雲與數字化轉型的樣闆：Twilio十年，終入牛市

2008年，一家叫作Twilio的創業公司成立了。這家隻比AWS晚了兩年出現的創業公司，專注于雲通信協作服務，主要為企業提供基于雲的通信、企業呼叫中心和聯絡中心解決方案。按照亞馬遜的實踐經驗，一項新的網際網路服務要想成功，至少需要十年的時間。2018年，Twilio進入了牛市。

2016年，Twilio作為當年的獨角獸在紐交所IPO，當時開盤價僅為24.84美元；2017年，Twilio基本在22-30美元附近運作，2018年8月10日，Twilio觸及盤中高點達79.47美元，比2018年初最低點23.25大漲了342%，而且市值也增至約70億美元。美國金融市場分析師們認為，Twilio有望成為第二個AWS。

經過十年的發展，作為第一代雲與數字化轉型解決方案公司，Twilio走出了一個完整的基于雲計算的商業模式，也摸索了一套數字化轉型方法論。

十年終成大器

2017年為Twilio在2018年走出牛市，奠定了基礎。根據Twilio的2017财報，在2017年Twilio取得了一系列裡程碑式的成績：第一個達到1億美元收入的季度、一天内發送1億條消息、達到1000名員工、在100多個國家和地區提供電話号碼服務（涵蓋了全球90％以上的GDP和超過60億人口）、獲得第一份企業許可協定（一份為期三年的合同，承諾總收入近八位數）、Global 2000企業中的近10％成為活躍客戶。

那麼，Twilio的産品模式到底是什麼呢？Twilio所在的PaaS雲服務領域被稱為雲通信。根據艾瑞咨詢的2017中國雲通信行業發展白皮書，雲通信包含廣義和狹義兩種概念了解：廣義上所有基于網際網路雲服務的語音與資料通信功能服務都可被稱作“雲通信”；狹義上則僅指供開發者調用的封裝了通信功能的API或SDK，屬于PaaS層的服務。而Twilio作為全球雲通信行業的領軍者，主要為App和Web應用開發者，提供通信能力的API接口，服務包括Uber、WhatsApp、Airbnb在内的全球客戶。

2008年開始創業時，Twilio主要提供數字化或可程式設計的語音和消息通信服務，2013年引入視訊、聊天、Facebook Messenger等數字通信管道。Twilio的平台包括三個層次：Engagement Cloud（互動雲）、Programmable Communications Cloud（可程式設計通信雲）和Super Network（超級網絡）。

Engagement Cloud（互動雲）是一套應用程式程式設計接口（API），可處理幾乎所有類型的客戶互動所需的進階别通信邏輯。Programmable Communications Cloud（可程式設計通信雲）也是一組API，使開發人員能夠将語音、消息和視訊功能嵌入到應用程式中，支援幾乎所有基本溝通方式。Super Network（超級網絡）為軟體層，允許客戶的軟體與全球連接配接的裝置進行通信，它與世界各地的通信網絡互聯并不斷分析資料，以優化流經Twilio平台的通信品質和成本；超級網絡還包含一組API，使客戶能夠通路更多基礎元件，如電話号碼。

截止2017年，Twilio戰略性地建立了全球基礎設施，在九個地理位置不同地區的27個雲資料中心營運服務。這些資料中心作為與各國網絡服務提供商和客戶等的互連點，提供了全球化覆寫和備援措施，将客戶的業務與全球數十億使用者連接配接起來。Twilio曆經十年建立起了對全球各種不同的通信标準的相容，并以目錄的方式提供給開發者和客戶使用。超級網絡的積累，讓全球180多個國家和地區的客戶可以通路和使用Twilio的服務。

此外，Twilio的超級網絡不斷分析來自通信流量的大資料，以優化客戶的通信品質和成本。随着每個新消息和呼叫的發生，Twilio的超級網絡會變得更加強大、智能和高效，這讓Twilio能夠為客戶提供更好的性能和可傳遞性。

以開發者為核心的商業模式

與AWS類似，Twilio的主要使用者群體為全球的開發者。Twilio的目标是讓 Twilio進入到世界上每個開發人員的工具包中。Twilio認為，對于創新來說，宏大的想法通常要從小處起步，因為開發人員需要自由和工具來實驗和疊代他們的想法。

為了使開發人員能夠更好的進行實驗，Twilio的“以開發人員為先”的商業模式是：低摩擦，即消除了通常會阻礙創新的前期成本、時間和複雜性。Twilio将此方法稱為創新者的商業模式，通過減少摩擦和前期成本、鼓勵創新的實驗、讓開發人員能夠像客戶一樣随着想法的成功而發展。開發者可以免費試用Twilio的平台，可以通路自助文檔并獲得免費客戶支援。一旦開發者确定了Twilio的軟體可滿足需求，就可以根據使用情況靈活地增加對Twilio雲平台的消費。

