一位網際網路市場高管向我直言：B端市場太難做了。
8月26日，第二屆中國國際智能産業博覽會開幕，馬雲、馬化騰和李彥宏齊聚一堂。除這一大會外，BAT大佬都不缺席的大會隻有IT領袖峰會和烏鎮世界網際網路大會了。作為一個偏向B端行業的大會，智博會呈現出來的一個顯著趨勢是，AI在各行各業加速落地，産業網際網路已成為網際網路行業新的增長點。不隻是網際網路巨頭在B端市場熱戰正酣，垂直賽道的巨頭、創業者和資本，都在全面to B。
最近一年我觀察到一個明顯的現象，就是很多原先做網際網路市場的人，紛紛轉向了B端市場，有的是加入B端公司做市場，有的是在公關營銷公司，但服務的客戶從C端變為B端，也有的是大公司内部轉崗，原先負責消費端産品，現在開始去操盤B端業務。不論什麼路徑，在消費網際網路向産業網際網路轉向時，越來越多人投身到B端市場。他們中間，已有不止一人跟我分享：B端市場不好做，甚至有一位網際網路市場高管向我直言：B端市場太難做了。
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一個吐槽：B端市場太難做了
一個流行的說法是，B端市場慢熱，很難像消費網際網路業務一樣，實作指數級增長。在B端市場，我們很少見到類似滴滴、美團和瑞幸這樣的現象級公司，這算是B端市場增長難的一種變相表現吧。
就市場增長而言，B端市場為什麼不好做？尤其是在消費網際網路賽道大獲成功的公司、團隊和人，為什麼到了B端市場會出現一些水土不服？我認為原因在于如下幾點：
雖然都是網際網路，但産業網際網路跟消費網際網路的商業模式、商業邏輯、産業屬性都截然不同，是以在市場增長上，不能照搬消費網際網路的邏輯，比如消費網際網路市場十分奏效的燒錢補貼、管道買量、增長黑客都不再有效或者說效果變弱了。
這裡是一張阿裡釘釘負責人無招在“未來組織”大會上放的一張圖，我覺得值得一看：
同樣的賽道，中國B端公司體量距離美國還有很遠的距離，這一點跟消費網際網路中國與美國平分秋色甚至一些賽道後來居上，是截然不同的。中國經濟體量、市場規模、企業數量距離沒有沒有如此大的差距。差距的原因在于，中國企業級服務市場起點低，企業資訊化發展不充分，很多企業直接跳過資訊化時代直接進入了産業網際網路時代，就跟下沉市場使用者不用網際網路直接到移動網際網路一樣，事實上，美國根本沒有産業網際網路這一說。
下沉市場，為什麼拼多多異軍突起？答案就是因為摒棄了一二線城市玩家們熟悉的打法，另辟蹊徑，是以，産業網際網路的市場增長，同樣不能直接借鑒美國同類公司的做法。
既然消費網際網路和發達國家市場的對标對象都不能直接借鑒，B端公司如何增長，最大的問題就是要教育市場。阿裡騰訊全民撒币兩三年就把二維碼支付的習慣給培養起來了，B端組織的教育很難采取類似的手段，B端組織雖然有了擁抱新技術、擁抱網際網路、擁抱資料智能的意識，但是因為牽扯到業務類型穩定等問題，他們在行動上還是比較保守的，而且B端産品大都有付費或者增值模式，很難純免費，B端組織在選擇一個企業服務産品時決策邏輯也跟個人使用者不同，曾經消費網際網路上流行的人拉人、免費體驗、低門檻試用、給甜頭，都不再奏效了。
總之，B端市場難做已經是大家的共識，但是，産業網際網路爆發，網際網路的增長一定在B端，同樣是大家的共識，是以，B端市場增長如何做，就成為一個值得讨論的話題，甚至成了燃眉之急。
此前我對一些高速增長的B端企業比如阿裡雲、騰訊雲、微盟、銷售易均有關注，這一次我想分享一些新樣本。這幾天我到杭州出差，先是參加了教育SaaS明星公司校寶線上主機闆的SEE教育大會，接着又參加了阿裡釘釘的未來組織大會，正好一個朋友去了一家AI應用與可視分析的頭部公司海雲資料，讓我有了深入了解的意願。
我發現這三家公司都有一個共同點：都是面向B端，都實作了高速增長。我試着在它們三家身上找到一些B端增長的底層邏輯。
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三家高速增長的B端企業
阿裡釘釘在2014年1月正式立項。在來往意識到使用者不再需要下一個微信時，團隊從C端切換到B端做企業社交産品，以提升中國企業的辦公與協同效率。在8月27日的未來組織大會上，無招宣布，截至6月30日，阿裡釘釘使用者2億、企業組織數突破1000萬，從各項名額來看，阿裡釘釘已經是移動辦公領域的絕對第一。在有企業微信追趕的情況下，阿裡釘釘取得這個成績很了不起，也打破了許多人當初認為阿裡做不好社交的斷言。
