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文 | VCPE參考（vcpecankao），作者 | 李子璇，編輯 | 馬裡奧
中老年興趣社群「紅松」近期拿下一筆億元融資，對這一賽道來說這應該是個好消息。
2015年後，廣場舞APP打頭陣，一批面向中老年興趣的網際網路産品湧現，然而各家都沒有探索出長期穩定的商業模式，賽道很快沉寂下來。
近幾年，人口結構和網際網路環境的變化為這類産品提供了更适宜生存的土壤。
2020年後，就解決網際網路産品「适老化」問題，國家出台了一系列舉措，對服務原則、技術要求提出更多要求，大大降低了中老年人使用網際網路産品的難度。
這為中老年網民數量的增長按下加速鍵。CNNIC最新統計的資料顯示，截至 2021年6 月，50 歲及以上網民占比為28.0%，較 2020 年 6 月增長 5.2 個百分點，是各年齡段網民中規模增速最快的群體。
與之形成鮮明對比的是，根據易觀千帆統計的資料，截至2021年8月，在全網數量過萬的APP中，41歲及以上人口占比10%的産品數量隻有1531個。面向中老年人的網際網路産品還有更多開發的空間。
CCV創始合夥人周炜連續兩輪投資了紅松，他表示，中國正面臨系統性人口結構變遷，「新一代退休人群」對生活品質和内容文娛提出了更高的需求，也有很強的消費意願和消費能力，但市場上的優質供給卻非常稀缺。
在上一波中老年興趣平台的創業熱潮中，糖豆、小年糕等APP生存下來，如今又出現了新的入局者。他們捕捉到的中老年使用者的核心需求是什麼？立足這一賽道的能力又是什麼？對平台來說，當務之急是做好什麼？
01
中老年人上網，不是為了殺時間
「解決孤獨隻是銀發群體的底線而已」，周炜認為，不光是老年人，包括生活工作節奏比較慢的中年人，他們有着更積極的追求——讓自己的生活更豐富、更美好。
與我們對中老年人生活狀态的想象不同，他們正在以一種非常積極主動的心态去追求生活的精彩與充實。實際上，在中老年社群這一細分賽道發展初期，并不是創業者選擇了使用者，而是大爺大媽們選中了産品。
糖豆創始人張遠在2010年成立了生活視訊網站「糖豆網」，廣場舞隻是其中一個頻道。然而，在沒有刻意推廣的情況下，廣場舞成為網站上播放量最高，增長最快的内容品類。
恰逢垂直電商興起，糖豆創始人張遠從中受到啟發：綜合門戶總是缺少垂直人群屬性，隻有趣味相投的人聚在一起才能形成社群，進而探索出更多商業模式。于是張遠果斷砍掉糖豆網其他頻道，隻做廣場舞。
中老年人群的活躍也吸引了K歌應用唱吧的注意。2018年前後，唱吧團隊發現線上社群的高互動人群中出現了中老年群體，同時線上下，越來越多的中老年消費者走進唱吧的麥頌KTV連鎖店。最終，唱吧在去年春節後決定布局中老年業務，推出「花生大課堂」，為中老年人提供聲樂課程。
小年糕則是被湧入的中老年人硬生生改變了平台調性。小年糕原是一款有聲影集制作工具，2015年建軍節，小年糕公衆号推出了一條紀念1998年抗洪的視訊内容，在微信的各個老戰友群裡被瘋轉，這條視訊點選量達到了1600多萬，而當時公衆号的粉絲隻有四五萬人。
這些使用者又産出了更多擁有時代印記的UGC内容，吸引更多有着相同經曆的人群加入，形成連鎖效應，小年糕使用者中的中老年人比例一度超過80%。
北京大學新聞與傳播學院教授許靜在接受媒體采訪時表示，不同社會群體都有身份認同的需求，人到了退休年紀更會有一定身份焦慮，在尋求身份認同的過程中，就要尋求相同的記憶。
由此可見，老年人實作内心需求有兩個錨點——興趣與圈層，是以興趣課程和UGC内容是中老年社群産品主流的内容形态，同時又要具備一定的社交入口。
紅松成立于2019年底，對自身的定位是文娛興趣社交。其前身是針對退休群體的微信直播小程式「紅松學習學堂」，面向中老年人提供聲樂、數位等興趣直播課，紅松創始人李喬表示，之是以選擇直播而非短視訊，就是為了增加互動性，避免單向的内容消費。
在紅松平台上，使用者不僅可以與主播交流，還可在小程式上傳作業、互動點評、早晚安打卡等，實作與其他使用者的互動交流。小年糕也在興趣頻道中，設立了直播闆塊，教授養生、拍攝、剪輯視訊、微信使用技巧等小知識。
02
平台三闆斧，留住使用者的熱情
周炜認為，對紅松這類平台來說，當下最重要的是追求更豐富的内容和更高的活躍度，讓平台上的中老年人能夠形成一個有凝聚力的社群。實際上，這也是幾個受關注的平台的發展趨勢，用更「熱鬧」的社群氛圍，留住更多的使用者。
