良品鋪子每賣出去一份零食，無形中賣出去的是一個可以無限積累資料和價值的“場景價值承載體”，未來這種模式如果能把良品鋪子其他産品關聯起來，價值将會進一步放大。
經過多日激勵的角逐，牽動無數人神經2016歐洲杯終于在7月11日落下了帷幕。一切的态勢都在表明，在中國消費更新和體育産業經濟如火如荼的當下，通過網際網路社交網絡和粉絲經濟的生态化反效應，往往能給電商新媒體營銷互動帶來新的價值更新。
正如業界人士所言，本屆歐錦賽，中國企業的營銷又有新突破。相比2012年的那次歐洲杯，這次我們的各大品牌方利用微網誌、微信公衆号和朋友圈、直播APP等社交媒體，通過專題搭建、創意營銷、有獎競猜、直播互動、粉絲活動等多種的形式，極大的更新了營銷價值，增強使用者互動娛樂性的同時，也大幅度的提升了品牌知名度和産品的銷量，可謂一舉多得。
筆者注意到，一批近年新晉崛起的O2O電商品牌，作為電商領域“城會玩”的代表，自然沒有落下這次歐洲杯營銷。以休閑食品品牌良品鋪子為例，借助美食+體育+娛樂三者的天然特性，推出了創意營銷活動的組合拳，在朋友圈、微網誌等平台一度刷屏，成為2016年歐洲杯期間電商全媒體營銷的新案例，引起了不少媒體的關注和解讀。
此外，筆者進一步了解到，在歐洲杯期間，良品鋪子在微信商城首發推出看球零食桶，這利用對消費者大資料的分析，推出的定制零食桶，包含了5種球迷最愛專屬零食;通過目前熱門的視訊直播，良品鋪子聯合千名鬥魚網紅主播線上觀看歐洲杯并表演看球零食桶的100種花式吃法;利用朋友圈消費者喜聞樂見的H5傳播形式，制作文案讓使用者通過朋友圈互動分享參與。
歐洲杯期間的系列營銷和互動活動，又一次印證了在粉絲經濟的浪下，跨界互動、全媒營銷對核心産品的銷售和使用者價值的雙核更新。亮麗的成績單說明了一切:據相關的資料顯示，歐洲杯期間，看球零食桶整體交易額超過32.2萬。
在業内人士看來，繼大促之後，相比銷量的增長，品牌方粉絲和使用者的增長作用更為明顯。伴随着整個歐洲杯主題活動，朋友圈H5、網紅參與、MP廣告位等多種互動形式，良品鋪子微信公衆号加了20萬粉絲。20萬已經相當于武漢地區最大的報紙媒體的發行量，而且還隻是增量，其龐大的粉絲基數可見一斑。
基于産業網際網路的使用者變革趨勢，在筆者看來，良品鋪子的系列營銷活動背後遠不止“售貨”這麼簡單，這些活動背後凸顯了在新消費更新時代下，我們的市場和消費者的新需求導向。而且通過良品鋪子的營銷互動情況來看，我們的消費者從簡單的産品購買者，也已經開始成為參與者，參與到零食品牌生态的建構中來。
網際網路+時代下，這種全新的網際網路經濟變革和更新的新案例，值得我們去深度的研究和探讨。以下是筆者長期以來對良品鋪子的互動營銷活動跟蹤觀察，總結出來的一些看法。
更新娛樂化營銷 借力視訊直播引入網紅經濟
如果說2013年是網際網路金融元年，2014年是智能硬體元年，2015年是網際網路+元年的話，那麼2016年無疑将成為視訊直播或者網紅經濟元年。正所謂視訊直播催生網紅經濟，資本紛紛入局跑馬圈地。視訊直播平台和網紅經濟成為了2016年中國新媒體營銷的标配，幾乎所有知名的消費級品牌，都開始嘗試通過視訊直播，進行網紅經濟的營銷試水。
這次歐洲杯期間，良品鋪子聯合鬥魚直播展開了“全民看球季”人氣主播票選活動，千名人氣主播，化身一個個熱辣的“足球寶貝”，邊吃零食，邊直播關于歐洲杯的那些事，陪網友吃貨們一起看球。決賽當天，鬥魚最高人氣主播親臨良品鋪子線下門店，直播歐洲杯決賽，為此次熱辣法蘭西盛宴劃上圓滿的号。值得一提的是，此次視訊直播良品鋪子引入了最新的VR直播，打破了粉絲和主播直接的螢幕隔閡，零距離的進行互動，進一步提高了使用者互動體驗。
