體育大生意第2781期，歡迎關注領先的體育産業資訊平台
文|付政浩
體育大生意記者
沉寂許久的孫楊再次沖上微網誌熱搜，這次則是因為他轉型進軍直播帶貨領域。
1月14日和15日，孫楊連續在海南三亞的海旅免稅城進行現場直播帶貨，而帶貨的是包括海藍之謎、CPB、SK-II、雅詩蘭黛、赫蓮娜在内的各大高端美妝産品，涵蓋水、乳、精華、眼霜、面霜、粉底液等70個産品品類。
雖然孫楊此前曾在2021年年底為家鄉鸬鳥鎮美食節直播帶貨過，但那更多是公益屬性。此次在三亞進行美妝帶貨屬于孫楊正式開啟商業直播帶貨模式，堪稱真正意義上的直播帶貨首秀。
體育大生意記者全程看下來，孫楊面對直播鏡頭顯得駕輕就熟，深谙和商家砍價、上連結、限時給福利等“直播套路”，和幾個并未出鏡的女助理也是配合默契。孫楊介紹美妝産品時不僅措辭很專業，還不時就會冒出“讓你的臉頰像包子一樣Q彈緊緻”、“氣色像玫瑰花一樣”等妙語，絲毫看不出新手的青澀，臨場反應堪比帶貨主播老手。
據第三方直播資料監測平台顯示，孫楊這次在三亞海旅免稅城的帶貨總額突破3300萬元。如果按照通用的明星直播帶貨傭金比例，孫楊的這次直播帶貨收入有望達到稅前600萬元，而稅後也能達到360萬元。孫楊直播帶貨一度在抖音同時段直播帶貨暫居第一名，“孫楊直播帶貨”詞條也在1月14日沖上了微網誌熱搜第四位。由于孫楊直播帶貨選擇的賽道是美妝産品，很多媒體戲稱其為“體育界的李佳琦”。
孫楊試水直播帶貨雖然資料不俗，但在輿論方面卻褒貶不一。有聲音認為直播帶貨是當下潮流，孫楊選擇順應潮流進行直播帶貨無可厚非，隻要合法納稅，他的轉型值得鼓勵；也有人認為，堂堂奧運冠軍，真正的舞台應該是競技場，孫楊理應痛下決心、低調訓練以待東山再起，現在轉型做直播帶貨明顯是對參加巴黎奧運會心氣不足，而且吃相有些low。
抛開孫楊個人直播帶貨美妝産品這一個案的輿論熱議不提，近兩年，随着直播帶貨成為新風口，很多體育明星也紛紛開始試水這一行業，張繼科、張國偉、惠若琪、吳敏霞、馬布裡、潘曉婷、陳一冰均曾參與過直播帶貨。而與此同時，越來越多的商家的營銷政策從單純追求品牌美譽度轉向實打實的帶貨轉化率，這意味着體育營銷的深層邏輯也正在發生深刻質變。過往，體育明星主要通過為品牌進行代言、用自身聲譽來為品牌背書，隻負責提升品牌美譽度。如今，體育明星也開始走向直播間并用實打實的帶貨量來證明自身實力，這一趨勢引人深思，或許将在未來全面重塑體育營銷的新打法。
截止到目前，體育明星直播帶貨多屬于玩票性質，尚未真正出現一位現象級的專業帶貨高手。并且很多奧運冠軍參與直播帶貨并不是為了商業目的，多是助力行業或家鄉的公益事業，銷售的也多是專業性較高的體育用品或者家鄉的農産品。一經對比，孫楊直播帶貨選擇整體利潤更高的美妝賽道，在商業層面無疑是個明智之舉。那麼，帶貨賽道明顯更廣闊且籌謀已久的孫楊會成為第一個體育明星出身的超級帶貨王嗎？
當然，必須考慮到我國體育粉絲群體以男性為主，而男性無論是消費欲望還是消費能力均不突出，甚至營銷行業經常公然調侃，男人的消費能力在家庭中排名墊底，甚至不如寵物狗。而直播帶貨恰恰是粉絲經濟模式的典型代表，偶像帶貨，粉絲必須砸出真金白銀來支援，消費力和熱愛度直接劃等号。在這種情況下，粉絲經濟并不發達的體育界顯然在直播帶貨時有些“先天不足”。是以，體育明星帶貨在可持續性方面存疑。換言之，體育明星帶貨究竟是風口之下的潛力賽道還是難以持久的僞概念？
