文丨電商線上，作者丨王亞琪，編輯丨斯問
李子柒“消失”半年了，在視訊網站上，她的内容更新停留在2021年7月14日。
6個月時間，足夠市場跌宕起伏地翻過一輪。“男版李子柒”張同學在抖音上瘋狂收割流量，同樣打着田園烏托邦風格，第三方平台上他的廣告報價已經達到50萬。
鄉村成為流量密碼，不完全統計，有20多位以拍攝鄉村題材為主的部落客先後湧現，來自内蒙古的“牧民達西”、遠嫁苗鄉的“秋姐”、主做西藏美食的“洛桑和小志瑪”，都走出了各自的特色。
而最先打出鄉村牌的李子柒，依然深陷和老東家杭州微念的糾紛。
最新進展是，微念回應稱“早在一年多前，公司就提出李佳佳（李子柒本名）女士的股權計劃和合作模式方向，并在股東同意下簽署了相關股份安排、合作費用的協定方案。”但對方沒有接受。
張同學和李子柒
對此，李子柒方則借助理之口（微網誌：她助理）反駁：“連合同都沒跟投資人、股東如實披露的公司，誰敢要它的股份？”“罔顧事實、滿篇春秋、打嘴仗沒意思，要打打官司！”
輿論戰進行至此，這場懸而未決的官司，短期内是看不到結果了。在國外視訊網站YouTube上，李子柒的賬号有超過1650萬粉絲，視訊評論區，每天都有外國網友詢問李子柒的動向，“我們非常想念我們的漂亮公主李子柒”。全網1.15億粉絲在等（微網誌+抖快+B站+YouTube）她回歸，但背後的代工廠卻不一定等的了。
最近，給“李子柒”品牌做酸辣粉、紅油面皮的代工廠白家食品遞交招股書，拟登陸A股。同時公開了其近幾年的财務資料，在其客戶名單中赫然就有“杭州微念科技有限公司”的名字。
「電商線上」留意到，白家食品的入股名單中不乏有明星公司的身影，其先後拿到了彬複資本、同創偉業、前海母基金、高瓴創投、茅台基金、衆源資本和麥星投資等機構的投資。
一家曾經非常依賴線下“大快消”打法的傳統工廠，如何借“李子柒”之名做自己的品牌、沖擊“新型友善速食第一股”？白家食品的例子，大概是一個不錯的研究樣本。
01、李子柒代工廠
白家食品的全稱是四川白家阿寬食品産業股份有限公司，旗下主要有“阿寬”和“白家陳記”兩大品牌，其産品矩陣包括友善面、友善粉絲、友善米線、自熱食品4大品類200多個單品。2018-2020年，白家食品的營業收入分别為4.2億、6.3億和11.1億，複合年增長率達到62.2%，淨利潤分别為608.5萬、2364.9萬、7626.5萬，三年利潤增長超過1100%；2021年上半年營收5.9億，歸母後淨利潤2192.9萬。
在友善面品類，白家食品主打的是非油炸友善面，它在招股書中稱其“與傳統友善面在形态、口味、工藝等方面存在顯著不同”，是契合了健康養生的心智；在友善粉絲、友善米線品類則切中了細分市場，主打各地方特色口味，推出成都甜水面、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉、蘭州拉面等多個商品；在自熱品類，則推出低脂自熱豆湯飯、自熱燒烤等産品，同樣契合了年輕消費者的低脂需求。
健康、即食、新工藝再加上地方特色美食标簽，或許是吸引李子柒的理由。
從招股書上看，白家食品和杭州微念的合作至少從2020年就開始了。雙方簽訂了最新的委托生産合同書，合同期限顯示從去年7月3日至今年7月2日，白家食品将按照定制要求提供産品（李子柒薯你彈酸辣粉（袋裝））。以李子柒天貓旗艦店為例，該商品月銷2000多件，是店内友善面熱銷第3名，主打特色同樣強調了“傳統漏粉工藝制粉、熱水煮熟非油炸”。價格上，李子柒店内79.9元7袋，平均每袋11元左右。而白家陳記自己的酸辣粉售價16.9元5袋，平均每袋隻賣3元左右，相當于前者不到3折。
2020年，微念向白家食品采購食品金額達到2397萬，位列其直銷模式下前五大客戶，和微念一起排在前列的客戶，還有三隻松鼠、天貓、京東、沃爾瑪等。其中，微念于2020年采購的金額占白家食品主營業務收入的2.22%；到2021年1-6月，這個數字達到了2050萬，半年時間就幾乎追平去年全年采購金額，占比也上升到3.54%。
左：李子柒酸辣粉；右：白家陳記酸辣粉
從這些資料中，我們可以窺得微念的部分營收情況。曾被媒體廣泛報道的一組資料是，微念旗下李子柒品牌2020年的銷售額超過16億。但在Tech星球的報道中，微念資方又透露2021年微念實際上并未盈利。對方稱微念“2018年營收幾千萬，2019年3億，2020年12億，公司需要為持續增長做投入，選品、供應鍊成本、推廣營銷、線下管道鋪設、團隊等。今年上半年（2021年）其實處于虧損狀态，虧損近1億元。”
且不論公司營運是否盈虧平衡問題，李子柒消費品牌的吸金能力可見一斑。如果按照白家自己的零售價3元每袋來計算采購價，2020年李子柒僅酸辣粉的銷量應該在800萬袋以上，毛利潤達到6400萬（此處計算按全部采購酸辣粉計算，具體訂單未知）。而按照媒體報道，目前累積分給李子柒的也隻有4000萬左右，這或許也是雙方訴求産生沖突的根本點。