簡而言之，Twilio以ToC的方式獲得開發者，但使開發者能以類似企業的方式消費。Twilio持續加強與全球開發者的關系，尋求增加Twilio平台上的開發者數量。截至2017年12月31日，在Twilio平台上注冊了48,979個活躍使用者賬戶和超過100萬個注冊開發者賬戶。除了不斷增加新的開發者之外，Twilio相信還有一個很大的收入增長機會，在于那些已經注冊了帳戶但尚未在Twilio平台上開發軟體的開發者，或其應用程式處于初期階段并将與Twilio一起成長，進而進一步成為活躍賬戶的開發者。

Twilio平台目前在180多個國家/地區開展業務，廣泛的覆寫使得巴西聖保羅的通信與舊金山的通信一樣簡單。美國境外的客戶越來越多地采用Twilio的平台，截至2016年12月31日和2017年的12月31日，Twilio國際客戶賬戶的收入分别占總收入的16％和23％。Twilio還在不斷投資，以滿足更廣泛的全球開發者和企業的需求。Twilio計劃繼續擴充美國市場以外的業務，并與國際戰略合作夥伴合作來實作國際市場的增長。

Twilio還與獨立軟體供應商（ISV）和系統內建商（SI）建立關系。ISV開發平台可內建Twilio以擴充其功能，進而将Twilio的業務範圍擴充到更廣泛的客戶。SI為具有有限軟體開發專業知識的企業群組織提供咨詢和開發服務，以将Twilio的平台建構到軟體應用程式中。通過與ISV和SI的合作，Twilio持續擴大了收入。Twilio還與許多解決方案合作夥伴建立了合作，這些解決方案合作夥伴将Twilio的産品嵌入到銷售給企業的解決方案中。

Twilio計劃提高各行各業的企業對Twilio的認知度和采用率，通過進一步增加對銷售和營銷的投資，不斷滿足全球不斷變化的企業需求，擴大企業客戶用量和平台功能。此外，Twilio相信有很大機會擴充與現有企業客戶的關系。

Twilio進入市場的模式為主要服務并滿足全球開發者的需求。Twilio是開發者布道和教育的先驅，培養了一個龐大的全球開發者社群。通過社群活動和會議，Twilio與開發者保持聯系，以展示如何使用Twilio的産品，來建立包含通信的差異化應用程式。一旦開發者決定在免費試用期之後繼續使用Twilio的産品，就會提供其信用卡資訊，并且隻需根據産品的實際使用情況進行支付。随着客戶對Twilio産品的使用量變得越來越大，一些客戶在指定定價的條款下與Twilio簽訂了合同，通常包括一定程度的最低消費承諾。從曆史上看，Twilio通過這種自助服務模式獲得了絕大多數客戶。

當潛在客戶沒有可用的開發者資源來建構應用程式時，Twilio會推薦解決方案合作夥伴，将Twilio的産品嵌入到企業解決方案中，例如聯絡中心、銷售人員和營銷自動化等。當然，對于大型企業客戶，Twilio還通過銷售工作補充自助服務模式，以直接銷售的方式吸引更大型的潛在客戶、戰略性合同和鞏固現有客戶。Twilio相信，由于采用了以開發者為中心的方法，開發者通常會支援Twilio的産品。Twilio的銷售組織包括銷售開發、内部銷售、現場銷售和銷售工程人員等。截至2017年12月31日，Twilio銷售和營銷部門有358名員工。

數字化轉型樣闆

為什麼說Twilio也是數字化轉型的樣闆呢？Twilio本身是一家提供數字化服務的公司，作為一家雲服務企業，Twilio也在不斷探索使用者需求，并以使用者需求為核心，開發不同的産品以滿足使用者需求。那麼，Twilio是怎麼進行産品開發的呢？

在選擇産品方向以及做新産品開發決策時，Twilio認為實驗是創新的先決條件。Twilio關于産品開發和創新的理念是：沒有人真正知道哪些産品會最終在市場上獲勝。當一些軟體公司的管理團隊在激烈争論要為哪些産品提供資金時，其實所有人都不知道最終的答案，是以隻有通過不停的實驗，以确定哪些産品能夠最終被客戶和市場接受。

Twilio的研發工作重點是確定平台具有彈性，随時可供使用，以及增強現有産品和開發新産品。Twilio平台盡可能減少摩擦，以鼓勵更多實驗——這最終将導緻找到成功的解決方案。鑒于軟體創意的低啟動成本以及快速的客戶回報，創新的關鍵問題不在于資助哪些産品項目，而是如何增加實驗數量，這個信念影響了Twilo的内部和面向市場的執行方式。

Twilio對創新實驗的信念推動了對内部平台的投資，内部軟體使得Twilio的小型研發團隊能夠快速傳遞新産品。2017年，Twilio平均每天将代碼發送到生産環境中超過50次，同時在Twilio的API中實作99.999％的可用性。Twilio平均每兩個工作日就推出新産品或新功能。Twilio依靠超過十年投資的内部平台，實作這種“彈性的靈活開發”，使小型産品團隊可以輕松地專注于客戶需求，并快速疊代創意。以“可程式設計傳真”産品為例，這個産品最初由就是幾名Twilo工程師在2017年愚人節時開發出來的，但卻收獲了來自開發商和企業買家的強烈需求。

