庫克：“創新并不一定是改變，而是做得更好。”
2012年美團創始人兼CEO王興在接受《中國經營報》采訪說：
“定義創新，或者了解我們跟美國之間的差距，我是這麼認為的：創新是為了更好的解決問題。可以說當環境相同、需求相同的時候，沒必要再去創新發明；但當使用者有不同的需求時，我們需要用不一樣的辦法。”
王興曾是C2C（Copy 2 China）的典型創業，先後模仿美國的Facebook、Twitter和Groupon創辦校内網、飯否網和美團。今天，美團市值531億美元，成為中國本地生活服務的超級平台。
然而頗為諷刺的是，當初王興認為“中美的創新差異”，今天反過來了，在曾被視作是創新标杆的蘋果的掌門人庫克嘴裡，我們聽到了類似的說法。
庫克或許不是在給蘋果不創新找理由，但從他的言論我們可以找到蘋果不再創新的原因。
01
庫克式創新
9月11日，蘋果釋出了三款新的iPhone，産品資訊跟此前傳言完全一緻，更多的鏡頭帶來更好的拍照，更強的處理器和更大的記憶體帶來更高的性能，以及更多的顔色。
沒有5G，沒有全新設計，沒有讓人眼前一亮的新功能，iPhone 11成為第一款不漲價的新iPhone。釋出iPhone的同時，蘋果還帶來了一款iPad和一款Apple Watch，更是乏善可陳。在釋出會前我就認為蘋果不再能激起我的換機欲；看完整場釋出會後，我的評價是：真的很枯燥。
唯一讓人“驚喜”的是蘋果對中國市場越來越重視，在釋出會後，庫克第一時間接受騰訊科技記者采訪，史無前例。在采訪中他談到蘋果對創新的了解，他認為創新并不一定是改變，而是做得更好:
“創新其實不一定是改變，創新其實是要把某些東西做得更好。是以，如果外觀的變化可以讓功能變的得更好，或者是手感會更好，或者讓手機尺寸變得更好，外觀改變其實能帶來很多層面的改變，是以如果可以更好的話，這就達到了我們的目标。
可是如果說隻是為了改變而改變，我們認為就是不對的。因為如果你隻是為了改變而變的話，就等于是把聚焦在一起的能量給分散了，而本來這樣的一個能量可以拿來用作真正的創新。可是現在，卻失去了關注的焦點，為了做不同而不同。”
庫克說得沒錯，創新的目的是為了更好，而不是為了不同，否則舍本逐末。科技行業确實存在一些為了創新而創新的做法，比如折疊屏手機、可伸縮鏡頭。
不過，當我們回到創新二字本身會發現庫克在詭辯。“變得更好”是動機和結果，“創新”是思維和過程。抄襲可以變得更好、優化可以變得更好，如果隻求變得更好，我們不會擁有汽車，隻會擁有更快的馬車。
新一代iPhone确實變得更好了，每一代iPhone都會比上一代好，消費者不是傻子，倘若一點都不變好，自然不可能換機，那是不是每一代iPhone都有創新呢？我們讨論創新的關鍵是：有沒有用突破正常的方式，去讓結果更好，這樣的突破正常可以是新技術、可以是新設計、可以是新功能、可以是新模式。
功能手機是一個手持行動電話，喬布斯讓iPhone擁有開放系統，不再擁有鍵盤，成為智能裝置是偉大的創新。智能手機讓性能更好不算創新，iPhone将成熟的指紋識别或人臉識别技術用于優化解鎖體驗是創新。很遺憾，類似于這樣的“新”，iPhone 11一個都沒有，前些年iPhone出來都會被友商學習模仿，現在的iPhone則是在模仿友商，比如iPhone 11的三攝就是安卓手機玩剩下的。有人說，蘋果釋出會主題應該是“緻安卓”；還有人說，這一次iPhone發了安卓手機都不知道怎麼抄了。
說喬布斯離開後，蘋果就不再有任何創新顯然不尊重事實，此後的iPhone以及蘋果有很多可圈可點的創新，比如Apple Watch，比如Face-ID，但這時候的創新更多是喬布斯留下的遺産或者說是一種慣性。iPhone 11，是與創新絕緣的一代産品。當蘋果在釋出會上史無前例地放出吊打友商（三星和華為）處理器的圖表時，有多少果粉會覺得陌生？
或許正是因為與創新無關，蘋果釋出會才需要“緻敬創新”吧。
02
創新的路徑
确實，就像庫克所言，創新不能為了改變而改變，我們不能将“長得不一樣”這樣的形式上的不同與創新劃等号，就科技行業而言，創新有很多種路徑，我們進行了簡單的整理：
