中國網際網路付費會員即将進入“億”時代，如何在發展新使用者的同時留住使用者？營運能力是關鍵。
愛奇藝一季度财報顯示，截至2019年3月31日，愛奇藝訂閱會員數已達到9680萬，其中98.6%為付費會員，訂閱會員規模同比增長58%；9544萬付費會員在這季度為愛奇藝創造了34億元的收入，同比增長58%，已成為愛奇藝第一大收入來源，整體收入占比近半。愛奇藝付費會員距離1億隻有一步之遙，目前全世界範圍内，隻有網際網路付費會員模式的鼻祖亞馬遜Prime和美國流媒體巨頭Netflix的付費會員數突破了1億。
付費會員成了網際網路平台标配，不隻是視訊網站，音樂播放器、音頻内容平台、電商平台、外賣平台、OTA平台、社交平台和電子書均在發力付費會員。在網際網路進入“白銀時代”後，付費會員增長比例反而遠遠超過整體使用者大盤，反映出網際網路從流量經營轉到使用者經營轉型的趨勢，付費會員模式已成為對使用者全生命周期經營，消費平台刺激、提高使用者留存、增加使用者粘性的重要手段。
付費會員的飯不是誰都能吃
然而，雖然各家都想吃“付費會員”這碗飯，真正斬獲頗豐的卻不多。
在愛奇藝付費會員數即将過億的當口，網際網路行業付費會員模式探索進展整體相對較慢，在各自領域做得相對好的京東和騰訊音樂娛樂的付費會員數量才千萬級别，距離“億級付費會員俱樂部”距離很遠。為什麼愛奇藝付費會員數量遙遙領先？人們第一個想到的答案可能會是：視訊平台是内容驅動，付費會員有剛需，人們要看獨家優質内容，就不得不購買會員。
誠然，優質原創内容是拉動使用者付費的最大驅動力，是以，視訊平台會員數量确實高出其他類型網際網路平台一個數量級，一季度騰訊視訊訂購賬戶數量也達到8900萬,同比增長43%。
不同網際網路業務有不同付費潛質的現實。什麼樣的網際網路業務适合付費會員？一句話：“免費有痛點，付費可解決”。視訊平台免費模式的痛點是最“痛”的，而且有兩個，一個是廣告、一個是内容，前者讓部分不想看廣告的使用者自願付費，後者用優質獨家爆款内容吸引使用者付費，音頻平台、音樂平台付費會員相對好同樣是因為有“内容”的痛點。
亞馬遜Prime模式在美國大獲成功是因為抓住了使用者“包郵”這個痛點，由于中國商家很多是包郵，是以這個痛點不是那麼強烈，電商平台付費會員數量難以做到一個量級；搜尋引擎、資訊流和短視訊平台有廣告，但對使用者來說不算痛點，“付費不看廣告”很難吸引人買單。
視訊平台使用者付費意願強，是視訊平台付費會員率先進入“億級俱樂部”的關鍵。是以，會員服務本身一定要高價值、獨特性，可以解決免費服務的痛點，免費贈送、低價甩賣的會員，往往意味着價值低，也難以營運好。
付費會員留存比拉新更重要
痛點隻是使用者從免費到付費的起點。很多付費會員服務為了培養使用者習慣，門檻非常低，金額小、時間短，甚至免費試用，很難形成規模收入。
會員本質是一種“契約”，讓平台與使用者形成更強的連接配接，進而實作了對使用者的綁定，付費是使用者契約形成的關系，但契約的“毀約權”在使用者手裡。痛點吸引使用者簽約，如果不能做好留存，付費使用者就會流失。獲得一個會員很難，留下一個會員更難，讓一個失去的會員回頭難上加難。
是以，平台做好付費會員服務的關鍵是，不斷提升平台付費會員的使用率、滿意度和續費率。
以視訊網站為例，視訊平台會員服務最小粒度是按月，如果使用者隻是因為某個内容而付費，往往隻會購買單月，“看完就走”。視訊平台都在努力地持續打造着爆款内容，來不斷吸引新老使用者持續付費，但沒有一個視訊平台可以確定每個月都能出爆款内容，要避免“有内容來沒内容走”就要持續的付費會員營運，将付費會員留存下來。
