品牌關鍵論 | 百事可樂年輕化戰略下的傳播政策

自從1903年6月16日，将“百事可樂”注冊為商标到今天，百事可樂作為世界級的品牌，已經走過了100多年的發展曆程。特别是在可口可樂先入為主的陰影之下，特别是一直處于追進者的角色之中，在強強競争中前行，在自我蛻變中成長，演繹了一個非常獨特，又給我們帶來很多啟迪的品牌整合傳播與營銷的經典案例。

為何傳：鼓與呼，呐與喊——一切為了年輕化戰略

作為挑戰者，百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆寫”的政策，将消費目标人群定位在了年輕人，打出“酷青年喝百事可樂，古闆過時的父輩才喝可口可樂。”的廣告語。而上世紀60年代的美國年輕人，大多受到披頭士的影響，追求叛逆與自由。是以，百事可樂成為了他們與父輩劃清“界限”的重要标志。在消費者定位上實施差異化使得百事可樂的市場占有率節節攀升。

如此一來，通過品牌傳播讓百事可樂樹立起“年輕、活潑、時代”的形象，在品牌主張、品牌調性上與可口可樂“老邁、落伍、過時”的形象形成鮮明的差異化，讓消費者形成清晰和深刻的認知和區隔，進而，在與可口可樂在市場競争中劃歸出自己的品牌領地——就成為了百事可樂品牌傳播的核心目的所在。

對誰傳：面向新一代，樹立新形象——新一代的選擇

基于年輕化的品牌戰略，百事可樂将目标閱聽人定位于年輕人。針對可口可樂所傳遞的“真正的可樂”，主打經典、正宗的形象，百事可樂“反其道而行之”，傳遞的是“年輕人的可樂”，讓百事可樂成為“新一代的選擇”，将年輕人作為自己的目标消費群體和主要傳播對象，與可口可樂形成“老”與“新”之間的認知區隔。

在1983年，百事公司總裁羅傑·恩裡克首次定義了百事可樂為新生代而生的品牌形象。自此，百事始終保持着年輕活力、大膽突破的姿态,并成為每代年輕人的選擇。據全球第三大調查公司———AC尼爾遜公司在亞洲地區的最新調查結果顯示，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料，百事公司的廣告也最受青少年的歡迎。對此，有關專家分析認為，青少年喜愛百事可樂的重要原因就是它迎合了青年的時尚文化取向。

傳什麼：打破正常，迎接挑戰——年輕人的可樂

根據年輕人這一群體定位，在與年輕人的心智連接配接中，“打破正常，迎接挑戰”成為了百事可樂最為重要的傳播内容之一。不斷傳遞出“年輕人的可樂”和“百事可樂，新一代的選擇”的品牌訴求，倡導“新鮮刺激，獨樹一幟”，提出“新一代”的消費品味及生活方式，同時，在産品包裝、廣告推廣，産品宣傳等方面偏向“活潑、激情”，其口号、風格無一不是合乎青少年的口味，并且沿着這一路線不斷深化。邀請新生代喜歡的超級巨星作為品牌代言人，将品牌内容人格化，通過新一代年輕人的偶像情結來影響他們對品牌的認知與區隔。以此來鼓勵年輕的消費者接受不同挑戰，獲得令人驚歎和與衆不同的生活體驗與獎勵。

在哪傳：體育、音樂、明星——你在哪我在哪

如上所述，百事可樂始終将深受年輕人喜愛和廣泛參與的音樂與體育作為品牌傳播的媒體，以組織、贊助各種各樣的與音樂、體育有關的節慶、比賽、明星作為品牌傳播的媒介，來面向年輕人進行心智影響。

在音樂方面，作為潮流文化的引領者，百事可樂始終是熱愛音樂的年輕人的唯一認可和最佳選擇。百事可樂代表年輕人堅定的立場和追求潮流，熱愛音樂的态度，始終選取最受年輕人喜愛的代言明星。在體育方面，各種賽事和活動音樂以及體育的明星都成為百事可樂品牌傳播的重要媒介。

通過音樂與體育這兩大傳播媒介，百事可樂很好地傳播了其更為推崇活力、激情與動感的品牌主張與品牌調性，與可口可樂更為強調生活，傳遞生活美好，創造精彩瞬間與回憶的傳播訴求形成了鮮明的特性與不同。最終使得百事可樂在與可口可樂的市場競争中始終與其并肩而立，相偕而行。

怎麼傳：廣告音樂，體育創意——不止場面，抵達心靈

在音樂方面，主要是通過廣告歌曲的創造與傳播，實作與年輕消費者的溝通。百事可樂的廣告音樂以快節奏、多和聲為特點，帶有變化性的旋律，使得這些歌曲能在第一時間就吸引到年輕閱聽人的注意。同時，将歌曲中的廣告口号進行反複重唱，并以此作為歌曲的高潮部分。久而久之，音樂作品的某個片段的旋律便不由自主地重複出現在大腦中，萦繞在心裡面。最終旋律會連同口号一起形成難以磨滅的印記。

在體育賽事方面，百事可樂一樣是沿襲賽事+明星的品牌傳播形式。2010年世界杯期間，卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德羅巴、蘭帕德等球星出現在非官方贊助商的百事可樂的，一則名為《Refresh Your World》廣告中。在2014年世界杯期間，百事可樂推出了Unbelievable（難以置信）系列活動。

同時，将音樂與體育“混搭”，将明星與傳播“嫁接”，形成1+1＞2的效果，也是百事可樂的拿手好戲。在2014年世界杯期間，百事可樂将旗下的簽約球星與音樂界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相結合，上演了一場“裡約之旅”：随着梅西、範佩西、阿奎羅、大衛·路易斯、威爾希爾、拉莫斯悉數亮相，大家在“We can be heros”（我們會是英雄）的歌聲中歡聚于街頭，百事可樂再次完成了世界杯的借勢傳播。2014年世界杯期間這首《Shake your body》（舞動你的身體）的廣告歌曲，搭配激情澎湃的創新足球舞曲。

讓消費者在感受世界杯的熱浪時，也感受到了百事可樂的激情。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的品牌傳播政策，而是勇于創新，通過一個個個性鮮明的廣告，為品牌樹立了一個“活力四射”的形象，并将品牌蘊含的那種積極向上、與時俱進、輕松活潑和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。

至此，著名經濟學家、萬博新經濟研究院院長滕泰博士的一個觀點恰好能夠幫助我們更深地了解百事可樂的競争之道所帶來的啟迪：

“茅台價格的上漲其實不是它口味或配方的變化，而是茅台酒公司追随并赢到了社會潮流、社會文化的變化，提升了它的體驗價值。”

我們可以将上述這段内容稍作調整，其論點也依然會成立：

“百事可樂與可口可樂的競争之道，其實不是基于它口味或配方的變化，而是百事可樂追随并赢到了社會潮流、社會文化的變化，提升了它的體驗價值。”

最後，還是借用德國哲學家黑格爾的那句名言：存在即合理。像百事可樂這樣的世界級的品牌，之是以能屹立百年而未倒，其背後一定蘊含着對品牌内在本質的深刻了解，以及對品牌發展規律的精準把握。這正是值得我們學習和借鑒的道之所在。

《現代廣告》雜志社出品