圖檔來源：視覺中國
文 | CBNData消費站，作者 | 霍東陽，編輯 | 熊乙
北京冬奧會進入倒計時16天了，大陸進入了一年中冰雪運動的最佳季節。根據國家統計局，截至2021年10月，全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億人，已實作國家體育總局在 2018年提出的“3億人上冰雪的目标”。
這股冰雪運動的熱潮中，滑雪運動的表現尤為突出。根據《2021年全球滑雪市場報告》，中國是近五年來全球滑雪市場中唯一一個快速增長的市場。國家體育總局的資料透露，截至 2021年年初，全國共有654塊标準滑雪場和803個室内外各類滑雪場，與2015年相比分别增長了317%和41%。滑雪的人也越來越多，根據《2020中國滑雪産業白皮書》，2020年5月至2021年4月，大陸滑雪人次同比增長了98.66%。
伴随着中國滑雪運動的發展，越來越多的海外專業戶外及滑雪品牌也在進軍中國市場，它們是如何布局中國市場的？搶灘冬奧，國際品牌們又勝算幾何呢？
中國“滑雪熱”：國内新品牌湧現，國際品牌大舉入華
1月4日，小紅書與中國青年報、新京報、中國新聞周刊聯合釋出了《2022十大生活趨勢》，其中“冰雪正當潮”被認為是十大生活趨勢之一。官方資料顯示，小紅書上2021年“滑雪教程”的搜尋量同比增長100%，雪地服裝怎麼挑、冰雪拍照技巧、熱門雪場、冰雪裝備等實用資訊成為熱門搜尋詞。
随着滑雪運動的迅速普及，滑雪裝備市場也在釋放更大的潛力。一方面，滑雪市場規模快速擴張，根據智研咨詢釋出的《2021-2027年中國滑雪裝備行業市場發展模式及戰略咨詢研究報告》，2014年大陸的滑雪裝備行業市場規模為32.2億元，2020年這一數字已增至126.9億元，年複合增長率超25%。
另一方面，在此背景下，中國滑雪裝備市場湧現出了很多滑雪裝備的新品牌，其中除了從代工廠轉型的原創品牌，也有面向中國滑雪市場的潮流新品牌們。僅在剛剛過去的2021年，天貓滑雪相關的新品牌數量同比翻了2倍。這些滑雪新品牌備受Z世代的青睐，據CBNData聯合天貓體育釋出的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，十大Z世代喜愛的冰雪品牌榜單中，中國滑雪新品牌占了6席，其中位于第2名的是2011年創立于廣東的潮流滑雪品牌N&N南恩，位于第7名的Vector是2016年從代工廠轉型的原創滑雪服品牌，而位于第8名的Nobaday是面向高端使用者的滑雪裝備及潮流服飾品牌，其背後的母公司奧美文化目前已經完成了三次融資，是目前滑雪賽道中最被資本看好的公司之一。
資料來源：2020冬季新活力生活趨勢報告
國内品牌以外，随着冬奧會的臨近，擁有滑雪“基因”的國際專業戶外運動及滑雪品牌也掀起了一股“入華潮”。據CBNData消費站（下稱C站）不完全統計，僅在2021年下半年，就有近十個專業戶外運動及滑雪品牌在中國開出首家門店，其中瑞典戶外運動品牌的Peak Performance和VF集團旗下的紐西蘭品牌Icebreaker開設了品牌直營的天貓旗艦店，擁有超140年曆史的挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下專業戶外運動品牌adidas TERREX等品牌先後開始布局中國市場。被譽為“滑雪服飾中的Dior”的Bogner更是動作頻頻，除了在上海靜安嘉裡中心和北京SKP先後開啟了限時精品店外，還在年末與波司登共同成立合資公司共同營運中國市場的業務後，将中國首家直營店鋪落戶在了北京王府井中環。
如果把時間次元拉得更遠，北京冬奧會申奧成功後，就有不少國際知名滑雪品牌進入中國。比如以滑闆、單闆滑雪、沖浪作為品牌三大核心運動的美國潮流品牌Volcom，日本高端戶外冰雪品牌Phenix，法國高端滑雪和都市時尚品牌Fusalp等。早在2013年就進入中國市場的瑞士戶外品牌猛犸象也在沉默多年後，開始發力中國市場，2021年10月在北京開出了首家概念店。猛犸象中國區總經理李博曾說，“如果一個品牌想成長為全球性品牌，中國市場是必争之地。”但要如何搶占中國市場，仍是這些海外品牌急需回答的問題。
