■ 殘酷的市場，挑剔的資本，對瑞幸咖啡而言都是一場不小的挑戰。
出品 | 探客财經
TAN KE
許久沒有新動向的瑞幸咖啡，最近因為被炮轟再次出現在人們的視野中。
01
知名企業家李國慶釋出視訊稱，埃塞俄比亞花魁咖啡豆被瑞幸買走了90噸，而中國對這種精品咖啡豆的進口總量僅100噸，瑞幸一家就包攬了其中的百分之九十。
李國慶認為，瑞幸這種搶精品咖啡豆的行為是“壟斷”，瑞幸搶走了精品咖啡豆的行為，會讓那些真正喝手沖、做精品的人和咖啡館沒豆子喝，或造成精品豆的漲價。
看起來，李國慶和瑞幸兩個不相關的個體居然出現這種“夢幻關聯”，但李國慶向來以“大嘴”知名，他的抨擊引發了不小的争議。
從一個側面來看，李國慶批瑞幸壟斷精品咖啡豆，也正說明瑞幸所使用的咖啡豆品質精良，雖然是批評吐槽，但李國慶的話一出口，更像是給瑞幸做了廣告。
1月11日，瑞幸咖啡官方針對李國慶的炮轟做出了回應，表示采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半，目前第二批豆子預計明天到達部分城市。
不僅如此，針對所謂“壟斷”一說，瑞幸還表示：90多噸精品花魁是在海外競價奪得，談上遊壟斷有點太吓唬人了。
從李國慶的質疑到瑞幸的回應，一問一答之間，不僅宣傳了瑞幸的“好豆子”，還幫李國慶刷了一波存在感，難怪有網友稱，瑞幸和李國慶這一出看起來就像是聯手炒作。
經曆巨額财務造假風波後，瑞幸退市，面臨集體訴訟，證監會處罰，公司團隊大換血，一度沉寂。
當人們以為瑞幸已經到了瀕死的狀态，卻發現，瑞幸依然在掙紮的低調活着。
而瑞幸90噸花魁咖啡豆“10天就被喝掉近一半”的凡爾賽宣傳，則也反應出瑞幸如今活得不錯。
02
2021年12月9日，瑞幸咖啡釋出未經審計的2021年第三季度财務報告。
财報顯示，第三季度瑞幸淨收入為23.5億元，比去年同期的11.43億元增長了105.6%。
産品銷售收入為19.34億元，較去年同期的10.51億元增長了83.9%。
公司2021年前9個月淨收入55.33億元，同比去年同期的26.88億元增長約106%。淨虧損亦大幅縮窄。
資料顯示，瑞幸第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%；平均每月成交客戶為1470萬人，較去年同期的820萬人增長了79.2%。
收入和客戶都呈增長趨勢，對此，瑞幸方面表示，淨收入增長的主要原因是公司産品平均售價上漲、每月交易客戶數量的增加，同時在門店的占地面積和銷售的産品數量的增加。
退市以來，瑞幸經曆了一番調整，在最新财報資料中也可以看出這些調整帶來的成果。
以門店收入來看，第三季度直營門店的同店銷售額增長了75.8%，同比增長3%；來自加盟門店的收入為4.16億元，較2020年同期的9150萬元增長355%。
瑞幸的開店目标一直在推進，隻不過這次的路線很明确，就是加盟開店的方式。
從2021年年初開始，瑞幸就開始了開放加盟的宣傳，從此前瑞幸官方管道給出的資訊來看，這次開放的加盟城市超過100個，且基本是二三線城市，從2021年1月份以來到9月份的财報期，瑞幸加盟店帶來的收入效果十分明顯。
财報資料顯示，截至三季度，瑞幸門店總數為5671家，其中自營門店4206家，加盟門店1465家，自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長了66.7%。
有人戲稱，瑞幸這波加盟店下沉的方式就像是咖啡界的拼多多，要深入到小鎮青年中去，順應他們消費更新的需求。
不過，也有聲音質疑，瑞幸這波開放加盟店的方式，到底是真順應消費更新還是變個花樣割韭菜？
畢竟此前的财務造假醜聞搞得華爾街投資者被瑞幸“暴打”之後，瑞幸的品牌信任度重構還需要一個過程，而反觀加盟店這一操作，是餐飲行業常見的割韭菜手段，特别是高昂的加盟費，往往備受消費者诟病。
公開資訊顯示，加盟一家瑞幸咖啡門店需要支付的費用主要有三部分，包括裝修費用11至13萬元、生産裝置19萬左右以及保證金5萬元。整體計算，一家加盟店的前期投入在35到37萬元。
不過瑞幸方面也表示，不會收取加盟店的加盟費用。
對于加盟店的利潤，瑞幸則給出了非常誘人的計算模闆，月商品毛利總額在2萬元以下的情況下，加盟店的可得商品毛利在100%。在2萬元以上，加盟店的可得毛利比例則會相應遞減。
03
從調整開店政策，到财報資料報喜，瑞幸正在努力回歸正軌。
把目标瞄準下沉市場，走咖啡界拼多多的路子，真的可行嗎？
上市之初，瑞幸曾經借着“中國有萬億咖啡市場”的噱頭賺足了眼球，也吸引了投資者們一輪又一輪的投錢買單。
但是，中國真的有“萬億”級别的咖啡市場嗎？
據晴雨資料，目前全球現磨咖啡的占比達到87%，而我國僅有18%。
