Tech星球（微信ID：tech618）
文|王琳
封面來源|Tech星球
雪梨終于答應了洪磊的補播需求，這讓他緊繃的神經有了些許放松。
終于有機會挽救一下雙十一的銷量了，洪磊心想。他們在11月10日當晚上了雪梨的直播，即便心理預期已經很低，但成交額遠遠低于坑位費的最終結果還是無法接受。
本來，品牌方是沒有機會補播的。洪磊所經營的一家高端洗護品牌，名聲雖然比不上寶潔，但大部分明星擁泵加上全國超5000家網點的實力讓雪梨願意在11月22日當晚再補播一次。畢竟，雙方未來大機率還會合作。
11月22日早上，本來洪磊要盯一下當天直播的流程，可是開工還不到1個小時，杭州稅務局公布了對雪梨的處罰通報，當晚雪梨停播。
沒有比銷售管道的突然消失更糟糕的事情了。“要是晚一天也好呀。”洪磊歎息道。
薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴這樣的超級主播是移動網際網路時代最後一波紅利收割者——雙十一預售當晚李佳琦和薇娅就賣出了中國最賺錢的商場SKP 一整年的銷售額，超過4000家上市公司的全年營收。
一個人通過新興技術創造如此巨大的财富價值，這是時代賦予的機會。
但投機取巧和合法合規往往隻有一念之間。薇娅用近14億元的偷逃稅款換來了短暫的高光和無限期的停播，持續了100多天的補稅潮似乎讓主播造富的神話在2020年年底戛然而止。
不過，這隻是假象。沒有任何蓬勃發展的行業會因為一個人的倒下而一蹶不振，也沒有一個行業會因為監管的更加合理而倒下，更何況利潤足夠豐厚的電商直播——一個年收入千萬的主播即便按照45%補稅，最終的收入也高達500萬。這差不多相當于一個85年左右出生的優秀程式員過去10年累積的财富。
補稅更像是一次行業的短暫陣痛，就像偶爾來了一場感冒。痊愈之後，一切恢複正常。就好像傍晚直播間會準時亮起的LED大燈，發出的白色燈光極為刺眼，那是财富的光暈。
神秘補稅名單和50萬門檻
網絡主播們或許壓根沒有想到一則通知能讓坐擁近6000萬粉絲的薇娅就此在直播行業沉寂。
2021年9月18日，國家稅務總局釋出《加強文娛領域從業人員稅收管理》的通知。《通知》要求，要着力加強明星藝人、網絡主播經紀公司和經紀人及相關制作方的稅收管理，依法開展對明星藝人、網絡主播是否應享受稅收優惠情況的核查。
事情在一個月後迅速發酵。
“大概10月，個别主播就已經被通知自查，傳說中有一張名單，相關部門把部分主播的銷售資料下派到地方，名單裡的主播都有被通知到要補稅。”某直播基地負責人黃剛告訴Tech星球。
稅收曾是電商行業公認的灰色角落，查稅似乎是預料之内的事情。
“這是電商行業的原罪，使用者在淘寶買東西很少需要開發票，這導緻沒有進出項憑證，是以很難界定電商店主的增值稅和所得稅。”一位電商從業者分析道。
但是對于整個行業來說，一個非常容易核定清楚的資料是平台給主播結算的傭金。是以整頓最先從主播們開始了。
過去，一些主播注冊個體戶按照3%-5%的比例繳納，現在主播一律不能把勞動報酬所得作為經營所得稅進行報稅。因為勞動報酬所得的稅點是按照工資薪金所得進行交稅，最高45%。
“沒聽說過年收入50萬的要求，現在，抖音快手淘寶三大平台腰部以上的主播基本都補了。”黃剛分析道。
但這并不意味着主播群體的法律意識有了大規模提高。
一位直播基地從業人員向Tech星球分享了他的經曆。早期為了讓直播更加規範化，基地曾舉辦過免費的财稅課程，但是前來聽課的人寥寥無幾。稅務局通知下發後，他曾經在直播基地的工作群裡反複提醒大家，馬上就要到達自查自糾的截止日期了，有問題可以來咨詢，但是幾乎沒有人響應。
反倒是雪梨出事的當天，曾經有人跑過來咨詢，但也僅限于當天。
