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文|汪鋒
體育大生意記者
2月2-4日，備受期待的北京冬奧會火炬傳遞、開幕式及點火儀式将陸續上演。《北京日報》透露，北京市政府将遵循奧運會慣例，從1月17日開始對一定區域内的廣告設施采取臨時管理措施。
據悉，1月17日至3月13日期間，北京冬奧會競賽場館及其周邊區域(約500米範圍内 ) ，非競賽場館及其周邊區域 (約500米範圍内) ，贊助企業入駐的簽約酒店，部分機場 、火車站及列車，部分地鐵、輕軌，部分城市主要道路 、高速路和部分公共電汽車及車站将成為臨時管理區域。
按照北京市政府規定，上述區域内利用建築物、構築物，車身、車廂内部，交通場站内外部空間等設定的燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等廣告設施隻能用于奧林匹克全球合作夥伴及北京2022年冬奧會和冬殘奧會贊助企業的廣告宣傳、北京2022年冬奧會和冬殘奧會景觀展示，非贊助商的廣告要被撤下。
比賽期間，任何企業擅自在臨時管理區域設定戶外廣告設施或者釋出内容不符合規定要求的廣告的，将被有關執法部門依法處理。
此次規定可以說是對2008年北京全城奧運場景的小範圍複刻。彼時，北京長安街公交站牌的LG廣告全部替換為三星，公共汽車體廣告主多為可口可樂，歐米茄的計時器遍布北京重要交通樞紐。
歐米茄計時器
不過與14年前不同的是，北京冬奧會的贊助商大多來自本土，冬奧賽場周邊的廣告也将呈現大片中國風，這從側面反映出中國日新月異的經濟發展與日漸強盛的國力。多說一句，出于防疫等因素考慮，此次比賽的觀衆或許相對固定，并未給非贊助企業埋伏的“可乘之機”。
奧運埋伏營銷：品牌主之間的恩怨情仇
在2008年北京奧運會開幕式上，李甯飛天點燃奧運主火炬，令全世界都記住了“體操王子”和他的品牌。翌日，李甯公司股價一度上漲近5%，令北京奧運會官方合作夥伴阿迪達斯尴尬萬分。
埋伏營銷(Ambush Marketing)原指非贊助企業開展與贊助對象相關聯的營銷活動,使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權益的商業行為,帶有明顯的寄生性。随着相關贊助權益保護的嚴格化，非贊助商的營銷手法也趨向多樣化，埋伏營銷的概念也逐漸被泛化，在特定性贊助活動進行期間及其前後，利用與該活動相關的主題而舉行的合法營銷手法也被涵蓋在内。
1984洛杉矶奧運會對市場開發計劃進行了徹底改革，贊助體系和特許經營的實施在财務上取得了壓倒性的成功，使其成為第一屆完全由社會力量資助的奧運會。但随着廣告排他性的出現，競标失敗的公司不得不轉向更具“創造性”的營銷方式。
1996年，銳步為亞特蘭大奧運會支付了超2000萬美元贊助費，但在比賽期間遭遇了耐克和彪馬的無情伏擊。
耐克在奧運村旁開設“耐克中心”大搞活動，并在場館周邊向觀衆派發耐克挂繩票夾。據調查結果顯示，當時超過70%的閱聽人以為耐克是奧運會的合作夥伴。
另一方面，牙買加短跑名将林福德·克裡斯蒂在賽前新聞釋出會佩戴起醒目的彪馬隐形眼鏡（在每個鏡片的中心都有彪馬logo），林福德佩戴彪馬“美瞳”的照片迅速傳播開來，從此聞名于世。
林福德佩戴彪馬美瞳
此後，為捍衛贊助商權益，奧運會便形成了本文開頭所提到的慣例。每到奧運開賽前，承辦城市各大場館周邊及重點區域都禁止非贊助商入駐。
與此同時，随着網際網路的發展，埋伏營銷主戰場逐漸轉至線上。
在2012倫敦奧運會期間，耐克在全球25個國家發起“活出你的偉大”營銷戰役，密集傳播一系列送給中國健兒的文案。雖然阿迪達斯是倫敦奧運會官方合作夥伴，但“活出你的偉大”營銷活動卻讓許多不明就裡的觀衆誤以為耐克才是正主。
耐克“活出你的偉大”系列文案
網際網路巨頭谷歌也是“蹭奧運熱度”的“慣犯”。谷歌從來沒有贊助過奧運會，但每逢重大賽事都會透過更新首頁塗鴉制造關聯。在曆屆冬奧會期間，谷歌首頁的卡通人物圖示都與冬奧會的賽事保持驚人的一緻：冬奧會主項目是滑雪時，谷歌搜尋上就會出現滑雪的卡通人物。
通過首頁塗鴉，谷歌不僅省去了數千萬美元的贊助費，也使得數億網民誤認為谷歌與冬奧會存在合作關系。