1.包攬大爺大媽的興趣需求
去年8月，「紅松學習學堂」脫離微信生态推出了APP，并更名為「紅松」。最初小程式隻有十幾類課程，如今紅松APP的直播課已經涵蓋聲樂、樂器、書法、繪畫、舞蹈、朗誦、健康、數位、英語、旅遊等數百個興趣領域。
豐富的内容生态是興趣社群共同的追求。唱吧創始人白帆也表示，聲樂課隻是一個切入點，花生大課堂的目的是從服務入手，切入中老年人群的精神文化消費。「這個方向的延展性是相對廣闊的，課堂可能隻是我們中老年業務的一個早期形态」，白帆說。
從單一興趣課程切入的糖豆也在探索新的形态。糖豆APP仍然以廣場舞為主，團隊另外推出了糖豆每日一笑、糖豆愛生活等多個小程式，拓展了生活、搞笑、健康、養生等不同的内容。此外，糖豆還布局OTT（網際網路電視）進入家庭客廳内容消費場景。
小年糕則将平台上的視訊内容進行細化分類，分化出健康養生、妙招、繪畫、旅遊等14個興趣闆塊。
2.打通線上+線下的社交閉環
周炜認為，針對中老年人孤獨感、價值感的需求，現有的解決方案主要是基于工具，使用者沒有建立在産品上的身份或者社會關系。這一問題也被創業者關注到，并成為着重完善的方向。
實際上，帶動老年人做社交其實并沒有想象中那麼難。白帆調查後發現，在唱吧平台上，中老年人的分享率會高出平均值5倍以上，活躍度也非常高，當别人關注他們，給他們點贊，他們會覺得特别不好意思，一定要關注回去，并給對方點贊。是以，比起社恐的Z世代，中老年群體反而對社群表現出更加開放、熱情的心态。
李喬将社交放在了更重要的位置上，「産品往後更新過程，是關系鍊在前，而互動在後。」在李喬看來，現在紅松的産品邏輯不是直播，而是「小站」。
小站類似于豆瓣小組，聚集了一群同好，但互動形式更加多樣，有直播、空間動态，也有不同主題的聊天群。在紅松APP上，小站顯示在首頁，目前紅松課堂已經發展出數千個垂直的小站。
圖檔來源：紅松APP截圖
幾家平台還将社交的管道延伸至線下，這種思路能夠走通源于中老年人群的社交習慣。李喬觀察發現，年輕人多陌生人社交，且偏向一對一社交，很大程度上靠荷爾蒙驅動，但老年人偏半熟人社交，集體互動、一對多社交被他們視為重要需求。
紅松的方式是将興趣與位置結合，實作本地化。李喬舉例，根據地方特色，紅松會在四川設定川劇項目，在東北地區設定冰雪體育類項目。李喬認為線上線下融合會提供更好的服務延伸，「通過線上的本地化社群，交流互動形成關系鍊的機率會大幅提升。」
糖豆也很重視這一能力。糖豆通過線上提供的工具幫助各個舞隊建立城市内、以及各個城市之間的聯系，又線上下幫助他們組織公益演出、聯誼會等活動，根據2019年的報道，糖豆線上下已經成立了兩萬多個「糖豆之家」站點。
3.KOL——撬動中老年群體的核心力量
僅靠平台，很難盤得動廣大的中老年群體和大大小小的圈子。KOL的角色在平台政策運作中至關重要。以最受關注的兩個平台為例，在紅松這個角色是站長，在糖豆則是領隊。
紅松小站的「站長」一部分來自簽約的直播課老師，一部分是平台使用者，他們的共同點是有興趣特長、主動表達、樂于分享，進而在平台上形成了一定的号召力。
作為「站長」，他們承擔着更多的組織工作，除了提供直播、站内互動聊天，他們還是聚會、遊學等活動的組織者。李喬舉例，「紅松小站的站長裡有一位天津阿姨，每天堅持給其他成員分享她的太極拳操。阿姨現在已經有了十幾萬的粉絲數，不時會在當地組織線下聚會。」
領隊則是糖豆起量與提升使用者粘性的關鍵。領隊需要新鮮的舞蹈内容教給舞隊隊員，糖豆早期以「學舞工具」切入，率先抓住這部分核心人群，領隊入駐平台後又制作釋出UGC内容，吸引普通使用者自發追随學習，形成了飛輪效應。借此，糖豆一躍成為廣場舞APP品類的頭部産品，并在2019年獲得了來自騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本、IDG資本等知名機構的投資。
圖檔來源：糖豆APP截圖
是以領隊一開始就具有連結線上、線下資源的能力，是平台凝聚使用者、維護粘性的重要力量。在廣場舞APP最盛的2018年前後，領隊也成為各平台争搶的對象。「前兩年陸陸續續有好些年輕人找到我，要我給隊伍推薦使用統一的廣場舞APP，有的提出送我優惠券，可以用來買舞蹈服，有的送一些小禮物」，一位領隊阿姨說。