1、微創新：小處着眼的漸進式改良
說到中國的創新，我想到的第一個詞便是“微創新”，這是中國不少科技企業，尤其是網際網路公司的創新方式。在我看來，微創新本質是整體上循規蹈矩，某些局部細節上進行創新。典型案例：
QQ并不是第一款IM，騰訊旗下的大多數業務都有先例。騰訊卻可以在一些細節上将使用者體驗做到極緻，憑借一個或者兩個小功能勝出對手。小米并沒有自己的作業系統，而是基于Android定制MIUI，在模仿iOS等系統的主體驗時，進行了一些微創新，比如解鎖方式——這也是大部分ROM的創新方式。
微創新究竟是誰提出的，衆所紛纭，一種說法是自媒體人金錯刀；還有一種說法是周鴻祎所提出，在他看來微創新就是圍繞使用者體驗創新，隻要抓住并做好一個點，就可以打動使用者的心。
微創新做到了以下幾點：
1、站在巨人肩上。大幅提升了效率、節省了時間，出錯幾率更小，是以我認為它可以被稱為“先模仿後創新”。
2、降低創新成本。微創新并未違背知識産權保護，頂多承擔道德上的指責。它隻改變局部某個點，創新失敗不會影響全局，還可以小步快跑、将某一點做到極緻，實作“單點突破”。
3、相容使用者體驗。微創新并未大幅改變産品既有體驗，使用者不需要重新學習，它是一種“漸進式改良”，是一種溫和的創新方式。
這種創新方式風險低、效果快，很适合大公司。盡管有人說這種創新是“僞創新”，不過依然受到大公司親睐，騰訊通過這一模式取得巨大成功，微信到今天已經成為App創新标杆，不論是公衆号、小程式、微信支付、九宮格，放在全世界範圍都屬于重大創新，連紮克伯格都公開表示，後悔學習微信太晚。
2、破壞式創新：不破不立
與微創新的漸進式改良相反，破壞式創新模式強調根本上、整體上和模式上的創新。破壞式創新指創造全新的市場和價值鍊，對舊模式是全新的替代，是以它也被稱為“颠覆式創新”。破壞式創新理論的提出者是哈弗商學院教授克雷頓·克裡斯汀，這位教授還有一個概念更為人所知：創新者窘境。大企業難以創新的根源是決策者過去一直進行明智的決策，確定幾十年長盛不衰，不過曆史上的成功卻成為其包袱，難以迎接破壞式創新。
中國最典型的破壞式創新案例是360的免費殺毒。通過将殺毒免費，360後來居上，破壞了舊的安全市場格局，卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰出局，這些玩家很難跟進免費殺毒，想要跟進為時已晚。與之類似的，還有小米的網際網路手機模式、淘寶的免費模式、Uber的分享經濟模式，都是從模式上徹底改變，颠覆舊市場。
這種創新對于成熟企業而言需要冒巨大的風險，對于小企業來說，卻是低成本甚至是唯一的虎口奪食方法。在人們的直覺印象中，這種創新才是真正的創新。《數字化生存》作者尼克洛龐帝在The Big Talk就曾明确反對微創新：
“漸進改良是創新力的敵人，這是一種病，在過去50年間，有非常多重大的技術問世，但是最近4、5年以來，漸進的改良成為主流，這樣誕生了不少好的産品，好的公司，但是這種漸進式的改良阻礙了創新的步伐。”
微創新和颠覆式創新經常沖突地出現在同一個公司身上。360早期通過破壞式創新取得成功，後續卻切換到微創新，破壞式創新可能隻有一次，微創新卻可以每天都來；小米，在産品上微創新，在商業模式上卻是破壞式創新，商業模式相對産品更容易創新，且不需要改變使用者習慣；騰訊，最初QQ、微信等産品是微創新，但後來卻有大量颠覆式創新，比如公衆号。
公司越小、發展越快之時，更親睐破壞式創新；公司越大、發展變慢之後，将走向微創新。
3、邊緣式創新：從邊緣到中心
邊緣式創新是《失控》作者凱文凱利所倡導的創新方式，它與破壞式創新有異曲同工之妙，但更強調創新的源頭，而不是過程和結果。
凱文凱利認為：
“邊緣式創新所具備的共性：品質低、風險高、利潤低、市場小、未被市場證明的，也正是因為這些共性讓大公司内部出現邊緣式創新變得相對艱難，由此很多颠覆性創新技術其實大多數是從外部産生的，而在外部式的創新中，主導者是大量起初被大公司所忽略的新興創業公司。”