02、不甘做代工
頂着李子柒代工廠的名頭，和自帶流量的大IP綁定，能給品牌方帶來多大收益？
早期的花西子借力李佳琦，最近的菲諾椰乳吃到“瑞幸紅利”，似乎都驗證了流量營銷法則依然行之有效。官網資料顯示，“白家”商标注冊于2000年，白家食品成立于2016年，但在2017年轉型前，白家食品實際上都處于有産品無品牌的階段，品牌力非常薄弱。
白家食品董事長陳朝晖曾自述，外賣的興起，2012年後的五六年間，友善面市場徘徊不進，他在2017年提出了“新型友善食品”概念，開始了公司轉型。也是同年，白家食品制訂三年IPO的戰略計劃，加快品牌打造的程序。
在白家食品的發展程序中，李子柒更像是其中的一個插曲。兩者在推廣側關聯，更多是出現在小紅書、微網誌、知乎等種草内容裡。在小紅書上，#李子柒代工廠#有100多篇筆記，排在前列的筆記幾乎都有上千點贊，每一篇都會提到給李子柒做螺獅粉的廣西中柳、做酸辣粉的四川白家（白家食品）、做鹹蛋黃拌飯醬的合浦義、做番茄鍋底的漫味龍廚、做紅油面皮的阿寬（也是白家食品旗下品牌）、做藕粉的杭州萬隆……李子柒成為一種背書。
和大IP強綁定，确定性的一面是帶貨，不确定的一面是産生“依賴症”，消費者可能記住的是李子柒同款，而非白家食品。
小紅書筆記
過去消費者的發現感往往從小紅書、B站、微網誌、抖音等社交平台獲得，最後在流量的盡頭電商平台完成下單——在小紅書上搜尋#白家食品#可以找到4900多篇筆記，包含各種測評、安利、科普向的内容。早在2020年2月直播帶貨最火的時候，白家食品就進了超頭部直播間，兩場直播賣出120萬袋阿寬紅油面皮、48萬袋白家陳記勾魂米線。去年10月，當家産品紅油面皮又和王者榮耀聯名，并聘請王者榮耀聯賽（KPL）職業選手一諾@AG一諾ovo作為“熱辣勁享官”，相關微網誌話題拿到超8億次閱讀。
沒有一個品牌甘願為他人做嫁衣，頻繁的和使用者對話，白家食品正試圖從賣貨的邏輯，逐漸轉變為做品牌的邏輯。
另一個佐證則是，原本走大快消的經銷模式，非常仰仗線下的經銷網絡，更偏向于賣貨思維，而做品牌更看重直接和消費者對話，會采取直銷模式。2018-2021年上半年，白家食品的線上管道的銷售收入分别為 1.9億、3.0億、6.6億和 3.7億，占公司主營業務收入的比例從47.5%提升到63.6%。
03、擁擠的賽道
作為一家代工廠，消費者會像發現寶藏一樣，去挖掘它，但作為一個品牌，要讓使用者忠誠，難度系數成倍增加，尤其是在這樣一個擁擠的賽道。根據國信證券研究釋出的《食飲産業鍊系列報告之四：消費風口來臨，“友善+”價值廣闊》報告顯示，2019 年中國友善食品的市場規模達4500億，按照年均複合增速6%計算，預計2025年友善食品市場規模将達6300億。
懶人經濟、宅經濟，再加上疫情的影響，友善速食因為烹煮友善快捷、易于攜帶儲存、口味豐富多樣，很好地補充了居家飲食的需求，給資本和市場帶來了更多想象空間。
目前，推動新型友善食品行業快速發展的主要有三類公司：新銳品牌、傳統品牌、跨界品牌。新銳品牌如阿寬、拉面說、自嗨鍋等，它們擅長線上品牌營銷、流量營運及IP打造，利用工藝、口味、包裝等方面的創新設計赢得嘗鮮、體驗型客戶的青睐，但通常成立時間較短，供給産能和線下管道布局難以和傳統品牌抗衡。
白家食品董事長陳朝晖
傳統品牌如康師傅、統一中國、今麥郎等，有強大的品牌效應、規模化的生産能力和成熟的生産工藝，但線上管道占比較低，産品研發疊代也較慢；跨界品牌如三隻松鼠、良品鋪子、海底撈等，為了豐富客戶選擇，不會大規模自建産能，而是借助相對成熟的供應鍊委托加工。
相較而言，白家食品初期的發展政策是做差異化産品，打出新型友善速食的定位，避免和巨頭做直接競争——根據2020年中國民營企業500強榜單資料，今麥郎在2019年的營業收入就達到218.5億元，而2020年白家食品的市場佔有率占比也隻有1.36%。依靠着多品類、小規模、差異化的政策，白家食品穩步度過了公司的初期發展階段。
但它的問題也十分明顯，在200多個單品中，大單品帶來的銷售額占比過高。2020年紅油面皮銷售額達到4億，而當年白家食品營收11.1億，占營收規模近三成。白家食品需要下一個“紅油面皮”，而按照品牌慣常的發展思路，打造一個爆品易，打造一個矩陣的爆品難，在下一個“紅油面皮”出現前，推新和研發的投入就不能停。
招股書顯示，此次上市募集資金将主要用于健康食品産業園和研發中心的建設。團隊将會重點建設寬面制面、蒸面制面、擠壓粉絲、塗布粉絲、自熱米飯、濕面、濕粉、濕米線等智能化與自動化産線，并建構大容量、高規格、智能的倉儲中心，同時引入國内外的先進配方，進行适應性改造和實驗。
再來看它身後的明星資本，高瓴深耕消費品行業，茅台有着全國銷售管道的觸達。資本的加持，能帶來管道和二級市場的背書效果。在白家食品沖擊“新型友善速食第一股”的當下，選對一款好産品，算是成功了一大半，但酒香不怕巷子深，人們記住了李子柒，還能記得身後的代工廠嗎？