撰文/ 《财經天下》周刊作者 張繼康
編輯/ 陳芳
外資品牌大撤退
悅詩風吟全球最大旗艦店關門了，這家店位于上海南京西路，開業于2015年，剛開業時一度人氣爆棚，而今其标志性綠植招牌已經被摘下，取而代之的是泡泡瑪特。
這家店是悅詩風吟在中國的一個縮影，見證着這家韓妝品牌由盛而衰。七年後的今天，悅詩風吟位于中國的門店悄無聲息地被關閉了。
北京一位悅詩風吟專櫃店員對《财經天下》周刊表示，最近陸續聽到要閉店的消息，但目前還沒有接到明确通知。而在西單大悅城，悅詩風吟的專櫃已經撤了大半年。這不是個例，近日多家媒體報道稱，悅詩風吟在中國的門店縮水了近80%，由高峰期時的800多家驟減至140家左右。
成立于2000年的悅詩風吟，是南韓愛茉莉太平洋集團旗下的韓妝品牌。2012年悅詩風吟進入中國，并在上海開設了第一家線下店。2015年後，《來自星星的你》、《太陽的後裔》等諸多韓劇熱播帶紅了衆多韓流明星，簽約多名當紅明星的悅詩風吟，水漲船高躍升為韓妝界的“頂流”。
最風光的時候，悅詩風吟在中國的年開店數超百家，是國外彩妝品牌中的佼佼者。2016年，在一份榜單中，悅詩風吟以13.94%的比例超過了資生堂、雅詩蘭黛，成為最受歡迎的國外女性護膚品牌。
然而，自2017年開始，随着韓流在中國逐漸退潮，悅詩風吟的業績随之下滑。愛茉莉太平洋的财報顯示，2020年悅詩風吟銷售額為3486億韓元，同比減少37%，營業利潤70億韓元，同比大跌89%，不及2017年1079億韓元的零頭。2021年上半年業績繼續下滑，銷售額879億韓元，同比下跌0.5%。
為了自救，過去兩年悅詩風吟一直在關店調整，2019年關閉約40家虧損的門店，2020年關店90家，2021年5月傳出關店170家的消息，近期門店進一步收縮。愛茉莉太平洋相關負責人透露，2022年相關的門店調整仍将持續。
愛茉莉太平洋旗下另一主打芭比粉和公主風的韓妝品牌伊蒂之屋，也在被消費者抛棄。消費者小涵曾經是伊蒂之屋的鐵杆粉絲，她告訴《财經天下》周刊，自己很久沒買他們家的産品了，因為太廉價。
伊蒂之屋營收同樣大不如前，财報顯示，2020年其營業收入為1113億韓元，同比下滑38%，并錄得大額虧損。與悅詩風吟一樣，伊蒂之屋也在關店自救。
悅詩風吟和伊蒂之屋的退場不是個例，同樣卷入閉店風潮的，還有被譽為“平價中的戰鬥機”的“KATE凱朵”，目前也在“撤櫃清倉”。KATE母公司花王集團對此回應稱，“不會撤出中國市場，但未來會以線上電商管道為主。”
已經進入中國市場14年的美妝品牌貝玲妃，也在2021年發出撤離中國線下專櫃的信号。貝玲妃官方資訊顯示，目前貝玲妃在北京的線下專櫃隻有三裡屯一家，其餘28家為絲芙蘭店。貝玲妃線下專櫃的特色修眉服務“眉吧”，也随着專櫃撤櫃而減去，雖然官方表示将在絲芙蘭中國店内保留該項目，但有消費者表示并非所有絲芙蘭門店都提供該服務。
除此之外，還有七家美妝品牌傳出閉店退市的消息，其中包括歐萊雅、雅詩蘭黛等外資旗下的品牌，可以說外資彩妝在中國市場的路不太好走了。
本土品牌也在“卷”
外來的和尚難念經，本土的彩妝品牌也不斷耗在“内卷”的洪流中。流量不再是萬金油，靠資本營銷推廣起來的頭部美妝品牌，正在遭遇流量熱潮褪去的困境。海通證券顯示，2021年雙11期間，完美日記、花西子、一葉子的銷售額均在大幅下滑，同比分别降低45%、30%和42%。
曾被譽為是“美妝第一股”的完美日記母公司逸仙電商，市值較最高點縮水了900多億元。據其2021年第三季度财報顯示，逸仙電商營收為13.4億元，較上年同期的12.7億元增長6%，與去年同期67%的增速相比，放緩明顯。
彩妝行業越來越“内卷”，成了業内的統一判斷。曾在國産彩妝賽道上失敗的創始人何女士對《财經天下》周刊說：“彩妝行業真的越來越卷了。”比較佛系的她并不願意卷到這場戰鬥中。
何女士創辦的彩妝品牌偏甜主義在開店半年後就進入了閉店清倉階段，“一不投入推廣，店裡就沒有流量，投入推廣營銷的費用與實際的轉化率相差太多，是以我們就選擇直接清倉。”她無奈地說，“清倉反而是店裡生意最好的時候，原先一千個眼影盤要賣一個多月，清倉隻賣了兩天。”
2021年，像偏甜主義這樣依靠創始人自身流量的彩妝品牌有很多都倒下了，有的在清倉，有的被收購。擁有300萬微網誌粉絲的網紅zz小黑創立的品牌HAZELFEEL黑绯，在上線四年後釋出清倉閉店的公告；擁有400萬微網誌粉絲的網紅董子初的彩妝品牌CROXX，也進入清倉閉店流程；和主播雪梨同屬一家公司的網紅主播林姗姗也在2021年11月宣布，她作為品牌主理人的彩妝品牌MumaSunny将從即日起閉店。
