編輯導語：為什麼部分付費線上閱讀使用者願意從原有産品，遷移至免費内容産品上？其中一方面是因為從付費到免費，線上閱讀産品的核心傳遞内容有了一定改變；那麼除此之外，是否還有其他因素導緻？本文作者做了相應解讀，一起來看一下。
移動端線上閱讀是一個擁有數億使用者規模的市場，頭部的付費産品（公司）是掌閱和閱文，早期憑借好内容和好産品加上行業紅利，兩家公司都做到了上市。
但是從幾年前，位元組的番茄和百度的七貓逐漸呈現出後來居上的形式，發展到現在從使用者規模上已經超過了兩家傳統的付費線上閱讀公司，他們的加入擴大了市場規模，也搶占了付費閱讀公司的使用者。
從産品層面來說，他們為什麼能獲得如此快速和大規模的增長呢？
作為從業者，最初的認知是他們在商業模式上的創新，以及資本、資源帶來的優勢，但是經過深度研究後，發現原來說的那些都隻是表面要素的改變，在增長核心上，這些産品底層做對了兩件事。
第一，增量做得好，通過改變核心傳遞内容，極大地擴充了市場規模，并通過自己的資源進行了使用者擷取。
第二，存量吃得好，通過降價提供了更有效的使用者價值，牽引原來付費使用者來到自己的産品。
下邊分别來說說這兩件事。
一、關于核心傳遞的擴充
1. 線上閱讀從付費到免費，核心傳遞的變化
原來的付費線上閱讀，核心傳遞給使用者的價值是内容，使用者來消費做交易的是内容，供、需、交易模式都是圍繞内容在做。
我們會發現很多使用者是跟着内容走的，誰家拿到《元尊》的獨家版權讀者就去哪裡，并在哪裡付費，誰家簽約更好的作者，往往使用者就會去誰家，并在哪裡付費。
但是做免費内容+網賺，它的核心傳遞從内容變成了貨币（或者說是零花錢），使用者為了貨币（微信支付寶提現的錢）來平台使用産品，企業也圍繞提高廣告收入做政策，圍繞擴充廣告主打造自己的企業内部結構。在免費閱讀的模式中，内容變成了橋梁，而不再是核心傳遞給使用者的價值了。
2. 核心傳遞變化帶來的增長效果
原來以内容為核心傳遞的市場，根據第三方公司給出的資料，市場使用者規模大概在3億左右，當加了網賺後市場規模超過4.5億。
但我認為遠不止這樣。因為核心傳遞變化以後，解決的使用者需求和面對的使用者發生了極大變化。
首先原來讀内容的使用者還在，但是原來讀報紙的、讀線上新聞的、家裡繡十字繡的、撿廢品的（前兩者是消耗時間，後兩者是為了賺點小錢），所有這些有時間的使用者、喜歡通過做些事情賺點零花錢的使用者，都可以成為這些産品的目标使用者，我甚至覺得80%以上的擁有手機的低線城市和低收入人群都可以算作目标使用者。
說兩點切身感受，第一，我家人（老家，十八線小城）就在家每天為了賺幾毛錢在看七貓，跟我說閑着也是閑着，能賺點就賺點；第二，我家（北京）樓下收廢品的大爺，邊翻垃圾桶邊刷免費小說裡邊的激勵視訊。
使用者盤子擴大後，隻需要通過資本和管道去進行使用者的擷取，對于這些大公司來說也是信手拈來的事情。況且這部分使用者是原來掌閱和閱文沒有觸達過的（我爸根本不知道掌閱是啥），根本不需要跟掌閱和閱文競争。關于免費閱讀獲客後續可以再開文章講。
二、關于使用者價值的提升
1. 使用者價值公式
首先再回顧下使用者價值公式。
餘軍老師說：使用者價值=新體驗—舊體驗—替換成本，稍微變通下，我再加一個補貼價值：使用者價值=新體驗—舊體驗—替換成本+補貼價值。
一定要注意，根據使用者的五個特征，這裡提到的一定是使用者自己感覺的價值，不是公允價值。
2. 線上閱讀從付費到免費，使用者價值的提升
依據上邊的公式，我們分别對免費閱讀的舊體驗、新體驗、替換成本和補貼價值要素進行分析。
首先，舊體驗的價值被降低了。
舊體驗是原來使用者付費獲得内容，在對比不花錢就能獲得内容這樣的形式以後，就會讓使用者覺得，原來通過付費獲得的内容成本很高，是以效用很小，這就降低了掌閱和閱文的舊體驗。
其次，新體驗的價值被提升了。
新體驗有廣告、對使用者有打斷，這些本是不利的，但是他們的設計更好、産品更輕便、不卡頓等等這些彌補了一部分舊體驗；最重要的，給使用者補貼了，進一步彌補了新體驗的不利，甚至還讓使用者覺得提升了新體驗的效用。
再次，替換成本為負數。
大公司依賴自己的資金打廣告，原有的産品做承接，使用者幾乎認為是0成本就進行了替換，而且本身小說産品就是看完了不會再去看的，掌閱之前也沒有堅持做社群等能提升使用者替換成本的事情，況且免費小說還會做新使用者大禮包等提升使用者首體體驗的産品和營運工具，讓使用者不但不覺得遷移替換是有成本的，反而覺得替換是有收益的，誰先遷移誰先收益。
最後，補貼價值可以很有效地對使用者價值進行補充。
補貼價值其實在上邊都有提過，恰好利用這樣的核心傳遞形式，對使用者是一種新的刺激，可以在每個環節都進行相應的補貼，進而非常有效地提升最終的使用者認知價值。
三、增長方法的進一步提煉
增長的三個層面：
最後想說說我對增長的一點認知。增長分為三個層面，從内向外依次是：
- 核心層：模式業務邏輯；
- 中間層：服務形态和效率；
- 表皮層：增長實驗。
簡單說核心層主要是看你核心解決使用者什麼需求，你的供需和交易模式；中間層是你的産品傳遞形态和效率如何，包括企業内部和外部的；表皮層就是我們說的做一些落地的實驗，ABtest。
這三個層面的事情，對于業務增長起到的杠杆作用從内到外依次減弱，改變越核心層面起到的增長效果越明顯。
上邊提到的免費閱讀的核心傳遞和使用者價值是在核心層的改變，可能有些同學會說降價和補貼可以算作是在實驗層面的變化，但是我覺得這裡有一個門檻值和底層政策問題，當你對價格的改變超過一定門檻值，或者降價不是營銷而是長久的行為，那這個降價其實不僅僅是一個淡出的表皮層面的實驗，而可以定義為使用者價值的改變。
其實這就涉及到增長的三層，它們一定不是孤立存在的，是互相依托、互相影響、甚至互相轉化的。
具體每個層面的内容，我後邊單獨開文章解釋。這個方法是我自己沉澱總結，加上看到阿潤老師的内容後，對自己的總結加以完善的結論。
作者：小花，資深增長産品；公衆号：花瓶泡啥
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