如果單純按照這個資料對比，中國現磨咖啡市場還有很大的可開拓空間，我國人口基數大，90後00後等新生代消費力量的崛起，帶來的是更加多元化的消費習慣，對于咖啡類産品的消費接受度更高，也有更強的依賴性，如果按照這樣的消費者結構以及市場展望情況來看，萬億級别的咖啡市場不無可能。
不過，所謂萬億咖啡市場到底何時能實作，媒體調研給出的時間點卻不盡相同。
鋅财經此前的報道中提到，有的研究機構認為中國能在2025年達到萬億咖啡市場的級别，有的調研報告則把這個時間推後到2030年。
到底有沒有萬億市場，不同機構的測算方式有差別，媒體對此畫個問号，不過，經曆過一系列風波之後，如今瑞幸已經很少提及萬億市場這個概念，轉而把目标放在賺錢和營銷上。
泡沫破裂之後，瑞幸不用費太多心思給資本畫餅，它要面臨的是如何活下來，如何踏實的賺錢。
萬億市場還是個未知數，即便真有萬億市場，瑞幸如果不能在今天活下去，未來市場再大也與其無關。
市場是檢驗瑞幸能否活得更好的試金石，這一點還是要拿出星巴克來給瑞幸“降降火”。
把加盟店開到二三線甚至更低線城市的瑞幸，會通過“拼多多”式的手段振興，進而暴打星巴克嗎？
這一點，依然要提到中國咖啡市場和咖啡消費的問題。
按照此前媒體披露的資料，巨頭星巴克在中國的成功，其産品線中貢獻率最高的反而不是咖啡飲品，而是星冰樂這樣的甜品。
此外，在所謂的星巴克咖啡飲品産品中，拿鐵是中國人最喜歡的咖啡産品，但拿鐵産品本質上更偏向于奶茶。像星冰樂這樣的産品，更是給星巴克貢獻了15%的收入，中國區的比例更高。
是以，瑞幸靠咖啡真的能掘動所謂的萬億市場嗎？“星爸爸”的經驗告訴你，難。
04
此前，瑞幸被發現注冊了名為“歪歪滴艾斯”的商标，這個商标名稱是2021年大火的網絡流行語“YYDS”的漢字翻譯，而習慣了用網絡流行的大多是年輕人，瑞幸從産品到商标申請，都對年輕人的迎合程度很高，這一點也被不少網友認可。
把加盟店開起來，把年輕人的情緒調動起來，瑞幸就真的找到第二出路了嗎？
并沒有這麼簡單。
放眼望去，瑞幸的對手，又豈止是一個星巴克這麼簡單？
近日，關于新茶飲品牌漲價的消息不斷爆出，包括茶顔悅色等新茶飲品牌都出現了不同程度的價格上漲，而一直以“價格打骨折”著稱的瑞幸，優惠力度也比之前小了一些，甚至有網友發現，瑞幸咖啡單杯的價格普遍上漲1到2元。
價格上漲于咖啡豆等原材料的上漲有直接關系，與此同時，瑞幸大力推進加盟店數量的增加，則必須要給到加盟商一定的利潤，才能保證加盟店資料的增長，進而實作收入利潤的提升。
是以，漲價是必然。
除了漲價，瑞幸曾經大力推廣的“小鹿茶”飲品也悄悄回歸人們的視野，瑞幸“咖啡+奶茶”的綜合打法能夠助力其更上一層樓嗎？
新茶飲市場的競争本身已經十分激烈，從喜茶、奈雪的茶、茶顔悅色，到一點點、COCO，再到蜜雪冰城，各個價格段位的品牌茶飲市場幾乎已經呈飽和狀态，而在此基礎上，瑞幸咖啡想要把小鹿茶打造成一張颠覆性的王牌，恐怕是難上加難。
結合咖啡産品，瑞幸在高端市場想要搶走星巴克的市場還很難，而星巴克之是以成功，靠的卻不僅僅是咖啡，而是我們上述提到的星冰樂，乃至一些周邊以及門店提供的環境服務等，這一點，瑞幸對比星巴克，根本毫無進攻之力。
漲價之後的瑞幸，價格優勢被削弱，盡管品牌效應依舊強勢，但其飲品在同類價格段位中面臨着可替代品繁多的情況，競争力自然下降。
漲價後失去價格優勢，為了保證加盟商利潤和品牌的正向良性的模式循環，瑞幸隻能硬着頭皮漲價硬剛。
瑞幸依然在尋求資本的助力，據深眸财經消息，瑞幸退市後在美國粉單市場繼續交易，在2021年9月15日，其股價攀升至近期高點17.79美元，相較于退市時的股價翻了10 倍不止。但之後，瑞幸股價出現回落，截至2022年1月11日，瑞幸在粉單市場的股價為8.69美元。
去年8月，瑞幸曾被爆出在尋求新一輪融資，且有消息稱，瑞幸已于2021年5月實作集團整體盈利，提前完成年度目标。對此，瑞幸否認有新一輪融資計劃。
時間再往前推，2021年4月，瑞幸曾發公告稱與公司股東大钲資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協定。
瑞幸依然對資本市場有向往和渴求，但今時不同往日，曾經的瑞幸靠一個生動的故事給資本主義上了一課，經曆過“暴打”的投資者們在面對瑞幸時已經豎起了天然的審視屏障。
而瑞幸也不再是當年的瑞幸，經曆一番脫胎換骨的大波動，瑞幸雖然努力刮骨療毒，但市場時殘酷的，機會不會因為你的努力而停留，對手則隻會趁機搶走你的飯碗，重生的過程，對于瑞幸來說并不是續寫一個勵志故事這麼簡單。
殘酷的市場，挑剔的資本，對瑞幸而言都是一場不小的挑戰。
瑞幸重生，還要劃上一個大大的問号。
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