多角度發力，海外滑雪品牌如何布局中國市場
海外品牌對中國市場的野心不僅展現在門店上，也展現在品牌、産品和營銷等各個方面。
曾先後操盤Fila和Descente中國市場業務、現任Helly Hansen大中華區CEO梁夏準曾在接受華麗志采訪時表示，不同定位的背後是不同市場和消費文化對于“戶外”的了解。就中國的具體情況而言，喜歡戶外運動/極限運動的人還是少數，因而進入中國的戶外運動及滑雪品牌們大多采用了“戶外運動+”的品牌定位方式，來觸達更廣泛的閱聽人。
譬如主打滑雪裝備及服飾的Burton會強調産品在不同時段、場合的應用，一方面針對全季節推出不同類型服飾，除了冬季常穿的衛衣、外套等，還銷售T恤、襯衫這些夏天或春秋季節的服飾；另一方面，Burton還在努力觸達滑雪愛好者之外的使用者。Burton中國區CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中國将重點發力在服飾類目，除了滑雪之外，Burton還希望消費者能夠穿着他們的服飾去滑闆、去露營、去登山。
Burton戶外休閑服裝類産品 圖檔來源：Burton
強化潮流屬性，是滑雪品牌觸達更多閱聽人的另一打法。除了本就以時尚潮流定位的Bogner, Peak Performance, Volcom外，Helly Hansen在中國市場更偏向于傳達基于其航海和滑雪的品牌基因的潮流屬性。第二次進軍中國市場的Helly Hansen專門在首爾設立了研發中心面向亞太市場，讓旗下的産品更符合亞洲的審美，也更适合亞洲人身材特點。Burton則通過與諸多潮流品牌和時尚達人展開合作來加強品牌的潮流屬性。進軍中國不久，Bogner就官宣了品牌代言人楊洋，同時還會通過投放小紅書等社交媒體中來提升品牌知名度。
進入中國市場超過20年的高端戶外品牌ARC’TERYX 始祖鳥則繼續在提升品牌調性上發力。2021年9月，始祖鳥把門店開進了上海恒隆廣場，成為了這座奢侈品地标裡第一個且唯一的戶外運動品牌，有分析認為這是始祖鳥在有意識地挖掘其産品與傳統奢侈品發揮同樣功能的潛在機會，或是其探索“運奢”可能性的重要布局。
ARC’TERYX 始祖鳥上海恒隆廣場店 圖檔來源：ARC’TERYX 始祖鳥微信公衆平台
此外，為了迎合主要閱聽人戶外運動愛好者的“可持續”消費需求，滑雪品牌普遍樂于為自己貼上“可持續”的标簽。2021年進駐中國市場的戶外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有着鮮明的“可持續”标簽，另一更早進入中國市場的美國戶外品牌Marmot也是從早期就引入環保材料，定位“可持續”的品牌之一。
或是因為中國滑雪市場并不成熟的特點，海外品牌們在進入中國市場的首要任務就是培育市場。除了在小紅書等社交媒體中的滑雪KOL來提升知名度，打開大衆市場，海外品牌們也會對滑雪運動展開科普和教學。Burton針對單闆愛好者推出的科普系列内容——“雪人辭典”，内容包括教滑雪新手如何選擇第一塊雪闆、雪場知識考察等内容，始祖鳥針對初學者推出了“山地課堂”，每月更新滑雪活動、教程，Helly Hansen會普及雪服養護等方面的内容，Head還舉辦了試滑活動。
值得注意的是，專業戶外及滑雪品牌的營銷活動都表現出了很強的社交性和體驗性。2021年，Descente在上海先後開出了兩家引人矚目的大店，其中一家是位于正大廣場的全新旗艦店，面積超過700平方米，在内特設了互動式體驗空間。上海正大店開業的同時也标志着其會員社群“行動家俱樂部”（D-Mover Club）的開啟，其會員社群将圍繞品牌三大運動基因，以重點城市為核心，打造行動家俱樂部專項活動，預期未來在不同的城市門店，間續的開展社群活動。而2020年才進入中國市場的Burton不僅在2021年雪季于北京SKP-S開設了限時體驗店，聯合高端時尚百貨SKP開展以單闆滑雪運動為主題的活動，還采用了社群營銷的方式，将粉絲聚集到Burton Club，進而展開如滑雪、文化展覽等活動提升社群、粉絲與品牌之間的粘性。
