-更多關于數智化轉型、資料中台内容請加入 阿裡雲資料中台交流群—數智俱樂部 和關注官方微信公總号（文末掃描二維碼或 點此加入 ）
-阿裡雲資料中台官網 https://dp.alibaba.com/index
作者：趙傑
天貓消電家裝聯合安永戰略咨詢基于阿裡巴巴品牌資料銀行AIPL的資産積累與流轉情況，設計了數字化新客營運名額體系NEW。
這一體系以消費者資産作為品牌方經營的營運基石，基于消費者人群的評估、監測、驅動來帶動品牌當下及未來商業的增長。關于NEW這一指導新客營運的名額體系可詳見底部連結。
大小家電這類産品之是以定位為耐消品的原因有二：
其一：該品類換購周期非常長；
其二：該品類存在排他性（即同一品類，消費者一般隻需要購買一件）。
在這樣的大背景之下，大小家電行業的消費者營運環節中的新客擷取效率成為影響品牌成長的至關緊要的因素。
筆者所在項目組接觸了國内不少大小家電品牌的電商、消費者營運團隊，發現以下幾個話題熱度不低，我們具體展開與各位讀者做一個讨論。
1. 新客的定義
狹義的新客，以既定的某種标準來差別單個個體，首次購買才算新客。比如以身份證号為判斷标準，初次購買才是新客；即使很多年以後第二次購買，他/她就不再是新客。
部分平台上，會加一個時間限定，比如此次購買距離上一次購買已經超過360天了，那麼這次購買就劃定為新客的購買行為。
其實，對于一個多品牌多品類的企業，新客的定義可以包括品牌新客，品類新客跟單品新客。即通過跨品牌營銷，可以将狹義的老客轉化為品牌新客；通過跨品類營銷，可以将狹義的老客轉化為品類新客；通過單品的更新換代，可以将狹義的老客轉化為單品新客。
全域資料中台賦能耐消品新客擷取與轉化
廣義上的新客
2. 潛在新客的擷取路徑
這裡潛在新客即指“有機會轉化為品牌新客/品類新客/單品新客的人群”，可以通過自然流量擷取，也可以通過付費流量擷取，也可以是既存的人群。其中有一部分人群的ID（如手機号、裝置ID、微網誌ID）是存在于品牌方的資料中台中的，這部分人群大概有以下幾個類别：
品牌廣告投放留存的人群
線下體驗與留資人群
注冊會員但未成交人群
官微/官博粉絲人群
IP粉絲人群
代言人粉絲人群
潛在更新換代人群
單品種子人群優選放大後人群
同類産品曆史成交人群優選放大後人群
自有電商管道有收藏加購行為但未成交人群
對于這部分人群的盤點與留存，其實就是整個耐消品新客營運鍊路中的蓄水環節。該環節留存的AI人群可以持續地為品牌各類重要營運節點，如618、品類日、99、雙11等貢獻新客。
3. 将潛客使其轉化為新客
由于耐用品客單價相對較高，而且具有排他性（通常隻買一件），消費者決策時間更長，鍊路更複雜，是以就非常考驗品牌商對潛客池子中的人群（即A人群與I人群）進行轉化營運的能力。借助阿裡雲資料中台産品和零售行業解決方案可以非常高效地進行新客擷取與持續營運，這裡的“效”即包括效率，也包括效果。 整體方案如下，分為技術解決方案、營運解決方案、營銷解決方案。整體的解決方案在多家耐消品品牌中得到了應用并獲得了一定的認可。
潛客擷取與持續營運解決方案架構圖
技術解決方案：利用資料中台中的智能資料開發産品Dataphin實作消費者資料的資産化與标簽化，如對于已購消費者的價位段偏好、顔色偏好進行标簽制作；對于媒體廣告回流資料，加工制作點選次數、曝光次數、偏好營銷形式、意向品類等标簽。
營運解決方案：結合阿裡雲資料中台的人群洞察能力，根據消費者的基礎屬性，如城市等級，人生階段劃分為不同類型的群體，針對性地進行後鍊路營運轉化。 如媒體的二次觸達；如推送至電商平台進行成交轉化營運；如通過直播、輕店進行轉化營運。
營銷解決方案：結合人群包的特征以及營銷目的，選擇合适的營銷觸達工具，如短信、今日頭條、阿裡媽媽、微網誌等。
這次關于“耐消品新客”的話題讨論就到這裡，可以看到NEW名額體系指導新客數字化營運評估，阿裡雲資料中台通過技術與産品能力實作新客數字化營運的落地。當然也可以基于阿裡雲資料中台的能力搭建一方NEW名額體系，具體的方案我們留到下次再展開。也歡迎各位與我們聯系，溝通交流更多消費電子與大小家電行業消費者營運最佳實踐！
潛客擷取與轉化營運效果跟蹤看闆（示例）
參考資料：耐用消費品新客數字化營運評估體系NEW重磅釋出
https://www.cbndata.com/information/63368資料中台是企業數智化的必經之路，阿裡巴巴認為資料中台是集方法論、工具、組織于一體的，“快”、“準”、“全”、“統”、“通”的智能大資料體系。
目前正通過阿裡雲對外輸出系列解決方案，包括
通用資料中台解決方案、
零售資料中台解決方案 金融資料中台解決方案 網際網路資料中台解決方案 政務資料中台解決方案等細分場景。
其中阿裡雲資料中台産品矩陣是以Dataphin為基座，以Quick系列為業務場景化切入，包括：
- - Dataphin，一站式、智能化的資料建構及管理平台 ；
- - Quick BI，随時随地 智能決策
- - Quick Audience，全方位洞察、全域營銷、智能增長
- - Quick A+， 跨多端全域應用體驗分析及洞察的一站式資料化營運平台
- - Quick Stock， 智能貨品營運平台
- - Quick Decision，智能決策平台
官方站點：
資料中台官網
https://dp.alibaba.com釘釘溝通群和微信公衆号