一季度，愛奇藝會員平均付費月份已從三年前的4個月，提高到了現在的8個月以上，愛奇藝的做法是“台階式營運”，爆款内容拉來新使用者，讓付費使用者大盤上一個台階，通過持續的服務營運，讓一定比例的人留下來成為老會員，成為下一個台階的基石，這是愛奇藝付費會員數量持續增長且增速沒有出現下滑迹象的原因。
如今網際網路使用者按照忠誠度可以分為多個層次：
- 原始使用者，即用完即走的使用者，比如沒有賬戶體系的工具平台；
- 重度使用者，用完不走的使用者，比如形成賬戶體系的社交平台；
- 粉絲型使用者，對平台有很強的心理認同，所謂粉絲經濟；
- 付費會員使用者，忠誠度極高，與平台關系最為牢固的一種使用者，他們忠誠，大方，挑剔。
- 終身會員使用者，忠誠度最高。
網際網路付費會員的終極目标就是讓使用者成為終身會員使用者，打造“終身俱樂部”。
通過服務營運打造終身俱樂部
留存比拉新更重要，持續營運提高留存，問題的關鍵是，如何對付費會員持續營運？
從亞馬遜、愛奇藝、京東等付費會員服務突出的公司來看，營運免費使用者重點是營運“使用者”，營運付費使用者的重點是營運“服務”。
營運“使用者”通過産品疊代、内容建設、營銷活動和品牌建設等手段持續提升使用者體驗，進而留存使用者，讓免費使用者成為“品牌粉絲”；
營運“服務”則通過持續的服務營運來讓付費使用者覺得付費得到服務物超所值，進而持續付費，不斷增加會員周期，将與平台的契約不斷延長，直到不再有解約的想法，成為“終身會員”。
“會員即服務”，服務是付費會員的基石，拉新靠的是解決免費痛點的特權服務，留存靠的是持續的服務營運。
從亞馬遜、愛奇藝等付費會員佼佼者的探索來看，要做好付費會員的服務營運，要從如下幾個次元着手：
1、充分了解使用者。
了解使用者需求，才能量身定制權益服務。視訊平台的不同使用者對優質内容有不同需求，電商平台的不同使用者對服務權益感覺不同……了解使用者是做好服務營運第一步，如愛奇藝此前推出的VIP搶先看全集，《延禧攻略》一再加更，均是基于會員迫切想要看到更多的需求，用ZoomAI修複很多老片如《護士日記》等，則是基于使用者對老片有觀看需求，推出杜比音效、1080P也是基于對使用者各方面需求的洞察和滿足。
2、建構會員成長體系。
這是網際網路營運的基本功，成長體系對付費會員的服務營運更重要。
一方面，會員成長體系意味着對付費會員分層分級和對服務的精細化營運。使用者付費越早、越長和越多就越忠實，他們應該得到平台的更多權益和關注，《忠誠度效應》作者Frederick Reichheld 認為，一個公司的 80% 的收入來自 20% 的客戶，最忠實的粉絲對平台最有價值。
另一方面，如果沒有會員成長體系，就很難對已付費會員進行二次營運，刺激使用者付費後不斷使用權益，不隻是可以幫助平台業務增長，也可以增加會員服務的接受度，進而提高忠誠度，提高會員服務的留存。
前段時間，愛奇藝對會員成長體系進行了更新，其會員成長體系由“開通成長值、觀影成長值、任務成長值”共同形成，一共有七個等級。此次更新，大大增加了開通會員的成長值回報和觀影時長成長值激勵。通過“成長值”量化，成長值對應到12項不同的等級特權，如FUN會員、體育會員等其它會員權益，攜程、亞朵酒店會員權益，點播券贈送、VIP客服、鑽石會員代金券、商城優惠等，這套成長系統本質上是通過更多特權激勵使用者更多使用服務，對付費會員服務進行精細化營運，進而強化付費會員對愛奇藝VIP會員的認知和粘性，最終提高留存。
3、創造會員權益的驚喜。