校寶線上成立于2010年，最初是做英語工具，直到2014年才轉向B端市場，為教育教育訓練機構提供資訊化解決方案和基于教育智能的技術服務，其采取獨特的“SaaS+增值服務”的模式，提供内容服務、營銷服務和資料服務，再到後面整合教育供應鍊開展S2B平台業務，幫助教育機構獲得更低成本和更具創新的服務。現在，校寶線上年經辦交易流水400億元。校寶線上擁有80000個教育品牌客戶，被170000個校區使用，覆寫相關從業者超過80萬，在教育SaaS服務商做到了行業第一，市占率幾乎超過競品市占率總和的一倍以上。
海雲資料成立于2013年，是一家基于人工智能和可視化分析技術，給組織提供智能商業決策服務的公司，核心産品是自主研發的能力服務設計平台“圖易”，組織可以自助DIY各種能力，在不同業務場景中，對大資料進行AI可視化挖掘分析。在中國，海雲資料主要聚焦在公共安全、未來出行、數字城市和應急管理等數十個行業。在美國及亞洲其他國家，海雲資料聚焦交通、能源、智能制造、醫療、安保、物流等更多行業領域。海雲以平均超過530%的速度增長， 迅速在全國開設了七家分子公司。2017年，海雲資料還入選Gartner釋出的全球COOL VENDOR成為技術上具備極大優勢的資料分析企業，是全球人工智能與大資料領域的明星公司。
我們看到，這三家B端企業有很多共同點，比如都是在2014年前後開始主攻B端市場，至今隻有五六年左右的曆史，在企業級服務市場，這已經算非常年輕了；第二個是規模已經很大，不隻是從0到1，而是從1到10，做到了各自賽道的NO.1；第三個是依然還在高速增長，在1後面繼續加0。可以說，這三家公司是企業級服務市場的增長标杆。如果我們能在這三家公司身上找出共同點，或許就能給“B端市場如何增長”貢獻一些有益的結論。
03
B端市場如何才能高速增長？
1、好的産品永遠是最強的增長動力，做好B端産品的關鍵是吃透場景。
好的産品自己會說話，産品不好市場很強拉來了使用者留不住，這一點跟消費網際網路沒有什麼不同。不過，B端産品和C端産品邏輯不同。
C端産品的邏輯是圍繞使用者痛點來滿足需求，誰滿足得更好誰就更有勝算。B端産品的核心邏輯則是圍繞應用場景去做滿足。企業級服務市場，行業的痛點、企業的痛點、使用者的痛點其實是很清晰的，比如效率低、成本高就是企業最常見的痛點，如果抓痛點顯然什麼都抓不住。
B端産品的關鍵就是要圍繞客戶的業務場景做産品，要吃透場景就要去了解産業特性、業務流程、組織結構、管理模式，針對性地做産品或者解決方案，配套做好持續的營運服務，這也是SaaS模式的核心理念。
阿裡釘釘其實隻做了一件事，就是吃透了組織的移動辦公場景，圍繞移動辦公相關的溝通、協作、檔案、工具、管理不斷疊代釘釘App的功能，推出多款硬體，引入ISV一起來滿足。
海雲資料是做大資料人工智能的公司。各行各業在未來一定都是資料驅動，企業的各個業務環節一定都是資料驅動，驅動本質就是用AI挖掘大資料再改造業務場景。但不同行業、不同企業、不同場景的組合非常複雜，如何都很好地滿足？不可能再走外包模式。AI大資料可視化分析有門檻，不可能像EXCEL一樣直接給企業用，海雲資料基于AI能力服務平台“圖易”，在不同行業場景中快速搭建和子產品化複用，比如面向社會治理大資料動态管控的智警，面向機場六大資料流管理的智航順，面向智慧城市的智城，針對不同場景圍繞資料AI可視化做透，截至目前，海雲已服務超過100家客戶，打造了超過550個細分場景應用。
校寶線上五年來隻做一件事情， 圍繞教育機構日常營運中的各種場景如招生、教學、教務、财務等營運及管理等，去做對應的SaaS産品，現在校寶線上擁有校寶ERP、校寶秀、校寶收銀寶等産品，在SaaS軟體基礎上再針對各種場景内容、資料和營銷的營運，最後再滲透到供應鍊環節。
我們看到，三家公司都會提“使用者痛點”這樣的消費網際網路熟悉的概念，說得最多的是“場景”，做到的是了解場景，深耕場景，将一個一個的場景吃透。
2、容易犯的一個錯誤是過度強調技術，最難的是讓技術落地到場景。
B端公司容易犯的一個錯誤是技術驅動，許多做to B的公司，特别是做AI的公司，創業者往往有很強大的技術背景，容易犯“手裡拿着錘子，看什麼都是釘子”的錯誤，他們會十分重視乃至标榜技術，卻弱化或者事實上做不好市場，甚至團隊沒有一個強大的市場聯創，走起來有些“跛腳”，這樣的公司可能會成為不錯的研究團隊，但卻很難市場化，自然很難實作高速增長。