邊緣式創新讓今天的非主流在明天成為主流，今天的非主流技術往往是小公司，它們中的某些将是大公司的潛在破壞者，是一直存在的灰犀牛，一旦時機成熟就會冒出來，快手和拼多多瞄準曾經邊緣的下沉市場，大疆聚焦的航拍無人機多年未曾進入主流視野，今日頭條2012年就在做千人千面的推薦算法，崛起發生在最近三年。
大公司防範于未然，投資一些新興小公司，抑或采取内部創業的制度，以期建立一個“法外之地”，讓邊緣創新在内部發生，賽馬制度下産生的微信就是一個例子，按照正常路徑微信這樣的産品應該誕生在根正苗紅的MIG，最終卻誕生在了100公裡之外的廣研。
4、山寨式創新：為山寨正名
山寨文化是“反權威、反主流且帶有狂歡性、解構性、反智性以及後現代表征的亞文化的大衆文化現象。”在一些激進派看來，山寨本身就是一種創新，尤其是在硬體行業。
一方面，它大幅縮短了産品開發周期，繞過政府批文這類繁文缛節，快速滿足使用者需求，粗暴但是有效，比如山寨電視盒子；另一方面，山寨産業讓整個市場腳步更快，智能手機可以做到300元不到的價格甚至更低，盜版Office讓中國人更早擁有電腦辦公條件。
這種創新模式可能是錯誤的，因為某一方會受到傷害，但它效率最高、行之有效，不論是網際網路還是硬體産品，總不乏出現對優秀産品的“虔誠的模仿者”，為什麼山寨并非無一是處？因為如果不存在商業利益沖突，人們為何要重新發明輪子？如果被山寨的一方開放分享，就走向業界所認可的“開源模式”。
蘋果，曾經是颠覆式創新的代表，總能推出一代代讓人驚豔的科技産品，不論是當年喬布斯從牛皮紙信封拿出的超輕薄的MacBook，還是後來奠定移動網際網路基礎的iPhone，都是可以載入史冊的偉大創新，iPhone在此前十多年裡同樣有不少極具創新力的産品，iPhone 4帶來了視網膜螢幕；iPhone 4s帶來了語音助手Siri；iPhone 5s帶來了指紋識别；iPhone 6s帶來了3D Touch；iPhone 7帶來了線性馬達；iPhone X 帶來了Face ID 。
iPhone 11，卒。按照庫克的話說，iPhone 11依然是有創新的，體驗确實變得更好了嘛，如果是創新也隻能算是漸變式創新，《數字化生存》作者尼克洛龐帝在百度百家當年舉辦的The Big Talk這樣說過：“漸進改良是創新力的敵人，這是一種病，在過去50年間，有非常多重大的技術問世，但是最近4、5年以來，漸進的改良成為主流，這樣誕生了不少好的産品，好的公司，但是這種漸進式的改良阻礙了創新的步伐。”
蘋果就是一個典型的案例。
03
不創新的後果
從蘋果、IBM、微軟、華為和阿裡巴巴等科技巨頭的發展來看，科技公司要基業長青，最重要的是要做到如下幾點：
第一個是創新。
科技的本質就是用技術來解決現實世界的問題，創新的本質則是更好地解決同一個問題。如果新來者可以更好地解決問題就能撼動格局穩定的老市場，如果科技公司不持續創新，就不能維護自己的市場地位，就像功能手機被智能手機取代、短信被微信取代一樣。
做得好的科技公司都不會将創新挂在嘴邊，然而在行動上卻在這樣做，創新不是标新立異，而是用更好的方式解決使用者的問題——很多看上去與衆不同的産品/功能/設計沒什麼價值，隻有通過不一樣的方式更好地解決了問題的産品，才是真正的創新産品。
曾經非常創新的蘋果現在不再創新。iPhone 11不是沒有更好地解決問題，不是沒有更好的體驗，而是沒有更好的方式，更好的方式是前所未有的，是可以給行業提供借鑒的。
第二個是技術。
科技公司隻有不斷投入技術特别是基礎技術，才有創新的原材料，才能不受制于人。對技術的投入态度有兩類，一類側重研究，比如百度、華為等巨頭，對基礎技術的投入每年都在增加，許多技術短期内不會産生商業價值，不過持之以恒就會出結果。一類側重應用，比如蘋果、騰訊、網易和阿裡巴巴，擅長将成熟技術應用到實際産品中，不過現在兩類都在向彼此學習，阿裡巴巴強調基礎技術，百度日益強調應用場景。
第三個是文化。