直播算得上是最公平的競技場，你可以看到北大學子、《超級演說家》冠軍劉媛媛，也可以看到中專背景的薇娅。在這裡，教育背景、家族實力似乎都不重要，衡量你是否成功的标準隻有一個——能否賣貨。這造成了主播從業者教育水準的參差不齊。
稅收比例從5%陡然升高至45%，财富大規模縮水。大主播們背後有更加專業的公司運作，補稅會更積極，畢竟被封禁帶來的損失更大。
“一些小主播存在僥幸心理，這些人的想法是反正第一次被抓到不算違法，查出來補上就可以了，跟自己補差不多。”一名直播基地營運負責人表示。
賺錢不能停
電商主播幾乎是過去3年來平均收入最高的群體，即便你成不了薇娅、李佳琦，獲得的收入也足夠可觀。
一位品牌方人士向Tech星球透露，現在小一點的城市兼職主播費用是100-300元/小時， 北京這種一線城市是200-500元/小時。品牌方對主播的要求并不是很高：形象還行，口齒清晰，能介紹産品。隻要具備這些因素，就可以來試播。
一個中專學校畢業的主播，如果在北京這樣的大城市兼職做直播帶貨，以時薪300小時計算，每天帶貨5小時，每月工作22天，一個月也有33000元收入。這相當于一個碩士背景的程式員進入網際網路大廠一個月的工資。
疫情就像催化劑一樣瞬間激發了電商直播行業的活力，其市場規模去年增速高達121%。2022年，規模還會繼續擴大。中商産業研究院預計，2022年中國電商直播市場規模進一步上升至15073億元。又是一個新興的萬億市場。
無數人朝着熱錢湧動的方向聚攏。不止一家職業院校開設了“網絡主播”專業，在去年就業艱難的情況下，這個專業的畢業生則被企業提前搶空。
這拉高了整個行業的薪資水準。
一位美妝商家向Tech星球分享了自己招聘主播的經曆：從某中專學校找來了兩個剛畢業且剛滿18歲的小女生，沒有任何直播經驗，薪資都是萬元起步，而她們的同學們剛畢業隻能拿到幾千塊錢的工資。
沒人可以阻擋這股熱浪，補稅潮是行業經曆的一次集體陣痛。“沒有那麼大影響，隻是給從業者一個明顯的信号：要正規。”這是不少從業者向Tech星球表達的觀點。
事實上，也從來沒有哪個蓬勃發展的行業會因為幾個人的倒下而一蹶不振。
在行業浸淫多年的主播們深谙此理。他們的心态似乎并沒有受到多大影響。一位已經補繳了300萬元稅款的主播完全按照原來的直播頻率，一天都沒有暫停過。理由很簡單，這是一位年入上千萬的主播，就是按照45%交，還會有大幾百萬的收入。
但不可否認的是，補稅潮影響了一些直播公司的發展路線。一家超頭部服裝達人之前是自有組貨，這樣操作可以拿到更低價格，但現在供應鍊太重、壓資金、高稅等原因讓她開始放棄自有組貨，往品牌合作發展。放棄自有組貨，更多的是幫助别人帶貨，是不少達人機構的選擇。
一些主播正在想辦法減少納稅額度。“我知道的一個主播在補了300萬的稅後，現在正在通過減少抽傭比例的方式減少稅收。比如以前美妝品類按照40%抽傭，現在是30%。”一位直播代營運公司負責人稱。
主播們的想法是，隻要自己的收入不會特别高，就不會引起注意。這種情況下，一些不正規操作被發現的機率就會降低。“他們還會分開打款，比如通過私對私的方式從賬面上減少自身收入。”一位美妝直播負責人介紹說。
一旦有了适當的利潤，主播們就大膽了起來。
消失的流量
2019年上半年，薇娅成立2年的謙尋文化從杭州九堡搬遷至濱江一棟總面積3.3萬平米的10層大樓，在此之前，因為倉庫不夠用，謙尋文化的貨品從地闆一直堆到天花闆。
辦公場所的開闊是薇娅壯大的一個注腳，這一年薇娅已經成了妥妥的淘寶帶貨一姐，她和李佳琦成為了淘寶直播的雙子星。
更重要的是，九堡距離阿裡巴巴濱江園區大約24公裡，這意味着可以更便捷的溝通，李佳琦和薇娅的“Top 1”之争更加火熱。
現在，他們不用再争了。李佳琦已經成為了妥妥的Top 1，無人能出其右。