增長很猛的三家公司，我發現他們都不會太過度強調技術本身，雖然它們技術也有自己強大的地方，阿裡釘釘背靠達摩院基礎技術無需贅言，海雲在AI可視化、唇語識别、知識圖譜上均具有自主核心技術，校寶線上創始團隊CEO張以弛和CTO孫琳是劍橋大學計算機博士同學，張以弛是國家“千人計劃”專家。
我在專訪校寶線上時發現，張以弛幾乎不強調技術，他自認為校寶線上是産品和營運驅動的公司。校寶線上800人團隊有200人以上是做銷售，張以弛認為銷售是一家企業級服務應該有的标配能力，校寶線上同樣注重市場的教育，比如其上線了“校寶學院”，在我看來本質上這也是一種教育市場的行為。
海雲雖然有很強的AI技術和可視化技術，但其更強調的是市場落地能力，通過自創的“海雲4i方法論”，讓AI技術落地到業務場景。在市場層面，海雲資料會講好“AI資料可視化”的故事，通過邀請學者專家站台、打造細分行業的“榜樣客戶”、不斷拿行業大獎造勢來影響潛在客戶，教育市場。海雲在全球設立7家子公司，拿下80+家世界500強企業和全國50多個城市的機構客戶，在全國公安領域服務超過三分之一以上的市場。
釘釘一直在強調通過産品和營運幫助組織提升管理水準，而不是強調技術本身。在市場層面，我以前就說過，阿裡釘釘是将消費網際網路的市場手段嫁接到企業級市場最好的玩家，比如會召開在電視台播出的盛大新品釋出會，比如會抓住春節後面向企業做“開工節”搞大促，從用釘釘到用好釘釘。
3、沒有B端經驗的人可以做成B端公司，但一定要有懂B端的人。
任何公司的成功與失敗最終都是人的問題，而且主要是管理層，特别是創始人。此話我十分認可，這三家公司的高速增長，到最後同樣得在人身上找答案。
從消費網際網路過來的創業者是否可以做成B端業務？答案是肯定的，我這次分享的這三個案例的B端巨頭的創始團隊，都有一個共同點：不是“科班出身”，即在做B端業務前，沒有B端經驗。
無招做阿裡釘釘前，先做了一淘後做了來往，這兩個項目都沒起色，有媒體報道，在阿裡前些年無招幾乎成了“臭名昭著的loser”，然而到了B端業務釘釘上反而大獲成功。
海雲資料創始人兼董事長馮一村更“有趣”，他畢業于川美油畫系，上學期間在圈子内就已小有名氣，跟畫廊簽約等，照常理畢業後最可能會成為畫家，然而2006年畢業後卻成為一名媒體人。2013年創業做了海雲資料，用AI和可視化技術來做大資料挖掘，可以說，非常依賴技術。
校寶線上創始人張以弛是在劍橋大學讀博士時，參加校園創業比賽，拿了獎，誤打誤撞走上創業路，而他原來的設想是做學術大牛，前幾年創業做面向C端使用者的工具，2014年才轉向B端。
三個公司的創始人，做B端業務前，都沒有任何B端經驗，卻都把事兒給做成了。
一方面，正是因為他們在B端沒有經驗是以思路更加開闊，或者說沒有慣性思維，可以在一些新興的企業級賽道上走得更遠。比如馮一村不是技術出身，是以團隊才更要了解如何将AI、大資料、資料分析這樣的技術變得可視化，變得各行各業不同場景不懂技術的終端使用者，都能便捷地使用大資料進行分析和決策，這一點跟馬雲其實很像，馬雲不懂技術，阿裡卻成立将技術轉化到商業中能力最強的公司。
另一方面，很重要的一點就是，他們重視去挖掘真正懂B端的人加盟團隊，尤其是懂B端行業、業務和市場的人。阿裡釘釘挖了各行各業的B端專家來做垂直行業的需求分析、産品打造和市場拓展，我認為的一個傳統教育資訊化公司的總經理，就在去年跳槽到了釘釘負責校園業務的對接，這次在“未來組織”大會上碰到他，發現狀态很好；海雲資料則挖來了具有多年智慧公安建設經驗、拿到國防科技進步一等獎的頂尖專家夏耘出任CEO，前SAP高管、國家級智慧城市平台架構與規範設計師王斌出任CPO、中國智能交通頂級專家陳兵出任COO……都是很懂“B端”的大牛；校寶線上也挖來了在商業産品、網際網路教育、資訊化系統、雲計算等領域的高端人才充實到高管團隊中，不少産品、營運和市場人才來自于阿裡巴巴。
說到底，不具備“科班經驗”的人做to B公司不一定是缺點，有經驗與沒有經驗創始人有各自優勢，但重要的是，一定要找到懂B端市場的人，才能更好地了解行業、客戶和場景，才能更好地開疆拓土。整體來看，最終能夠吃到産業網際網路蛋糕的公司，一定是即懂網際網路，又懂B端産業的團隊，這意味着，團隊人才一定要B/C兼備。