創新要能持續，不能依靠一個人，因為任何人都不可能一直帶着企業走下去，隻有将創新變為企業的一種氣質、精神或者說基因，才能確定企業一直都有創新能力，而不是靠創始人或者某個經理人，而要實作這一點，隻有通過文化來内化。
蘋果在喬布斯離開後能夠有今天的表現，能夠推出iPhone X這樣的劃時代産品，不是因為職業經理人庫克神通廣大，而是喬布斯讓品味和創新精神成為蘋果文化，傳承下來，這是文化遺産，喬布斯雖已仙逝，但我們在今天的蘋果身上依然可以看到喬布斯的影子，蘋果公司不負衆望，帶來了iPhone X等後喬布斯時代的新品，市值率先突破萬億美元。
這三點往往是相輔相成的：隻有足夠強的技術才能支撐創新想法的實作，隻有具備創新基因的文化才能給創新提供土壤，進而激發員工創意、敢于大膽投資技術。隻要一個科技公司做好了上述三點，或者其中幾點，就具有長期競争力。放在一個足夠長的時間跨度來看，它們一定會随着技術的發展和經濟的上升，而持續上升，實作基業長青。
然而，iPhone X釋出後，這兩年的蘋果，在創新、技術和文化上都發生了明顯的變化。
iPhone XS和iPhone 11都不再有任何創新，與技術和文化有直接關系。
對于技術，蘋果一直采取利用第三方成熟技術的思路，研發投入占比在科技巨頭中墊底，用庫克的話說，蘋果善于整合。然而正是因為缺乏自主網絡核心技術，蘋果在5G上已經落伍，未來很可能會掉隊，這一次iPhone 沒有推出5G版，庫克對騰訊科技說的理由是：
“目前來說（5G）還是有一點超前，我們研究了市場發現，整個市場裡面不管是基礎架構了或者是晶片都還沒有足夠成熟，還不足以推出一個高品質的産品。”
庫克認為5G不成熟，很多問題有待解決，等别的公司解決了，蘋果再來收割，此前iPhone推出的觸控屏、指紋識别和FaceID等等都是這樣的思路，不争先，隻求最好，蘋果做到了。很多人說，庫克這樣說，表明蘋果在5G時代很有底氣。然而，這是一個巨大的謊言。
我們看一下4G時蘋果怎麼做的：2013年12月4G在中國才發牌，但蘋果2012年釋出的iPhone 5就已早早支援4G（國行版不支援），2013年iPhone 5s國行開始支援4G。當時4G網絡準備好了嗎？4G産業成熟了嗎？沒有。
5G iPhone出不來，原因隻有一個：技術搞不定，核心是蘋果缺芯。A13強調性能，前幾天釋出的華為麒麟990 和三星Exynos 980 已經成功将5G與NPU（AI處理器）整合到SoC了，蘋果就算想做5G的iPhone，跟誰要晶片？
你看，明明是因為技術不行，到了庫克這裡卻成了行業不成熟，庫克強調iPhone 11提前四年就在研發了，以展示蘋果的前瞻布局，但華為研發5G，可是十年前。如果蘋果認為5G不重要，就不會在今年收購Intel基帶部門了，庫克說一套，蘋果做一套。
蘋果難以持續創新，似乎是一個宿命。Andreessen Horowitz 創始合夥人Ben Horowitz在《偉大創始人應該具備的三大特質》中指出：
“職業經理人在如何最大化利潤及降低營運成本方面是專家，但在尋找和發現新産品周期時，他們不擅長。讓一個創始人學會最大化産品周期，要比讓一個職業經理人學會如何發現新的産品周期容易得多。”
發現新的産品周期意味着創新，創新是科技企業的核心驅動力。如果你不創造新産品周期，而是維持原有産品周期，就會被更創新的産品所取代，而且這種更替周期在科技行業相當快。職業經理人更擅長延長産品生命周期，這是庫克現在的努力方向，然而喬布斯開拓的核心産品生命周期能延長多久？是一個重要的問題。
科技公司的本質是通過新技術來解決商業世界的問題，發明一個新産品解決了問題，但不能是以而止步不前，因為會有新技術、産品和模式更好地解決問題。是以，科技公司一直都要源源不斷地在技術上投入，創造新産品，更好地解決問題。如果蘋果做不到，掉隊隻是時間問題。
2014年，蘋果首席設計師、設計靈魂喬納森·伊夫在接受英國媒體《星期天泰晤士報》采訪的最後坦承：“如果有一天蘋果公司喪失了創新的基因，我會離開這家任職了二十多年的公司。”
2019年，Jony Ive 宣布從蘋果離職，在這之前，他在蘋果已經任職27年。