喜茶降價，打勞工的高端奶茶自由就能回來了？

撰文/ 《财經天下》周刊作者 魏一甯 張繼康

編輯/ 董雨晴

“第一次見到10塊錢以下的喜茶”，近日，不少消費者在得知喜茶降價時發出了這樣的感慨。

作為新式茶飲品牌，喜茶曾在2020年因單杯邁入30元的高價而備受關注。在奶茶圈，喜茶也是站在鄙視鍊頂端的“一線大牌”。這次降價傳聞一出，不少人猜測，難道“貴族”喜茶也準備走平民路線了？

消費者們普遍對喜茶的這波“反向降價”感到滿意。在小紅書、微網誌等社交平台，大多數人稱喜茶的主動降價是“打勞工的福音”，也有人調侃稱喜茶一降價“連20元的起送費都湊不夠了”。不過也有少部分消費者表示，降價為9元的純綠妍茶後如果要在加料區換成清乳茶則要另加4元，“跟它以前沒降價一樣”。

打開喜茶GO小程式，《财經天下》周刊發現小程式左邊的菜單條新增了“要平價”、“要簡單”系列。通過實地走訪發現，喜茶線下門店的價格表與菜單也進行了同步更新。據門店員工表示，降價後的産品中，銷量最高的是芝芝綠妍，該産品的定價從原來的19元降到了14元。

據統計，目前喜茶降價的産品中，降價幅度最高的兩款産品為純莓莓和純牛乳茶，降價幅度都達到了7元。而純綠妍茶後則從原來的13元變為9元，成為喜茶第一款售價在10元以下的單品。

對于降價傳聞，喜茶官方客服向《财經天下》周刊表示，“從1月7日起，為了讓客戶能夠享受更好的體驗，喜茶對部分産品的售價進行了适當的調整。其中純茶類降價大概是3-5元，果茶類降價2-3元，芝士類産品降價1元。”

喜茶相關負責人則表示，“我們的主流産品價格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”

2022一開年，喜茶就逆勢而為，在一片漲價聲中成為了唯一的降價者。一周前，“中國奶茶第一股”香飄飄宣布将主要産品提價2%-8%，就在其宣布提價後的第二天，從長沙發家的新式茶飲品牌茶顔悅色也緊随其後，宣布大部分奶茶産品将上漲1至2元。

衆人皆漲我獨降，對具有強大品牌效應的喜茶來說，降價操作為什麼還成了一波免費的公關？在降價動作背後，喜茶到底在盤算什麼？

逆勢降價

疫情之後，新式茶飲和咖啡門店紛紛面臨成本壓力：疫情防控導緻客流量下降，部分門店銷量相對降低，而門店租金、人力成本、外賣配送成本仍然居高不下。随着上遊原料價格上漲，物料成本也在增加。

據業内人士介紹，今年所有奶茶、咖啡所需的水果、鮮奶、椰乳、糖漿等物料都在漲價。價格上漲幅度最大的水果，是以香氣濃郁、回味悠長著稱的香水檸檬，這種水果廣受消費者歡迎，之前售價僅為4-6元一斤，但今年由于天氣原因減産，暴漲到25-30元一斤，“和肉一樣貴”，而且常常有價無市。

在現制茶飲成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包裝耗材、機器金屬零件價格也都有一定幅度的增加。上遊供應商的漲價壓力，很快傳導到下遊的飲品店，從2021年末至2022年初，各個咖啡、奶茶店紛紛把價格上調1-2元。

在這一波漲價大潮中，隻有喜茶逆勢降價。盡管業内專家表示，喜茶降價後單杯利潤降低，能否保持原有盈利能力有待觀察，但至少在目前，在衆多新式茶飲品牌裡，隻有喜茶有降價的“底氣”。

正如喜茶官方在回應中所說，“得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢，以及在供應鍊上的不斷積累和在上遊的深耕，喜茶有能力在産品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分産品的售價進行調整。”