03
行業痛點在哪裡？
盡管2019年之後，疫情加快了中老年人群适應網際網路産品的速度，中老年社交、教育等産品也獲得了大量曝光機會，但投資人卻極為謹慎。在周炜看來，這是因為還沒有探索出比較好的商業模式。
面向中老年人群的APP，最早在2015年前後爆發。彼時誕生了一批提供廣場舞服務的垂類APP，除了糖豆外，還有99廣場舞、全民廣場舞等，并很快獲得融資。然而2017年左右，大批廣場舞APP停擺，「星舞」創始人秦潇潇當時在接受采訪時表示，僅江浙滬一帶，已退出的同行就有十幾家，活着的大都之前獲得過融資，同行都被絆在了變現上。
平台對商業化的探索是多元化的，主要有廣告、電商、旅遊、付費活動等幾類，但受到中老年消費習慣、平台内容調性等影響，轉化率都不高。留下來的各家平台在商業化探索過程中，逐漸分化出重電商和重付費服務兩個「派别」。
小年糕和糖豆便是前者。糖豆在2017年開設「糖豆商城」入口，而到這年年底，有行業人士透露，糖豆App覆寫人群幾千萬，購買商城服務的使用者隻有300餘人，轉化率不到萬分之一。
糖豆創始人張遠反思後認為，電商變現效果不好，是因為平台沒有建立和使用者之間的信任感。
領隊是建立信任的紐帶之一，糖豆嘗試用小程式小範圍測試電商部分，并通過領隊進行分銷返送積分，可用于隊伍裝置等器材的購買。沒有直接返錢的原因也是不能打破隊員和領隊之間信任感。張遠希望未來直接與成熟的供應鍊合作建立自己的管道新品牌。
小年糕的目标是做銀發直播電商，其合夥人李輝解釋，團隊的思路是在開始正式帶貨之前，先利用内容專場進行「軟帶貨」，用于收集需求、進行新品驗證。例如一位攝影部落客日常分享外出拍攝的心得，在直播間隙，彈窗彈出了補充體力的牛肉幹，這款産品賣到了幾千、幾萬的銷量，一段時間之後就會在直播間賣。
紅松則屬于後者，付費服務包括課程付費、線下遊學等。紅松小站的很多站長都是直播課的老師，紅松聲樂主播徐融冰表示，在小站裡，大家會攀比着報課程。但李喬并不希望平台未來的商業路徑就是賣課。
李喬解釋，「我們測算過，如果讓中老年使用者單純為教育買單，也就是一個兩億美金的市場。兩億美金的市場規模，可能隻容得下兩家巨頭。隻要有三家巨頭同時競争，那所有人都不掙錢了，隻有搞流量的人能掙錢。」
紅松希望解決的是更廣泛的使用者需求，比如遊學産品就是退休群體重要的消費類型：站長發動站内同學去線下邊旅遊、邊學習交流，平台方則提供門票、酒店等一系列服務。李喬透露紅松學堂目前營收已過千萬。同時他也坦言，行業仍處在發展初期，還需要大家探索新的商業模式。
而在投資人看來，比起變現，内容與平台的價值仍然占據更高的優先級。
周炜認為隻要提供了足夠好的服務，這個企業就是有價值的。他曾在2015年作為第一個機構投資人投資喜馬拉雅，這也是國内最大的音頻内容平台之一，投資之後周炜并沒有問創始人什麼時候開始盈利，因為「隻要提供了足夠的價值，最終肯定會有收入」。
對于為何投資糖豆，GGV紀源資本合夥人李浩軍也曾解釋，「我們覺得應該有對應的品牌性的産品，去系統性地告訴他們，什麼是好的内容，什麼是好的線上社交方式，甚至于重構他們的線上社交行為。」
李喬也表示不會将商業化作為紅松現階段的核心目标，他認為做中老年人的生意需要做高使用者的平均 LTV（ Life Time Value 使用者生命周期總價值），而不是追求 ROI 和 GMV，「如果 LT （使用者生命周期）做長了，V（總價值） 就一定會高。」
根本上來說，留在賽道的投資人和創業者看到的是，人口結構變遷帶來的巨大機會。紅松本輪融資的領投方為BAI資本，機構創始及管理合夥人龍宇表示，接下來的5-10年會有大量的人群退休，新一代中老年人對于内容文娛和生活品質有了更高的要求，也有更強的消費能力和充裕的時間，人口結構變遷背後将醞釀出系統性的大機會。
CCV也早早開始布局銀發賽道，周炜表示，一直看好中老年人群的潛力，紅松是他們在這一領域投資鍊條上的一環，除此之外，他們還在挖掘銀發賽道的其他優質标的，比如輔助、陪伴老年人生活的智能産品，幫助他們能夠生活得更獨立、更美好。
主要參考資料：
騰訊加持糖豆完成C輪融資，廣場舞大媽的錢真的很好賺？
小年糕：5億使用者千萬日活，銀發内容社群商業化探索之路
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