文丨電商線上，作者丨王亞琪，編輯丨斯問
在滑雪場上，穿着時髦滑雪服的靓仔，是高手的幾率隻有50%。
即便是曾經裝備黨們推崇的burton AK457，如今也已經變得不再稀奇——愛上滑雪的年輕人越來越多，這些原本在小衆圈子裡知名的品牌，開始被更多新人們了解。“裝備”不再是判别對方技術是否高超的标尺，也不再是屬于滑雪大神的專業标簽。
但你一定會迅速找到和你志同道合的“萌新群體”：屁股上戴着“小烏龜”的，新手命中率百分百。也有新手是個體面人，發出“這烏龜有礙我帥氣滑雪身姿“的質疑，但他們往往會被“過來人們”勸說，“當你在雪場上摔個大屁股墩兒，尾椎骨隐隐作痛時，你會後悔當初那個嫌棄小烏龜的自己。“然後在下一次的滑雪經曆開始前，他們就會回到小烏龜的懷抱。
于是喜聞樂見，口口相傳下，“小烏龜”順理成章地占領了各大滑雪場。
可“小烏龜”到底是個啥？或者你也可以把它了解為是小香蕉、小北極熊、小哈士奇……在淘寶上輸入“滑雪護臀、護膝”，你就能收獲一個心儀的款式——和個人風格強烈的滑雪鞋、滑雪闆等大件不同，它是滑雪護具的一種，通俗點說，是為了保護臀部、膝蓋出現的商品。它很特别，在中國，這種護臀被商家改良，有了更可愛的造型和更實用的功能。
臨近冬奧會，滑雪運動迎來爆發，多家工廠告訴「電商線上」，進入11月以來“小烏龜”護臀訂單激增，一家位于保定白溝新城的工廠透露，目前該系列商品相比去年同期銷量翻了三倍，另一家位于容城縣的工廠表示，從對接來看各大滑雪場對小烏龜護臀的需求量非常大，市場不飽和，去年冬天賣了10萬套護臀，今年銷量預估至少增長30%。
這是一個刷屏級的商品，抓住了雪經濟的熱潮，又不像雪闆、雪鏡有較高的技術門檻。它得益于小商家的智慧，誕生在合時宜的時代背景下，會是一門好生意嗎？
01、刷屏的“小烏龜”護臀
護臀是一個出現了很久的商品，但它不是一開始就那麼可愛的。
它的設計最早是為了防止兩種傷害：一種是低速摔倒的撞擊傷害，一般是摔屁股墩兒撞在了地面上；一種是高速的穿刺傷害，主要是避免和其他人的器材發生撞擊，或是撞在樹上造成的傷害。前者更看重緩沖、吸能、防震，主要針對新手，後者其實防震性普通，通常是為不太會摔屁股墩的老手設計的，基本會在材質上做革新、看重防穿透等名額。
在電商平台上，兩者非常好辨識——帶烏龜、香蕉等公仔造型的護臀，屬于前者，外形萌感十足，價格也基本在百元以内；材質帶矽膠感、做成正常褲型的護臀，多數則屬于後者，價格在100-500元不等。“對于初學者來說，小烏龜是最香的神器。一方面是真舒服，二是警示他人我是新手請繞行。”一位滑雪愛好者評價，“小烏龜偶爾還會有吸引大佬授課的功能。”
中：小烏龜護臀；右：緊身褲型護臀
賣小烏龜的都是誰？去年我們曾報道過做滑雪裝備的商家，一類是綜合性商家，冷山雪具、肆加貳雪具庫等主要以代理國外品牌為主；還有一類則是主打原創品牌，比如南恩、Vector、Nobaday等。但和這些專業選手不同，做“小烏龜”護臀的多數是跨界商家，以做毛絨玩具的玩具廠居多。這對他們來說并不陌生——玩具商家們擅長為公仔開發出新功能，從卷一卷就能卷成趴趴熊公仔的空調被，到如今簡單改良就能成為一款護臀的“小烏龜”。
“起初是有客戶來定制小烏龜。” 容城縣坦途玩具廠的楊廠長告訴「電商線上」，小烏龜護臀的風靡時間目前已經不太可考據，在小紅書上，戴着小烏龜拍照似乎成了一種代表可愛的風潮，#烏龜護臀#收錄了800多篇筆記。留意到這一現象後，楊廠長很快開始尋找更多的客戶，重點瞄準全國各地的滑雪場。目前已和30多個滑雪場合作，3/5的訂單來自滑雪場，淘寶、拼多多等電商平台上的經銷商訂單占1/5，剩餘則是1688上和零碎的線下訂單。
“雖然電商平台上能看到很多賣小烏龜護臀的商家，但我個人感覺生産這個商品的工廠其實并不多。”楊廠長透露，從地域上看，北方的訂單能占3/5，但南方的訂單量增速也很明顯。“滑雪場的需求量很大，其中有不少人滑雪還是帶娃去的，護臀損耗也在提升，一般一個雪季滑雪場會進2-3次大貨。”而在商品造型上，另一位廠長則透露，小烏龜最受歡迎，占訂單的一半以上，北極熊和香蕉同樣貼合人類臀部造型，和小烏龜一同排在銷量前三名。
02、11月-1月的季節生意
小烏龜護臀的出圈，一是因為提供了安全保護的功能價值，二則是有獨特的情緒價值。