上海正大廣場開業“行動家俱樂部”開啟現場 圖檔來源：Descente
Burton X THE SLOPE 北京SKP限時店 圖檔來源：Burton微信公衆平台
搶灘冬奧，國際品牌勝算幾何？
寬廣的中國滑雪市場引來無數品牌加入，而紛紛來搶灘冬奧的海外品牌們勝算幾何呢？
與市場快速擴張對照的是目前大陸滑雪市場的人口滲透率仍舊很低。根據國元證券的研究報告，大陸目前的滑雪市場人口滲透率僅為1%，不僅與瑞士、奧地利高于30%的滑雪人口滲透率相距甚遠，也大幅落後于日本的9%。
此外，目前滑雪仍舊很難逃出“小衆運動”的圈層。根據《中國滑雪市場白皮書》，目前大陸的滑雪主力軍主要來自一線城市的高收入群體，年齡集中在25-34歲，單月收入過萬的滑雪者近一半，主力軍中的男性比例高達7成，這很大程度上是源于滑雪的門檻仍舊很高。
對大多數人來說，僅是滑雪裝備就是一筆很大的開銷。滑雪裝備包括着滑雪鞋服、滑雪器材（滑雪闆、滑雪杖、雪闆固定器）以及滑雪配件（滑雪手套、頭盔、滑雪鏡）等，一套入門級的裝備最低也要幾千元，而海外高端品牌們的産品價格則還要翻上幾倍。據《2021中國青年參與冰雪運動情況報告》，雖然北京冬奧會促進了青年對冰雪運動的了解和認識，也提升了其參與冰雪運動的熱情，但目前，88.5%的青年平均每年在冰雪類運動上的支出範圍絕大部分在1000元以内，能承擔起高昂滑雪裝備費用的人仍舊是少數。
此外，大陸的滑雪人群主要是滑雪體驗者為主，這很大程度上會影響到對滑雪裝備的消費。根據《中國滑雪市場白皮書》，大陸的滑雪人群中，滑雪體驗者占比高達77.4%，而其中滑雪次數達到11次以上，能被稱作滑雪“發燒友”的人群僅有3.5%。
相較于發燒友對産品設計、性能的追求，滑雪體驗者往往更偏向于購買國内品牌的入門級産品，或者直接租用雪場的裝備。這意味着即使滑雪人次提升，但因為“發燒友”的比例少，穩定消費的轉化率仍舊很難在短時間内得到提升，“滑雪熱”很難反映到滑雪裝備品牌上。對于諸多面向中高端市場的專業戶外及滑雪品牌而言，它們能在中國搶占到多大的市場佔有率還要畫一個問号。
再加上奢侈品牌近年來也在紛紛布局滑雪産品，這進一步擠壓了國際滑雪品牌在高端滑雪市場佔有率。目前Chanel, Prada, Louis Vuitton等奢侈品牌的産品已經實作了從滑雪鏡、滑雪服到雪靴等完整一系列裝備的覆寫，奢侈品牌的滑雪産品不僅在性能、面料上有所革新，也更滿足年輕人對滑雪産品時尚性的追求。Fendi和Burberry除了推出滑雪系列之外，在2021年更圍繞滑雪展開了一系列營銷活動，Fendi将Fendi CAFFE限時咖啡店搬到了長白山度假區，Burberry将限時精品店開在吉林松花湖度假區，現場同樣提供拉花咖啡與冰棒。
Fendi長白山限時咖啡店 Fendi CAFFE 圖檔來源：微網誌@Fendi
需求端之外，供給端的滑雪場地及其配套設施薄弱、滑雪教學教育訓練缺乏、滑雪場地交通不便等因素也嚴重影響了滑雪體驗，進而阻礙消費者從滑雪體驗者向“發燒友”的轉化。
滑雪場館建設和經營的水準直接決定着滑雪産業的水準，場館的數量及規模是衡量滑雪産業最重要的名額，而目前來看大陸的滑雪場地的發展也非常初級。通常來說，配備架空索道的雪場意味着雪場面向需求更高的滑雪使用者，是否有架空索道是衡量雪場品質的重要标準。而根據《2020中國滑雪産業白皮書》中的資料，截至2020年底，中國僅有五分之一的雪場有架空索道的雪場，絕大部分的雪場仍舊是面向初級的滑雪體驗者而非滑雪發燒友。
在教學教育訓練和配套交通上，大陸滑雪行業目前的表現也十分不足。國元證券在研報中指出，大陸滑雪行業技術人才和管理人才遠未跟上滑雪市場的發展，且呈現人才隊伍不穩定以及人才素質普遍偏低等問題。而由于雪場對環境的要求，選址多在偏遠的山區，交通的不便、基礎設施的缺失也會成為滑雪行業發展的障礙。
目前來看，中國滑雪行業仍舊囿于發展曆程短、基礎薄弱，雖然市場廣闊，但行業的發展狀況是否帶動市場發展還有待考究。冬奧會的到來确實能讓小衆的冰雪運動擴大聲勢，但這股推動力有多強、有多持久是由多種因素共同作用的結果。這波高端戶外及滑雪品牌在中國市場的勝算幾何，或許還是要看中國滑雪行業能走多遠。