谷歌索契冬奧Doodle
2016年，國際奧委會對緻力于贊助商保護的“條款40”做出了調整，奧運會期間，非奧贊助商不得利用簽約的奧運選手，在裡約奧運期間開展廣告活動。這也使得奧運官方贊助商和運動員個人贊助商之間的沖突逐漸加劇，“條款40”直接影響到運動員的個人商業利益。菲爾普斯、博爾特等多位體育巨星都曾通過各種方式表達了修改“條款40”的想法。
2019年7月，國際奧委會執行委員會修改《奧林匹克憲章》“條款40”第3條。修改後的内容為：“參加奧運會的運動員、代表隊從業人員和其他代表隊從業人員，可以按照國際奧委會執行委員會确定的原則，在奧運會期間将其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。”這讓奧運期間運動員的個人贊助曝光不再嚴格受限。去年的東京奧運會也是《奧林匹克憲章》“條款40”修訂後的首屆賽事，金牌運動員品牌曝光詳情可查閱體育大生意制作的《2020年東京奧運會運動品牌價值榜》。
相較往屆，2022北京冬奧會的情況更為複雜，不僅要考慮潛在的埋伏營銷，還要平衡現有贊助商的權益。在本屆冬奧會上，啤酒和石化類别各有兩個知名企業具備贊助權益。燕京啤酒與青島啤酒均為北京冬奧會官方贊助商，中石油與中石化則攜手占據官方合作夥伴的席位。
伊利與蒙牛這對競争對手的“正面剛”更為值得玩味。伊利是北京冬奧會官方合作夥伴，蒙牛則通過與可口可樂的商業關系成為國際奧委會合作夥伴。随着開幕日的臨近，兩家品牌對消費者心智的争奪戰将持續更新。
伊利金領冠冬奧廣告
寶馬發奧運超話被罰5萬
北京冬奧組委聯手多方打擊涉奧侵權行為
2020東京奧運會期間，寶馬官方微網誌釋出了10篇帶有“#圍觀奧運會#”超話的宣傳内容，後被北京市朝陽區市場監督管理局罰款5萬元，相當于為每篇埋伏營銷微網誌付出了至少5000元的代價。
盡管寶馬辯稱微網誌文案及海報是由美拓技術（北京）有限公司設計、制作、釋出的，其中使用“#圍觀奧運會#”的熱搜詞條是該公司的媒體采買代理公司上海李奧貝納有限公司北京分公司與新浪微網誌溝通後授權使用。但經北京奧組委确認，寶馬并未獲得為商業目的使用奧林匹克标志的授權許可，由此違反了《奧林匹克标志保護條例》（2018）第四條第二款。
所幸寶馬未利用此次宣傳獲得相關經濟利益，不然監管部門還會被按照違法經營額認定追加罰款。
寶馬行政處罰資訊
無獨有偶，豆瓣和好麗友兩家企業也因為未經授權為商業目的使用奧林匹克标志被市場監管部門處以現金罰款。
東京奧運會期間，豆瓣在微網誌違規使用“東京奧運會”“奧運會”“五環圖案”等用語和标志進行宣傳，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款3萬元；好麗友食品則被河北廊坊市市場監管局罰款11.5萬元。
目前，豆瓣站内東京奧運會開幕式、裡約奧運會開幕式頁面均已移除奧林匹克相關标志。
被罰後，豆瓣移除了站内奧運會标志
北京冬奧組委法律事務部部長李富瑩在接受新華社專訪時介紹，北京冬奧組委作為權利人，在發現有關埋伏營銷的線索後，通常會先與相關當事人進行初步交涉。當遇到企業侵犯奧林匹克知識産權的情況，通常市場開發部會先期出面處理；如果是在出于非商業目的使用奧林匹克标志過程中出現違規行為，法律事務部會出面處理。
顯然，寶馬、豆瓣、好麗友的微網誌執行方在東京奧運會比賽期間就收到了删博的警告但未進行糾正，最終被處以5-6位數罰款。
相比東京奧運會的賽時監控、賽後罰款，北京冬奧會期間的網絡營銷行為将面臨更嚴格的監管。從去年12月起，北京冬奧組委市場開發部就陸續和快手、位元組跳動、阿裡巴巴、微網誌、騰訊等各大網際網路媒體平台及電商平台簽署《北京2022年冬奧會和冬殘奧會品牌保護合作備忘錄》，攜手打擊涉奧侵權行為。
在精準識别的基礎上，上述網際網路平台均已設立奧林匹克知識産權專用維權投訴管道，對涉奧侵權線索實行48小時内先行下線處理。
不可否認，埋伏營銷長期存在于營銷史，不過有一種觀點認為，高手從不進行埋伏營銷，因為消費者對于品牌蹭熱度的行為往往對産生消極态度。瞄準品牌主張把自己的故事說好，利用大的環境，聚焦品牌與體育運動的深層次關聯上面，将能夠在大賽期間更勝一籌。
注：本文所用圖檔來自網絡