事實上，從大資料的角度來看，娛樂和美食這兩個标簽經常相伴而出，是網際網路時代年輕人的标配畫像。良品鋪子早在去年以來，就開展了一系列娛樂營銷活動。比如2015年8月20日七夕節當天，黃曉明在微網誌上用良品鋪子的芒果幹擺成心形喂愛Baby，二人的甜蜜舉動融化了一衆網友，“教主同款芒果幹”瞬間攀上熱搜榜。再比如不久前電影《憤怒的小鳥》熱映期間，良品鋪子也拿下了大電影官方授權，打造出12款IP産品，與全球吃貨們一起狂歡。此次歐洲杯期間的粉絲經濟新營銷和之前的娛樂營銷，遙相呼應，形成了營銷體系的閉環。
社交電商驅動使用者新價值 粉絲從“消費者”到“參與者”
我們知道社交電商并不是一個新概念，業界已經談了很多年，多年來關于社交和電商的關系以及二者的融合發展，一直是行業關注的焦點。不過，直到移動網際網路時代的到來以及場景革命的深入人心，社交和電商的結合才真正産生1+1>2的可能，并且基于社交電商，又誕生大資料、物聯網、智慧物流等新的機會。而社交電商的核心就在于使用者價值的更新，良品鋪子這方面有很多開拓性的案例。
正如前文筆者所言，良品鋪子的系列營銷活動之是以能被業界當做經典營銷案例來解讀，其核心原因不僅僅是其對新媒體、移動直播乃至社交網絡等平台的利用，更在于其引領了食品電商領域的使用者價值新變革，良品鋪子的使用者不再是單純的“消費者”，更是“參與者”。甚至未來到了一定階段，良品鋪子的産品研發也會讓使用者深度的參與進去。而利用社交媒體的互動性和VR這樣的遠端互動技術，這種深度的參與成為了可能。
網際網路就是這樣，一旦某項服務被打開一個口子，面臨巨大的市場需求，會像洪水來臨一般洶湧而至。如果我們把傳統商超的零食當成零食1.0的産物，電商管道的零食當成零食2.0的産物，那麼良品鋪子引領的新趨勢就是零食3.0時代的産物。這次更新，不僅僅是載體發生變化，更重要的變化是“我們的使用者從觀看者，變成了參與者”，而使用者的參與又會加速新模式、新理念、新産品的落地。
為了踐行“把消費者到參與者”更新的理念，良品鋪子做了很多落地的舉措。以《憤怒的小鳥》合作為例，不再是學習其他品牌定制幾個禮盒套餐，而是讓使用者自行DIY，自行決定禮盒内的産品類型。在活動期間，消費者可以在門店内自由搭配産品，放入專門定制的禮盒内，伴随着可愛的小鳥形象加深了使用者對良品鋪子的品牌認同感和忠誠度。消費更新、使用者價值更新、産品革新更新是網際網路經濟發展的主流，未來良品鋪子的模式顯然會成為業界效仿的對象。
“場”和“景”完美結合 營造場景新革命
在我看來，今天是場景革命深入影響每一個行業的時代。不管是電商、加工制造廠還是其他企業也好，都必須立足場景、立足使用者需求，滿足消費者在不同場景下的需求，才能真正意義上取得未來的先機。
此前良品鋪子還聯合貴人鳥一起發起“良品鋪子發光PARTY”——夜跑+酒吧看球活動,邀請粉絲在6月18日這天，加入夜跑行列，為晚上去酒吧看球前熱身。此次夜跑活動，良品鋪子将采用最先進技術——VR+直播方式，邀請鬥魚人氣主播參與跑步，并伴現場直播。這就是一種典型的對“場景革命”的應用。此外場景革命的應用也從線下延伸到線上，歐洲杯期間，良品鋪子在微信端推出的“火熱大競猜”H5。會員可以用積分壓注，猜每場賽事的輸赢，猜錯積分會加給猜對的人。最後可以拿積分兌換零食，又把競猜回歸到了零食，這就是我們前文提到的閉環理念。
當然，正所謂場景革命， “場”和“景”不能分開。在場景革命中，需要通過移動網際網路工具和平台，把這三者有機的連接配接起來，使得每一個場景都有其特定的價值和意義，這樣才能真正把場和景連接配接起來。說白了，在這種模式下，良品鋪子每賣出去一份零食，無形中賣出去的是一個可以無限積累資料和價值的“場景價值承載體”，未來這種模式如果能把良品鋪子其他産品關聯起來，價值将會進一步放大。