“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要沖突已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的沖突。”
正在各個領域發生的消費更新很大程度上，正是在化解這樣的沖突。消費更新給市場創造增量，也在重塑市場格局，即便是兒童奶粉這樣的細分市場，近年來也已發生悄然變化。
3月底，全球羊奶粉領軍品牌佳貝艾特宣布簽約影視演員黃磊成為品牌代言人，并出任羊奶推薦大使，相關品牌廣告已霸屏分衆電梯媒體。
黃磊憑借《爸爸去哪兒》在熒幕上塑造了“好丈夫”“好父親”形象後，已成為許多主打親子、居家和主婦的品牌的首選代言人，代言過黑人牙膏、江中猴姑米稀、掌上一對一等知名品牌。
佳貝艾特是一家荷蘭企業，旗下工廠1897年就開始生産乳制品，是世界上較早推出嬰幼兒羊奶粉的品牌，100多年來，羊奶制品依然是其主打，旗下産品有嬰幼兒配方羊奶粉、媽媽羊奶粉。澳優2018年全年業績公告資料顯示，2018年佳貝艾特羊奶粉業務銷售額同比增長約58.9%至約人民币20.33億元，創下曆年來最大增幅，尼爾森資料顯示，佳貝艾特已占中國進口嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的64.2%，連續5年穩居榜首，成為進口嬰幼兒配方羊奶粉行業領頭羊。
佳貝艾特簽約黃磊，則是意在強化其在高端羊奶粉市場的上司者地位，以及讓更多消費者接受羊奶粉。同時也讓原先十分低調的羊奶粉市場浮出水面。
相對于牛奶而言，羊奶一直偏小衆，被視為小衆奶、貴族奶，一般家長都首選母乳或牛奶，隻有在寶寶對牛奶過敏的情況下才會被迫選擇羊奶粉。不過，近年來，事情正在發生變化，羊奶具有“天然小分子，好消化易吸收”的特點，營養價值高，且過敏率比較低。
是以，羊奶正在瓜分一度被牛奶壟斷的市場，成為越來越多家庭的母乳喂養替代品，也成為越來越多家庭品質生活的選擇，羊奶粉市場規模在2016年就已突破50億，預計在2020年将超100億。
跟牛奶粉市場一樣，羊奶粉市場也是玩家雲集，除了佳貝艾特母公司澳優外，雅士利、聖元、合生元等多家乳企已經入局，第三方資料顯示，中國羊奶粉品牌數量已突破200個，通過奶粉新政配方注冊的羊奶粉共85款，其中純羊乳奶粉36款，品牌通過率占比隻有22%。
随着國家奶粉配方注冊制的推行，以及消費者對高端進口産品的日益青睐，市場中進口羊奶粉品牌正在不斷增加，國産品牌的競争壓力正在增加，甚至可以預見一些中獨幕喜劇牌将被淘汰。不過，盡管在進口羊奶粉市場佳貝艾特已經一家獨大，但整個羊奶粉市場依然是處于一片混戰之中，暫沒有出現類似于蒙牛伊利抗衡的雙品牌格局，這意味着，很多品牌還有機會。
羊奶粉如何打品牌？牛奶粉走過的路可以借鑒。
在三聚氰胺事件後，國産奶粉幾十年建構的品牌一夜崩塌，中國消費者對進口品牌青睐有加是不争事實，筆者每次去香港，奶粉都是代購主題，在深圳口岸也能看到不少專業的奶粉代購達人，這直接導緻2013香港特區政府頒布“限制嬰幼兒奶粉出境”，即奶粉限購令。
人肉代購雖然一定程度被限制，但跨境電商在前些年卻走向普及，基于此，進口奶粉迎來了快速發展，有條件的中國消費者都優先購買來自全世界的“洋奶粉”，國産奶粉陷入價格戰，部分品牌甚至下沉到三四線城市偏安一隅。
不過，這并不意味着國産奶粉就不再有機會。奶粉本身有其特殊性，十分需要建立消費者的信任關系，品牌是建立消費者信任的最有效手段，當年蒙牛們通過超級女聲等國民電視節目塑造品牌讓人記憶猶新，奶粉一度也是電視廣告大戶。
在奶粉配方注冊制新政實施後，品牌将變得更加重要，2018年有媒體報道，奶粉新政後，市面上兩千多個品牌隻會留存五百多個系列，驟減75%。區域性市場開放，全國和進口奶粉品牌向下沉市場縱深，直接沖擊了區域中獨幕喜劇牌，與此同時，所有奶粉品牌市場鋪得更廣，不隻是要打好線下管道的“陸戰”，更需要同步打好品牌的“空戰”，以及網際網路的“海戰”。
不論是牛奶粉還是羊奶粉都需要在品牌上下功夫，然而再像伊利蒙牛當年一樣猛砸電視廣告肯定是不行的，因為消費者注意力已經轉移，娛樂習慣已經發生變化，對品牌也變得越來越挑剔。是像佳貝艾特奶粉們一樣聚焦在分衆電梯廣告影響城市人群，還是在拼多多等電商平台上直面下沉市場消費者，亦或是兩者結合，都是奶粉品牌們要生存和壯大必須要思考的問題。