如果隻靠一種或者某種服務拉來會員，就不足以建構服務壁壘，使用者往往會同時使用多個同類付費會員服務，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾對媒體透露，中國一個使用者平均買的1.3-1.4個會員，美國平均是2.6個，使用者有很多接觸同類服務會員的機會，這意味着流失的可能性天然存在。
是以留存使用者就要給使用者更多超預期的權益——在原先的會員“契約”之外的權益，通過服務權益的不斷創新、增加和提升，“人無我有，人有我優”，給付費會員驚喜，強化付費會員品牌，建構服務體系壁壘。
Amazon Prime會員不斷吸引更多美國家庭加入和續費，正是因為它不斷突破權益邊界，最初Prime會員權益是兩個工作日的包郵服務，後來覆寫了專屬折扣、數字音樂、智能音箱、個人雲存儲、Kindle電子書等，特權越來越多，不斷超過會員預期。
我一直都不習慣付費，前段時間為了看某個熱門劇購買愛奇藝VIP會員一個月，在使用過程中會發現，愛奇藝會員服務不隻是可以看到某個原先看不到的内容，還有無廣告、藍光高清、奇速播、高速下載下傳、緩存、杜比音效等特權，這種“爽感”是沒有體驗過的。
看完我最初想看的内容後，我發現愛奇藝也有大量的會員内容，會員内容往往都是優質獨家的，在愛奇藝用“會員”标簽篩選發現好的内容已成為我的習慣，這些内容依然在不斷增加。
這些權益都不是原先我購買愛奇藝VIP會員的原因，但它們卻讓我體驗到了會員服務價值，就算看完當初想看的内容，也依然想要續費的理由——這時候“購買越長周期會員越劃算”成為我延長會員周期的理由。我認為，愛奇藝成為中國付費會員的佼佼者，同樣是不斷突破會員權益的邊界，不隻是更多的超預期的優質内容，也有更多的超預期的特權服務，這些服務與成長體系結合，不斷吸引會員體驗，進而超出會員預期。
從亞馬遜和愛奇藝的“超預期”權益營運來看，解決“痛點”拉新是第一步，找到使用者“爽點”，不斷提升使用者感受到付費會員的“爽感”則是留存的關鍵。
4、強強聯合做會員生态。
聯名會員就是兩家或者多家擁有付費會員業務的平台聯合推出的會員服務，付費使用者同時享受多家會員權益以及跨界新權益。聯盟會員好處很多：
- 讓會員權益突破自有業務的邊界。一個平台能提供的會員權益是有限的，要增權重益可以整合内部不同服務的權益，比如愛奇藝蘋果園生态中就有體育會員、FUN會員、奇異果VIP會員，且與愛奇藝VIP會員協同；阿裡巴巴“88VIP會員”将阿裡生态中的天貓、優酷、餓了麼、蝦米、淘票票等會員權益整合到一起。而聯名會員，則突破自有業務邊界，讓付費會員權益的拓展空間無限放大，給會員驚喜也是第3點的目标。
- 聯名會員本質上是使用者共享和服務共享，兩個平台都可以發展對方的使用者為自己的會員，進而直接促成了會員數量的增加，要知道，這些使用者本身就已養成付費習慣，也具有一定的付費能力，比如與愛奇藝聯名的肯德基，有近一半的使用者是愛奇藝會員的新使用者，給後者帶來了新會員的增長；
- 聯名會員的兩個平台往往也有業務結合點，可以進行業務創新、服務創新和權益創新，1+1>2；
- 讓開放生态不斷完善，進而增加壁壘。去年4月，音樂服務商Spotify和視訊網站Hulu推出聯名會員服務，資料統計顯示，聯合會員相較于單一平台會員的使用者留存率和續費率，都有大幅度提高。中國聯名會員也在流行，喜馬拉雅與騰訊視訊，愛奇藝與京東、KFC、攜程、酷狗均出了聯名會員。就像公衆号互推一樣，平台會員基數大、會員活躍度高是吸引優質合作夥伴做聯名會員的關鍵，換言之，聯名會員一般都是強強聯合。
在付費會員“億時代”到來後，付費會員将“從無到有”的增長驅動，進入到“從有到優”的營運驅動，隻有做好營運服務才能将會員留存，不斷延長會員續費周期，最終打造“會員終身俱樂部”。