孫楊直播帶貨首秀準備充分，輿論評價兩極分化
前不久，“中國直播一姐”薇娅需要補稅13.41億元的消息讓很多人重新認識了直播帶貨的超強吸金能力。而據多家專業咨詢公司估算，直播帶貨在“十四五”時期整體體量有望突破十萬億規模，這是一個想象力巨大的新風口，于是各路人馬紛紛開始試水直播帶貨。
如上文所言，在各路明星紛紛跨界直播帶貨的風潮下，大量中國體育明星也紛紛開始參與直播帶貨。但這其中大多數都是頂着奧運冠軍光環進行公益帶貨的玩票行為，真正進行商業直播帶貨且帶貨成績不俗的寥寥可數，比如，張繼科早在2020年就開啟了直播之路，曾在直播間親自塗口紅展示産品性質，還曾創造過短短幾個小時就帶貨900多萬的紀錄。不過，張繼科直播帶貨的頻次并不高，顯然直播帶貨并非張繼科的主業。
不過，對于孫楊而言，直播帶貨很可能是他未來轉型的重點方向之一。種種迹象顯示，他在這方面做了大量的前期功課，絕非一時心血來潮，更非客串玩票。孫楊還表示直播帶貨是一種新挑戰，他在直播前專門發微網誌明志：“面朝大海，迎接新挑戰。”定位則顯示是此番直播帶貨的地點三亞。
衆所周知，由于發生詭異的暴力抗檢事件，孫楊一度被禁賽8年，最終經過上訴，禁賽期減至4年3個月，理論上，孫楊仍有機會趕得上2024年巴黎奧運會。雖然孫楊多次表态要力争參加巴黎奧運會，但屆時年近33歲的他狀态如何，一切都屬未知之數。無論孫楊是否參加巴黎奧運會，出生于1991年的他都應該為退役後轉型做準備了。
據體育大生意記者查閱企查查獲悉，孫楊父親孫全洪在2020年孫楊被禁賽後曾一舉注冊了五家名稱中含有“孫楊”的公司，孫全洪擔任法定代表人，持股98%，孫楊、孫楊母親楊明是股東，各占股1%。這五家公司分别為孫楊經紀（北京）有限公司、孫楊體育發展（北京）有限公司、孫楊傳媒（北京）有限公司、孫楊科技（北京）有限公司、孫楊體育俱樂部（北京）有限公司，注冊資本均為10萬元。通過這五家公司可以發現，孫楊一家已經開始為孫楊籌劃轉型之路，涵蓋了明星經紀、傳媒、體育教育訓練等多個方向。但截止到目前，這五家公司并沒有實際性的業務。
相比之下，雖然目前并沒有任何迹象顯示孫楊和哪一家MCN機構簽約，但孫楊在直播帶貨方面卻籌謀良久、頗下功夫。在此番直播帶貨前，孫楊早就在潛心研究短視訊直播業務，連30歲的生日慶祝都是通過直播形式進行全程直播。
多說一句，日前世界反興奮劑機構（WADA）對孫楊涉嫌禁賽期間在官方資助的場館秘密訓練一事進行調查，而證據之一就是孫楊自己在某場館的抖音直播截屏。在禁賽期内冒着被重新計算禁賽期的風險也要高調直播，這一行為雖然一如既往地顯得魯莽冒失，但從另一個側面也可以看出，孫楊對于抖音直播的熱愛程度之深。而在此番前往海南三亞的海旅免稅城直播帶貨前，孫楊還曾通過給家鄉鸬鳥鎮美食節直播帶貨來磨煉直播技術。