2017年，喜茶創業之初，即開始布局數字化供應鍊。2018年，喜茶推出了微信小程式“喜茶GO”，搭建數字化銷售體系。據業内人士分析，這在快消品領域并不常見，消費品牌少有自建系統的，多采用外包模式。

為了提高供應鍊效率，喜茶從一開始就組織了專門的技術團隊，打造供應鍊數字化管理平台，通過平台進行倉庫對接、物料智能下單等，實作原料品控、采購、庫存、運輸全部标準化。

這也是喜茶作為新式茶飲品牌頗受資本青睐的原因之一。

近十年來，奶茶從粉末調制時代進化到新茶飲時代，經曆了三個階段：連鎖化、高端化和品牌創新化。在最初的連鎖化階段，奶茶多為粉末沖水勾兌，或在茶底中加奶精，而喜茶從創業之初，就不采用奶精勾兌，用水果、鮮奶、芝士等新鮮原料制作真材實料的奶茶，一改奶茶形象。

喜茶的配方需要大量新鮮奶制品、水果，創新奶茶口味也需要更強的産品研發能力。2017年，喜茶第一次推出芋泥奶茶，後通過找到芋頭加工廠，進行反向定制，并在廣西標明了共建種植基地提供槟榔芋原料，最終有了爆款“芋泥波波奶茶”。

在門店方面，喜茶的數字化管理也是一個标簽。喜茶剛剛創立時，靠消費者排隊購買“出圈”成為網紅，但長時間排隊等待會使消費者購買意願下降。是以，喜茶推出了“喜茶GO”小程式，讓顧客可以遠端下單預約堂食或叫外賣，縮短了三分之一的等待時間。

除了線上點單外，使用者還可以通過“喜茶GO”精準選擇口味，如冰度、甜度、是否加配料等，訂制更加具有個性化的飲品配方，這也有利于喜茶收集分析使用者資料，研究消費者偏好，推出新品、調整配方、采用更受使用者歡迎的産品名。

通過小程式，喜茶搭建了自己的私域流量池，不需要依賴外賣平台，可以節省相當一部分成本。而其他現制茶飲品牌有些過度依賴外賣平台，在疫情期間，外賣平台傭金上漲，造成了額外的成本壓力；有些品牌選擇把點單平台外包給第三方公司，沒有搭建完善的私域流量池，很難像喜茶一樣實作迅速、便捷的遠端點單。

當喜茶建立了從供應鍊到銷售的全方位數字化管理，并建構了私域流量池後，它不再依賴日趨壟斷的外送平台，也可以相對提高門店效率，節約人力成本，這一切，都給了喜茶主動降價的底氣。

喜茶的憂傷

當然，以上種種并不能讓喜茶高枕無憂。

即便是在一線城市，願意花30元去喝一杯奶茶的人還是在少數。在NCBD（餐寶典）釋出的關于單杯奶茶價格可接受度調查中，接受奶茶價格在10-20元的消費者最多，占比達到了74%，而能接受奶茶價格在30元以上的，占比隻有2.5%。

高端茶飲品牌對消費者的吸引力不足也展現在市場佔有率上。資料顯示，2020年我國現制茶飲品牌市場佔有率中最高的為低線品牌蜜雪冰城，占比達11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分别為10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場佔有率較低，分别隻有3.71%和2.73%。

喜茶降價對消費者來說是一件好事，可以用更低的價格，喝到高端形象深入人心的喜茶。但對喜茶來說，主動降價可不是真的為了給打勞工發福利，而是在對其他現制茶飲品牌打價格戰。

盡管可以通過提升效率降低成本，但對于喜茶而言，當下它的淨利潤也在遭遇壓力。

作為第一個高端現制茶飲品牌，喜茶剛剛創立就被打上了“網紅”标簽，然而，無論是喜茶公司高管還是業内分析人士都表示，喜茶并不是暴利，一杯喜茶的毛利潤約在50%左右，淨利潤控制良好的情況下，可以達到15%。

然而，喜茶的收益水準比人們預估的還要更低些。2020年春夏之際，喜茶D輪融資前，根據業内人士估算，喜茶的淨利率下降到6.56%，低于C輪時的8.97%。造成淨利率較低的原因，是喜茶廣泛開展品牌聯名和商超管道産品推廣，營銷費用持續上升。