截至2017年12月31日，Twilio的研發部門共有497名員工。截至2017年、2016年及2015年12月31日止年度Twilio研發開支分别為：1.207億美元、7,790萬美元及4,260萬美元。

平台型商業模式

Twilio堅持平台型的商業模式。大多數軟體公司，通過開發應用程式來解決客戶已知的特定問題，包括人力資源、銷售、IT等，這需要假設已經知道将要提前解決的問題。但在雲和數字化轉型時代，很多時候無法提前預知要解決的問題。而Twilio的開發雲平台和API則讓Twilio能夠在其它軟體公司之前，就了解使用者的真正需求及其問題所在。

通過客戶對于Twilio API的應用，可以看到客戶正在解決的那些沒有應用軟體可以解決或有效解決的問題。而當客戶的工程師開始使用Twilio的API來解決問題時，Twilio通過幫助客戶共同解決問題，進而得以了解使用者的真正挑戰。這種“第一排”視野，讓Twilio看到了客戶要解決的問題，并可以據此設計自己的産品路線圖。

除了獨特的洞察外，平台模型還允許Twilio實作有效的收入模型。借助Twilio的雲平台，軟體開發人員能夠以最小阻力開始建構原型解決方案。在Twilio的早期階段，很明顯這種模式适用于快速發展的技術創業公司。現在，世界上一些最大的企業（和政府機構）以及幾乎所有傳統垂直企業中的公司，也同樣采用了這樣的方式。摩根士丹利、GSA和美國國家債務減免機構等，這些組織中的軟體開發人員推動了對于Twilio雲平台的采用，他們在各自的組織内部不斷推廣Twilio，而Twilio的銷售團隊也借此完成了有效的交易周期。

這也是Twilio獨特的市場營銷方式：不斷聽取客戶需求，圍繞客戶需求建構API和軟體來滿足客戶需求，就能帶來更多的客戶。當然，在截止到2017年的Twilio公司曆史上，已經在研發方面花費了超過25億美元，遠遠超過任何直接競争對手。其結果就是通過更多的功能、産品特色、可靠性、彈性和全球覆寫，讓客戶不斷獲得切實的收益。在R&D上的投資，特别是優秀的API和開發者體驗，是産生經濟效益的引擎。

一旦Twilio赢得了客戶，不僅僅為進入市場帶來了好處，Twilio擴張速度也會加快。Twilio基于按使用量付費的收入模式，允許開發者先從小幅度用量開始，随後随着應用程式的成功而擴充用量，進而把Twilio的成功與客戶的成功捆綁在一起。

這種銷售方式還帶來了複利效應，也就是Twilio可以從使用者軟體的增長中直接獲益而無需再投入銷售。Twilio的收入随着客戶使用量的增長而增長，客戶應用程式從原型、測試版到GA、再到全球推廣，不斷提高對Twilio雲平台的使用量，導緻Twilio基于用量的收入也在增長，但與此同時卻不用再做銷售工作。當客戶意識到可以使用Twilio的産品解決另一個問題時，Twilio基于用量的收入将再次增長；而随着客戶業務增長并赢得客戶的客戶，Twilio基于用量的收入還會增長。

在客戶支援方面，Twilio主要提供自助式服務，隻需最少的客戶支援人員。為了實作無縫自助服務，Twilio為所有使用者提供了幫助庫、全面的文檔、操作方法和教程。在開發者社群的參與下，Twilio對這些工具進行了補充和增強。此外，Twilio還提供支援選項，以滿足客戶的個性化需求。所有開發者都可以通過API狀态通知，獲得免費的基于電子郵件的支援。Twilio的開發人員還與更廣泛的Twilio社群合作解決某些問題。

當然，Twilio也提供三層付費電子郵件和電話支援，提供更高的可用性并保證響應時間。Twilio的最進階别個性化支援計劃适用于最大的客戶，包括根據請求的優先級而調整的請求響應時間、一位專職支援工程師、一位值班經理以及季度狀态稽核。Twilio的支援模式是全球性的、全天候覆寫，還在美國、英國、愛沙尼亞和新加坡設有支援辦事處。不過，Twilio目前從客戶支援收取的費用尚微不足道。

站在2018年展望未來十年，Twilio的增長市場還遠遠沒有到來。全球對于溝通的需求在無限增長，能夠随時與地球上任何人進行溝通，或是開發者僅需要幾行代碼就可以在自己的軟體中撥打地球上幾乎所有電話，這些都具有強大的魔力，源源不斷的吸引着最終消費者和使用者。

在Twilio第10個年頭裡，Twilio CEO Jeff Lawson想起了一個古老的格言:人們往往高估了一年内能做的事情，低估了10年内能做的事情。雲通信平台具有巨大機會，現在的通信技術仍停留在過去。對大多數公司來說，這些通信技術都是孤島式且碎片化，Twilio剛剛抓住了這個機會的表面。未來10年，才是Twilio的真正“牛市”。