撰文/ 馬曉蕾
編輯/ 溫 莎
設計/ 師玉超
來源/彭博社，作者：Ira Boudway，Kyle Stock
雖然汽車行業巨頭開始大規模制造電動車，而人們對于汽車廣告的印象仍停留在燃油車時代，這顯然已經不合時宜。汽車制造商們需要找到适合電動車的廣告模式。
2021年秋季，美國全國廣播公司（National Broadcasting Company）播放了這樣一條現代汽車的廣告：《汽油卡》。内容大概是這樣的：一位父親送給女兒一張加油卡作為禮物，但是女兒開的是一輛插電式混合動力版途勝，她沒有機會使用這張卡。等到父親生日那天，她又将其作為禮物回贈給了父親。
目前，電動車的廣告基本遵循這樣一個套路：在一個陽光明媚、道路整齊、車輛不多、鄰裡和睦的地方，以一種幽默的方式對故事展開叙述，
現代美國公司首席營銷官安吉拉·澤佩達（Angela Zepeda）說：“我想要傳達的是電動車也是品牌的一部分，要麼能抓住消費者的心，要麼能迎合他們的幽默感。”
對于電動車市場，2021年是具有分水嶺意義的一年。現代的廣告隻是衆多例子中的一個。不少大型車企都首次為插電式混合動力車進行了全美推廣，這曾經一直是最暢銷的燃油車才能享受到的待遇。
2021年，汽車品牌的電動車電視廣告數量是之前兩年的4倍。根據營銷分析初創公司EDO的資料，通用、福特和大衆等公司在近3.3萬支汽車廣告上共花費了2.48億美元，反觀2019年僅為8000支、8300萬美元。
與此同時，汽車制造商在2021年将傳統車型的廣告預算從2019年38億美元降低至31億美元，傳統車型的廣告播放量下降了3.5萬以上。
以通用為例，據該公司首席營銷官黛博拉·瓦爾（Deborah Wahl）說：“電動車廣告計劃共分三個階段，正常化、個性化和魅力化。電動車的發展速度比想象的要快得多。在我們看來，通用已經過了正常化階段。”
EDO總裁兼首席執行官凱文· 克裡姆（Kevin Krim）表示，車企們迅速着手電動市場營銷，這其中不乏供應鍊中斷作祟。
汽車制造商通常會把廣告預算在分攤在幾個大型活動上：年度銷售活動如“難忘的十二月”（December to Remember）、新品釋出活動，和品牌打磨活動如“打造強悍福特”（Built Ford Tough）。
2022年，由于内燃機汽車供不應求，各品牌會将營銷重點放在最後一條“品牌打磨”方面。他們會告訴消費者，沒有必要花錢買一輛還沒造出來的車，還要提前支付，等待很久，不如買一輛電動車。
奧迪營銷活動戰略總監傑西卡·托爾（Jessica Thor）表示，對于奧迪來說，改變勢在必行，這關乎生存。
2022年，奧迪将比其他品牌提供更多的電動車型，并承諾在2026年停産燃油車。“研究表明，消費者的下下輛車會是電動車。”托爾說，“我們要努力把下下輛提前到下一輛，同時不能讓消費者認為是在退而求其次。”
直到今天，電動車廣告依舊不多，電動車市場上司者特斯拉不做廣告是出了名的。大多數傳統車企對于僅有的幾款電動車在廣告方面也比較消極。
在多數情況下，電動車是虧錢的，被稱為“合規車”，它們的存在隻是為了滿足政府的排放标準。
關于電動車的廣告也隻是局限于數字化庫存、郵寄、企業的郵件，以及其他針對一些已有明顯購買意願的客戶的低成本營銷方式。比如，在鼓勵電動車的州，早期的車主會收到一條線上推送的廣告，僅此而已。
現代汽車的澤佩達表示：“我們以前确實更專注于在區域内傳遞資訊。使用了大量的郵寄、電子郵件和社媒數字廣告。”
情況正在發生改變，傳統品牌會将更多資源投入到電動車的生産上，吸引新買家。 福特營銷傳播總監卡納·克勞福德（Karna Crawford）表示：“我們的招牌經典車都電動化了，現在的戰略較之前有所不同。”
她所指的是即将在2022年春季上市的Mustang Mach E和F-150 Lightning。“這意味着這一類車型會作為我們營銷戰略的核心。” 根據EDO的資料，2019年，福特的電動汽車廣告還不到100個，2021年，該數字直逼1500。
澤佩達認為，電動車要成為主流需要汽車制造商對消費者不斷地進行科普。
他說：“消費者已經了解了這項技術，開始貨比三家？顯然還沒到這個階段。我們需要讓消費者先接受電動車技術，我們推銷的是電動車這一個大的類别，說服消費者，電動車并不意味着無法進行長途旅行，而是一個可以讓你告别加油站的令人愉快的技術。”
通用的瓦爾說：“這不事廣告，而是發起了一場運動。”
福特最早為F-150 Lightening拍攝的廣告突出了寬敞的前行李箱，并展示了車主在家裡停電的時候，車輛變身發電機為家庭供電。克勞福德說：“這些特點和功能是你在推廣燃油車時講不出來的故事。”
奧迪表示，它将在2026年賣出最後一輛汽油車，旨在使RS E-Tron GT等電動汽車成為主流▼
随着時間的推移，如果初期廣告奏效，品牌的影響力将大過動力系統，在消費者心目中排在比較靠前的位置，随着更多車型的上市，品牌的宣傳重點才能回到産品的差異化上。
當電動車廣告的内容是關于升降門、揚聲器和内飾的時候，标志着電動車市場真正成熟了。“我們向傳達的是，這首先是一輛奧迪，”托爾說，“同時它是電動的。”