根據喜茶披露的資料，北京大悅城店在2018-2020年蟬聯銷售冠軍，2018年曾經創下單日5200杯的銷售紀錄，2019年，這家門店共賣出113.7萬多杯飲品，到2020年，由于疫情因素，銷售總量有所下降，但仍然達到了82萬杯，這已經是單店銷售額的極限。

對喜茶來說，單店銷量已經很難有所突破：由于喜茶堅持現制，所有的新鮮水果都需要員工手動處理，對于葡萄這種有皮、有籽的水果，要一顆一顆剝皮去籽，這種制作方式制約了出杯速度。

盡管喜茶的配方和制作過程同樣采用數字化管理，出杯極快，但對門店來說，目前的出杯速度已經無法繼續提升。一旦門店排隊超過1小時，“喜茶GO”小程式就會停止接單，店内從業人員也會提醒顧客等候時間過長，許多顧客是以放棄下單，轉向附近其他奶茶門店。

單店銷量天花闆明顯，想要創造更多利潤，隻有擴店一種方式。對于目前的喜茶來說，盡管已經通過線上與門店結合、跨界聯名等諸多營銷方式，積累了一批粘性較高的忠誠消費者，但長期走高端路線，喜茶也面臨無法拓展新消費者空間的困境。

喜茶在一線城市的門店已漸趨飽和。目前，喜茶覆寫率最高的五個城市分别是深圳、廣州、上海、珠海、北京，在深圳，每13萬人擁有一家喜茶店，位居第五的北京，每36萬人擁有一家喜茶店。但在珠三角的佛山、中山、東莞等城市，以及南京、成都、西安等二線城市，喜茶仍有拓展空間。

想要進一步擴張到二線城市，喜茶就需要稍微在價格上“下沉”，赢得更多對價格較為敏感、傾向于選擇中端茶飲的消費者。之前，喜茶已經孵化了主打中端茶飲的“喜小茶”，推出一系列價格在8-16元區間的奶茶。

喜小茶門店主要集中在珠三角地區，在暫無計劃推廣喜小茶門店的城市，直接降低已有喜茶門店部分飲品的價格，對于喜茶來說，或許是一個好主意，可以與CoCo都可、一點點、茶百道等中端品牌進行競争，吸引一部分“搖擺消費者”。

自從喜茶的主要競争對手奈雪上市後，喜茶頻繁出現上市傳聞，目前，喜茶官方一直在否認公司已有上市計劃。2021年3月30日，傳聞甚至驚動了喜茶創始人聶雲宸，他在朋友圈親自澄清“今年沒有任何上市計劃”。

2021年沒有上市計劃，不代表喜茶永遠不上市，這家年輕的新茶飲頭部公司，必然有上市的野心，隻是時間遲早的問題。但奈雪上市破發、如今股價腰斬的前車之鑒，讓喜茶不敢輕舉妄動。

導緻奈雪股價驟降的原因，是頻繁曝出的食品安全問題，這個問題，在喜茶同樣存在：由于現制茶飲口味多樣，需要對大量水果進行預處理，過度依賴人工，一旦店員疲憊，很容易出現衛生問題，影響品牌形象和口碑。

盡管喜茶自動放棄了迅速跑馬圈地的加盟商模式，一直堅持直營，把供應鍊和管理體系抓在自己手裡，但在門店擴張加速後，品控仍然不可避免地出現問題。

在資本層面，為了增加估值想象力，除了擴張門店、增加利潤之外，喜茶也在嘗試投資。2021年7月以來，喜茶投資了多家咖啡、茶飲品牌，如制作桃味飲品的和気桃桃、主營檸檬茶的王檸、WAT雞尾酒、Seesaw咖啡、Yeplant燕麥奶等。

這些産品同樣屬于飲料領域，但主營項目都是喜茶的空白領域，與喜茶并不構成競争，并在未來有一定的優勢互補空間。是以，除了投資之外，喜茶還會協助進行産品研發、門店拓展、供應鍊建設、品牌關聯塑造等全方位更新。