正是孫楊在直播帶貨方面前期做了大量功課，是以此番進行美妝帶貨時，孫楊顯得遊刃有餘，最起碼沒有菜鳥常見的露怯和犯錯。1月14日最初的3.5小時的直播中，孫楊的直播間就收獲了261.8萬的點贊量，賣貨1200萬，一度沖上熱度榜第一。14日當天孫楊直播帶貨5小時，共計實作1500萬的銷售額。縱觀兩天的直播下來，孫楊不僅精通各種“直播帶貨套路”，而且全程都是一個人出鏡。
要知道，很多明星在跨界直播帶貨時，都會安排至少一個助理出鏡負責介紹各種産品的專業術語，明星大多數時間隻負責喊話粉絲下單。相比之下，孫楊直播時雖然也搭配有多個女助理，但這些人隻負責協助孫楊，直播全程都是孫楊一個人非常認真地講解。再加之，孫楊為此次直播帶貨提前發了各種預熱視訊，這些預熱視訊也顯示孫楊此前就抵達三亞并做了各種直播功課。如此認真投入，可見孫楊真的是非常看重直播帶貨這個轉型之路。
需要指出的是，孫楊選擇的美妝帶貨這個賽道也很有眼光。美妝産品的整體利潤較高，并且免稅店的美妝産品更是對女性使用者的吸引力很大，是直播帶貨最有想象力的細分賽道之一，孫楊在這一賽道中有望進一步做大自己的規模，甚至真正成為“體育界的李佳琦”。
一位對海旅免稅城情況相對熟悉的林女士向體育大生意記者介紹說，孫楊本次所帶貨的三亞海旅免稅城是2020年12月30日才正式開業，正是努力開拓客戶群體的時候，而且孫楊帶貨的産品深受年輕女性群體的追捧，相比于品牌官網，孫楊直播間帶貨的美妝産品價格有一定程度的優惠。必須承認，孫楊團隊能幫孫楊在直播首秀時選擇這個優質的合作夥伴，可謂是非常有眼光，孫楊試水直播帶貨能夠旗開得勝，也要歸功于整個團隊前期功課做得非常紮實。
整體而言，孫楊在跨界直播帶貨領域方面非常投入，本人和團隊前期也做了大量功課，還非常明智地選擇了美妝産品這一消費潛力巨大的細分賽道。而據第三方直播資料監測平台顯示，孫楊直播觀衆畫像中，女性群體占據65.57%，其中以24-30歲的比例最高。孫楊在女性粉絲中受追捧程度如此之高，也得益于這些年孫楊後援團營運的努力。
盡管孫楊直播帶貨的成績不俗，但媒體輿論報道對孫楊直播帶貨褒貶不一。支援孫楊者認為，直播帶貨是全新的風口，孫楊選擇跨界直播且整個直播過程中表現得非常熟稔，不得不佩服孫楊轉型的決心和能力。不少粉絲都表示，隻要合法納稅，全力支援孫楊積極轉型，直播帶貨這個風口孫楊選擇得很明智，說不定能開啟後運運動員生涯的又一春。
很多純粹的體育粉絲則在看到孫楊直播帶貨這一幕時心情很複雜。他們更希望孫楊能夠在禁賽期内忍辱負重、踏實訓練，在巴黎奧運會上王者歸來，用競技成績為自己正名。作為中國奧運競技綜合成就最高的選手之一，孫楊在沒有正式宣布退役的情況下選擇直播帶貨賣美妝産品，不僅讓很多粉絲認為此舉有失身份，吃相難看，而且也讓很多人猜測，孫楊已經提前放棄了沖擊巴黎奧運會的信念，早早開始為退役做準備，孫楊的自暴自棄讓人失望。
體育營銷邏輯大變革！體育明星直播帶貨存在三點先天不足
随着大資料時代的降臨，資料實時監測已成為營銷的标配。在這種大背景下，越來越多的品牌在進行營銷時已不滿足于請明星代言提升品牌美譽度，而是希望将明星的高流量直接轉化為真金白銀的銷量。