雖然有彩妝品牌想靠垂類細分的路徑出圈，但還是沒能熬過2021年的冬天。曾在天使輪就獲得2000萬融資的國風彩妝品牌“牌技”，目前在官方旗艦店内隻有6款洗護類産品。還有以未來賽博風出名的彩妝品牌OXFOR、以漢唐風格為主打的唐詩雅韻、以lolita文化為主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都紛紛發出閉店清倉的通知。
資本市場對于彩妝行業的熱情正在冷卻。2019年，彩妝賽道的平均單筆融資金額為3.37億元，但在2021年，大部分彩妝品牌的融資均在天使輪或A輪融資階段，融資金額在幾百萬到數千萬不等。
2021年，彩妝賽道變成了圍城，外面的人想進來，裡面的人卻想出去。
未來在哪？
彩妝行業越來越卷，本質上是因為“錢多人也多”。一名業内美妝電商人士告訴《财經天下》周刊，“如果說以前彩妝賽道還是一個藍海，那麼現在已然成為了紅海，即使是裡面的細分類目，大家也都打得很厲害，商家太多導緻競争很激烈。”
湧入的玩家過度飽和，而平台的流量增長卻遇到了天花闆。以電商帶貨的頭部平台為例，快手的日活使用者已達3億，抖音的日活使用者将近6億，在如此大體量的使用者規模下，使用者增長變緩成為不争的事實。這導緻獲客成本大增，據上述美妝電商人士稱，整個彩妝市場的獲客成本大概是從原來的80元/人，上升到100元/人，彩妝類目的投資回報率已由原來的1：1下降到現在的1:0.8，彩妝品類的毛利率也在不斷下降。
人人都想吃肉，就意味着一定有人連湯也喝不上。進入存量市場後，彩妝玩家便開啟了一場零和遊戲的博弈，卷管道、卷營銷、卷價格。
産品的更新換代和營銷推廣成為彩妝品牌内卷的重災區。Romance Baby Bear兔熊季創始人錢女士曾對《财經天下》周刊表示，國産彩妝品牌的内卷主要展現在創意方面，品牌要一直更新産品，進而呈現不同的創意給消費者。
在過去，全球市場内的美妝産品開發周期至少在7-18個月，最先引領美妝快文化潮流的韓妝研發周期也要達到4-6個月。而在網際網路時代下，代工廠與品牌方推出了OEM（Original Entrusted Manufactur）、ODM（Original Design Manufacturer）的合作模式，國内彩妝新品開發周期被進一步縮短至1-3個月。
以完美日記2020年2月底新推出的小狗盤眼影為例，這一産品與李佳琦寵物Never的合作在2019年12月底達成，在2020年2月末上線，整個流程僅用了大概兩個月的時間，可見更新速度之快。
這進一步導緻上遊供應鍊的内卷化。從供應鍊上來看，國内頭部的彩妝代工廠重合度較高，不管是外資還是國産品牌，追根溯源的供應鍊都是源頭的幾家。南韓科絲美詩、南韓科瑪、意大利瑩特麗被稱作是國内彩妝代工廠的三大龍頭。以科絲美詩為例，它不光服務于雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等知名外資品牌，同時還為完美日記、花西子、Colorkey等國産品牌進行委托加工。
為了滿足客戶的需求，2020年，科絲美詩開始組建“少量生産體系”團隊，推出“500個起訂”小批量生産模式，口紅、水乳、粉餅都可以500個起訂，客戶下單一個月至一個半月便可完成傳遞。對此，科絲美詩總經辦總監申英傑認為，建設少量生産團隊是為了滿足目前美妝消費市場的變化太快的需求，工廠是在通過自身變革為客戶減少試錯成本。
卷在營銷推廣中的完美日記、花西子，也在時間的變遷中飽受诟病。對于消費者來說，完美日記是衆所周知的“營銷咖”，“曾經買過完美日記的小豬盤，但粉質不好，買了幾次就沒打開過，感覺自己吃了營銷的虧”，消費者小宋對《财經天下》周刊表示。
财報顯示，逸仙電商2020年全年的總營銷費用為35億，占總營收的66%，到了2021年，逸仙電商的營銷占比不減反增，2021年第三季度，逸仙電商的營銷費用為9.113億元，占總營收的67.9%。燒錢營銷，卻看不到盈利的趨勢，據2021三季度财報顯示，逸仙電商淨利潤虧損3.618億元，較去年同期的6.438億元有所收窄，但仍處于虧損狀态。
外國彩妝品牌紛紛撤退，國産的新銳彩妝品牌也面臨着困局，未來的彩妝路在何方？北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹向《财經天下》周刊表示，受到疫情和經濟下滑的影響，國産彩妝品牌的緩步下行是一個可以預見的趨勢，但也應該看到，一個品牌的發展曲線一定不是一直上升的，未來的彩妝品牌一定會趨于更加常态化。
“對于一個品牌來講，想要做長久，就一定要有自己的品牌力。在研究目标人群的生活方式和文化特質來打造産品，仍然是未來彩妝品牌最需要講好的品牌故事”，沈虹說道。
本文由《财經天下》周刊旗下賬号AI财經社原創出品，未經許可，任何管道、平台請勿轉載。違者必究。