貨量還完全是另外一副光景。同樣是來自DSCC的調研報告顯示，2019年，折疊屏手機的出貨量僅僅50餘萬台，而到了2020年，這一數字也隻是上升至300萬。

但現在這一情況正在得到改善。來自面闆供應鍊研調機構DSCC的調研報告顯示，2021年三季度，折疊屏手機的出貨量達到260萬台，環比增長215%，同比增長480%。預計到2022年，折疊屏手機市場的出貨量将達到1750萬台。

與此同時，折疊屏手機也為“超越”蘋果提供了難得的突圍機會。

“可以說，折疊屏手機是樹立品牌高端化的重要标志，尤其是在當下競争激烈的高端市場上，折疊屏手機被視為能否站穩高端市場的關鍵競争力。”一位智能手機行業人士表示。

“從目前榮耀Magic V的銷售情況來看，榮耀或有希望實作翻盤，并在局部趕超小米、OPPO等競争對手。”前述手機經銷商分析，“但想憑借折疊屏手機彎道超車蘋果，似乎還有一定難度。”目前，各大手機廠商已釋出的折疊屏手機均價約為13500元，而根據艾媒咨詢研究院的資料，全球智能手機均價僅為2061元。

在高端市場上，競争已足夠激烈，榮耀想在蘋果、小米和OV口中分蛋糕簡直太難了。”上述行業人士說道，“不過難并不代表完全沒有希望，畢竟在手機行業裡，沒有任何手機廠商可以永遠保持第一”