正是因為品牌營銷思路的全面轉變，明星帶貨能力成為品牌在遴選代言人時的首要名額，是以很多超級帶貨主播的收入也超過大量一線明星的代言費，這進一步刺激了更多的明星開始跨界直播帶貨。相比之下，雖然不時就有體育明星開始試水直播帶貨，但一直表現不溫不火，像孫楊這種一次直播就帶貨超過千萬的表現更是難得一見。那麼，體育明星直播帶貨的前景和可持續性究竟如何？是否真的是風口之下催生的僞概念？
體育大生意認為，在直播帶貨時代，體育營銷的深層次邏輯已經被改寫，體育明星積極投身直播帶貨的趨勢值得肯定。但與此同時，外界對體育明星直播帶貨的可持續性不看好，确實也是有一定道理的。具體而言，體育明星直播帶貨有三個“先天不足”：
第一、體育粉絲群體以消費能力較差的男性為主，且體育明星在粉絲經濟經營方面缺乏意識。如前文所提及的，在營銷行業的固有鄙視鍊中，男人往往處于鍊條最低端。曾經，有張消費價值鄙視鍊圖檔在朋友圈刷屏，某電商網站通過大資料發現，消費能力從高到低的群體一次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
除了男性消費能力和消費欲望不足外，體育粉絲也沒有為偶像花錢的飯圈文化。目前，直播帶貨考驗的除了産品成本效益外，另一個核心要素就是是帶貨主播的粉絲經濟體量。娛樂圈近年來一直在“飯圈經濟”方面頗為用心打理，宣揚“花錢即正義”等理念，粉絲為偶像花錢是作為粉絲的基本素養，瘋狂花錢為偶像應援是常見現象。而相比之下，體育明星的精力幾乎全部都用在了競技場上，不僅很少有用心營運粉絲後援團的，相反，大量體育明星都很反感飯圈的亂象。
單就2021年而言，不僅有樊振東等體育明星公開倡議粉絲理性追星，而且中國委會也專門公開倡議信，号召中國體育健兒不參與組織明星後援會，不發起或參與各類話題，堅決杜絕“飯圈”亂象向體育領域蔓延，堅決反對利用“飯圈”從事營利活動。體育健兒們要集中精力，刻苦訓練，大力弘揚中華體育精神，向社會傳遞正能量，力争為祖國赢得更多榮譽。在這種情況下，體育明星直播帶貨時自然無法享受很多娛樂明星那種被粉絲瘋狂刷單的待遇。
第二、直播帶貨行業各種砍價套路滿滿，對口才、顔值、話術、團隊的要求都很高，而體育明星長期以來的精力多用于刻苦訓練為國争光，很難抽出時間來訓練直播技術，自然在口才、話術、團隊配合等各種直播專屬套路方面不及專業直播帶貨選手。此外，直播行業也有“顔值即正義”的趨勢，主播們熱衷于用唱歌、跳舞等方式來娛樂大衆調節氣氛，體育明星空有一身體育絕技，卻很難在直播帶貨的狹小空間中發揮出來。
第三、體育明星在帶貨方面的選擇賽道并不多。據體育大生意記者觀察，奧運冠軍帶貨主要分為兩類，一類是以公益大使的身份助力家鄉農産品推廣或參與扶貧公益活動，一類則是幫助專業體育用品帶貨。客觀而言，專業體育産品往往由于強調專業屬性而無形中就對大衆形成了門檻，這同樣不利于體育明星帶貨形成規模效應。
整體而言，在直播帶貨風口之下，體育營銷的基本邏輯正在發生巨變。過往，體育明星單靠自身的硬榮譽和高大形象就足以為代言品牌背書，以提升品牌美譽度和知名度，而在如今大資料實時監測的情況下，品牌最關心的是實打實的帶貨量。時代正在發生巨變，營銷新模式已至，如何将體育明星的知名度和美譽度轉化為看得見摸得着的品牌銷量，這将是所有中國體育營銷從業者必須盡快勘破的行業新課題。
注：本文所用圖檔來自網絡