但是，通過投資反哺主品牌的路線，在短期内很難獲得回報，喜茶在2020年D輪融資後估值600億元，想要保持估值高速增長，必須繼續擴張，在短期内讓投資人滿意。是以，對于喜茶來說，想要沖擊IPO，進一步提高客單量、通過價格下沉進入中等市場，或許是目前更現實的路徑。

降維打擊了誰？

喜茶的這次降價雖然愉悅了消費者，但對于其他茶飲品牌來說，這無異于一次降維打擊。

過去兩年時間裡，新式茶飲賽道隻能用“混戰”二字來形容。據統計，2021年國内新式茶飲行業共完成了32筆融資，披露總金額超過140億元，成為了近十年融資金額最高的年份。

其中，幾家頭部的茶飲品牌融資金額十分搶眼，先是由美團龍珠、高瓴資本領投的蜜雪冰城，以超20億元的融資規模打響了新式茶飲的開年紅。再是奈雪的茶經兩輪融資後，共募集了50.94億港元，成為港交所的“新式茶飲第一股”。喜茶則在2021年7月獲得了來自紅杉中國、高瓴資本超5億美元的D輪融資，滬上阿姨在6月份獲得了來自嘉禦資本領投的近億元融資。

熱錢湧入，玩家們憑借不同的定位與資源優勢各自占據一塊田地。其中，走高端路線的有喜茶、樂樂茶、奈雪的茶，中端市場則有CoCo都可、茶百道，低線市場内則以蜜雪冰城為代表。

由于價格定位區隔較明顯，幾大類型品牌向來是各自為營。但這一次，喜茶的主動降價，受影響最大的必然是中端品牌。

從行業背景來看，随着新式茶飲行業成長紅利盡褪，中端茶飲最終成為了一個沒有絕對頭部玩家的“螞蟻市場”。據《2021年茶飲行業深度研究報告》顯示，國内的新型茶飲市場呈現出了明顯的紡錘形，具體表現為高端市場頭部逐漸形成，中端市場競争激烈。

具體來看，中端茶飲市場的飲品定價區間多為11元-20元，在這個區間内的知名奶茶品牌共有9家，包括CoCo都可、一點點、茶百道、茶顔悅色、古茗等。門店投資金額小、操作難度低，準入門檻較低，于是不斷開店擴張成為了這些茶飲品牌快速搶占市場占有率的武器。

相較于喜茶、奈雪的茶等隻做直營模式不同，中端市場内的品牌多接受加盟。

據窄門餐眼資料顯示，截至2022年1月6日，共有3家中端茶飲品牌門店數量突破了5000大關，分别是書亦燒仙草的6679家、古茗的5786家和茶百道的5019家。而其他知名品牌一點點和CoCo的門店數量也在穩定增加，分别達到了3613家和4903家。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，“從行業角度來看，如果喜茶想擠壓其他同行品牌的市場，這種降價的戰略是非常明智的。”此次降價，被業内人士認為是嘗試靠價格來換市場，“依托它的品牌效應、規模效應，它能在消化成本之後讓茶飲更加親民，消費群體會更加廣泛”，朱丹蓬表示。

而在另一方面，其他細分賽道也開始搶奪中端茶飲這片領地。咖啡品牌瑞幸推出“小鹿茶”系列，宣布進軍茶飲市場；便利蜂推出的飲品站“不眠海Sober Hi”也售賣茶飲服務；被譽為是精品咖啡的Seesaw也在2020年推出了雲南黑茶系列，嘗試将茶飲與咖啡深度融合。

中端茶飲品牌本身競争激烈，尚未形成固定格局，再加上外部賽道的不斷滲透，曲高和寡的喜茶先來到這一市場分羹也在情理之中。

盡管不知道喜茶此舉将給中端市場帶來哪些實際的影響，但可以确定的是，2022年，對于新式茶飲品牌而言，還将有新一輪更加兇猛的戰争。

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