小烏龜護臀并非外來商品，而是中國商家自己的創意。盡管滑雪經濟不斷升溫，但資料顯示，目前國内人均滑雪次數不過1.6次，從一次性玩家轉化為滑雪愛好者的機率才不到1%，對比國外轉化率5%仍然有很大差距。新手的湧入稀釋了專業玩家群體，他們更需要一些實用的入門級商品，安全往往是他們考慮的第一件事，對滑雪護具的需求也更迫切。
這種需求呈現出國内外差異化的特征。有不少消費者回報，有些專業的内護護臀，戴着依然會摔的很疼——這主要是因為氣候條件的差異，歐洲國家的雪場以天然雪居多，雪質松軟且厚，摔跤并不會給人很大的痛感，“小烏龜“護臀能起到的作用反而有限，一不留意就會陷入到雪層裡；但國内雪場以人造雪為主，雪道厚度較薄、易結冰，更有彈性和厚度的公仔型護臀、護膝能很好地抵抗堅硬的冰層，保護尾骨、膝骨。
記者了解到，雖然“小烏龜“護臀看起來就像是公仔多加了條帶子，但還是和普通公仔有一定差別，并不代表它不專業。一般來說，它的造價和售價會比普通公仔高一點。
“首先是材質上需要多加一層防水膜，成本高10%左右；其次是工藝上，一般公仔用平縫機就可以了，但它很厚，需要購置新的機器，加工費上也會多出10-15%，算下來整體成本大概高15-20%。毛利率雖然會比普通公仔多一點，但也不算太高，10%左右。”楊廠長表示。
換句話說，這還是一個走量為主的商品，且它還有壓貨時間較長的問題。比如，正常毛絨公仔隻需要工廠等比例縮放大小，各個型号備足現貨數量即可，但“小烏龜護臀”是季節性生意，生意大盤主要依賴于冬天11月-1月。“為了控制庫存，我們也會備現貨但不會很多。特殊款式我們一般是1000個起訂，按照1000個的訂單量算，生産周期大約10-15天。”楊廠長還透露，可能是出于倉儲方面的考慮，滑雪場換新的節奏如今也開始變得少量多次。
有趣的是，小烏龜護臀從一開始隻是護具的定位，逐漸開始延伸出一些情緒價值。戴着“小烏龜”護臀的滑雪新手們絲毫不介意黑一把自己，曬出“摔得四仰八叉”的黑照也成為滑雪學習之路上的趣事。此前演員林更新就曾曬出過自己“龜殼護體”的滑雪照片并評論：“大神絕對不帶小烏龜，都是萌新軟妹。”這一言論也被粉絲笑怼是“暗示自己軟萌”、“林狗真的很怕摔”。而随着滑雪經濟的升溫，業内也逐漸有了“學滑雪進階全靠摔屁股墩兒”的調侃。
03、同質化的賽道
但滑雪真的全靠摔嗎？有了小烏龜就可以不怕摔嗎？
專業雪友李然表示，摔跤是初學者很難避免的，但在滑雪過程中還是要盡量保護好自己。“不能對護具産生依賴性，要自己去學習怎麼碰地、怎麼轉彎、怎麼收力，在技巧上有真正提升。否則你就離不開小烏龜了，就像遊泳圈一樣，它應該是一個進階道具。”如前文所言，小烏龜護臀更多是應對低速滑行時的撞擊傷害，目前快速增長的市場，一部分原因也是得益于滑雪新手的增多，但它和滑雪服、滑雪闆的市場規模不在同一量級。
根據美國雪上運動産業協會的統計資料，年均滑雪人次5500萬的美國，2016/17年度滑雪個人裝備市場零售總額為43億美元，約合275億人民币。其中，服飾類産品占了大頭，占比65%；裝備類産品占比29%；配件類産品隻占6%——并且，新手們往往很難培養起真正的滑雪愛好，攜程主題遊平台負責人張怡曾表示，目前滑雪遊客80%為初學者，90%以上平均每個雪季滑1-2次。
滑雪裝備分類非常豐富
體驗式滑雪經濟下，“小烏龜”護臀的最大受益者還是滑雪場，個人消費者購買後，如果使用頻率不高就會選擇在閑魚等二手平台上二次出售掉，但價格往往會砍半。相較而言，滑雪場的一個護臀帶來的經濟效益高很多，租賃價格在30-60元不等，如天津盤山滑雪場的小烏龜護臀就是60元/套/次，而在1688上的工廠價僅需要20元左右。
對比滑雪服，滑雪護臀的消費頻率更低，雪友們會因為新穎的款式、不同的色系購買多件滑雪服，但護臀沒有這樣的消費潛力。且因為“小烏龜”護臀的入局門檻低，也意味着它的核心競争力并不強，同質化商品泛濫。但它的崛起之路依然值得借鑒——“小烏龜”護臀是商家結合滑雪行業發展階段，洞察到國内消費者的差異化需求後推出的一款商品。這其中需要的能力并不少，包含對産業的觀察、市場的判斷、人群的分類和商品的創新。
這事實上也符合市場發展的邏輯：頭部品牌在商品、技術和工藝上革新，近年來湧現的滑雪國産品牌，有從女性視角切入的Vector，也有在往專業方向靠攏的GOSKI；但頭部之下，中小商家也有各自的生意經，能在龐大的消費趨勢裡找到細分的切入口，這也是中國商家獨有的特色。在電商高度發達的環境下，對生意機會的高度敏銳，能讓他們迅速找到甚至創造消費趨勢的機會，這或許才是最為難能可貴的生意人精神。