失去制衡的李佳琦在12月20日當晚（當天薇娅被封禁）再一次享受到了流量大水漫灌般的流量——有超3000萬觀衆線上觀看，此後一天的零食節，李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬。
這讓品牌方覺得害怕。“寡頭壟斷總比一家獨大要好，以後李佳琦會越來越難上，他的坑位費不貴，隻有十幾萬，但是他賣得動貨，是以抽傭會多一些。”一位品牌方分析道。大多數品牌方認為，李佳琦未來大機率會提高坑位費，這讓他們原本就不多的利潤被攤得更薄。
流量似乎并沒有迅速向頭部聚攏。1月6日，在薇娅被封禁16天後，李佳琦直播間的觀看人數又恢複到了日常的1100多萬。一位品牌方認為這可能是由于李佳琦和薇娅的粉絲重疊度很高造成的。
中腰部主播希望承接住這部分流量，他們沒有趁機漲價，反而瘋狂接單。一些腰部主播的ROI甚至突破了20。但這隻是偶爾短暫的狂歡。目前，沒有一家中腰部主播資料暴漲，或許是由于頭部差距太大，或許還需要更多時間，奇迹才會出現。
“一部分原因是薇娅停播後，粉絲的購買欲望被壓制了。也有可能流量被抖快其他平台瓜分了，畢竟現在淘系流量并不豐沛。”一位直播基地負責人稱。
流量被其他平台分走了，這或許是淘寶最不願意看到的情景。
流量保衛戰
流量曾經阿裡巴巴最稀缺的資源，天貓需要從外界不斷采買流量。Tech星球獲得的一份資料顯示，2021年阿裡在位元組系的廣告投放全面超過了180億元。
阿裡希望自己牢牢把控這部分流量，借此為商家提供廣告位，而廣告也是阿裡巴巴最主要的收入之一。是以，任何影響淘寶導流的商業模式都會被重視。
但現在，淘寶内部和外部出現了新的森林。
在外部，每天都6億人打開抖音，3.2億人打開快手，作為内容平台的他們流量巨大，且流量比作為電商平台的阿裡更便宜。
更重要的是，他們侵蝕到了阿裡的腹地，成為了阿裡繞不開的對手。
抖音有着比淘寶更為健康的直播生态。“你可以了解為抖音直播像個橄榄球，頭部其實和尾部都不大，中間的主播有巨大的發揮空間，能賣貨。而淘寶直播的生态像個大頭圖釘，隻有頭部一兩家可以賣貨。”一位直播行業人士分析到。
而在内部，李佳琦已經成為淘寶直播一個繞不開的森林。可以佐證該觀點的一個資料是，今年雙十一淘寶頭号主播李佳琦、薇娅分别以106.53億元、82.52億元的銷售後斷層式領先，緊随其後的雪梨和烈兒寶貝的銷售額分别隻有9.3億、1.59億元。前四名劃分的兩個梯隊的業績差距已經高達二十倍之多。
“淘系現在就李佳琦能打了，去年陳潔kk、張大奕還行，今年真的完全不行。抖音如果純算GMV沒有李佳琦薇娅這麼厲害的， 但是有很多單場過億的主播。”一位經營美妝的品牌方說道。
對于品牌方來說，看中的并不僅僅是GMV資料，更重要的是推品能力。上述美妝品牌同時在李佳琦和抖音某位數百萬粉絲的主播簽了協定，結果一場直播下來，二者的銷售額幾乎持平。
高度中心化的流量是所有平台、商家都忌憚的存在，幾乎所有平台都在為了去中心化而努力。薇娅的沒落，讓李佳琦變得更無可替代，同時也更危險。
一位直播基地營運負責人向Tech星球透露，今年基地裡很多主播都轉去了抖音。“淘寶沒有流量給新主播了，大家沒有發揮的空間，而抖音有這個空間。”
補稅潮讓淘寶清楚地認識到，它需要盡快打破在它的體系内成長起來的流量霸主。知情人士向Tech星球透露，上周淘寶直播曾經拉着一些機構負責人開會探讨，主題是如何分流。
這可能是應對李佳琦一家獨大和淘系主播外流最好的方法了。不可否認的是，淘寶依然擁有最全面的電商基礎設施，但随着電商業務對抖音的重要性增加，完善隻是時間問題。
補稅潮是主播合規化的開始，也讓新舊巨頭之間的競争變得更加激烈。這場戰争的結果暫時無人知曉，唯一可以确定的是對于主播們來說，野蠻增長的時代已經結束了。
備注：文章中洪磊、黃剛為化名。
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