通過阿裡雲資料中台讀懂消費者，香飄飄實作新客增長3.5倍

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今年雙11，香飄飄和泸州老窖聯合推出了限定款新品——輕酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，上架後不久，首批貨就被年輕的消費者們搶購一空了。

這款新品隻是香飄飄爆品政策中的一種。實際上，香飄飄早已在這兩年的發展中，拓展出了多品牌戰略，除了大家耳熟能詳 “繞地球”的香飄飄系列産品，還推出了高端産品線“蘭芳園”，以及針對Z時代的“Meco蜜谷”。

三個品牌面向不同的消費層級，是以，從不同次元擷取新客，成為香飄飄當下最主要的營銷目标。從9月份開始，它就為此次雙11進行營銷蓄水，并通過與阿裡雲資料中台合作，形成一套全域資料中台解決方案，統一營運自身的全域消費者資産，最終在拉新上實作了3.5倍的增長。

香飄飄布局數字化：從一杯一碼到阿裡雲資料中台

“阿裡雲資料中台是我們積累品牌自有資料的原點。”香飄飄網際網路事業部總經理ELSA認為，拉新的結果超出預期，這與公司整體布局數字化轉型有着很大的關系。

實際上，借力阿裡雲資料中台，香飄飄運轉數年的“一杯一碼”項目，有了更大的價值。

所謂一杯一碼，就是香飄飄産品杯身上獨特的二維碼，消費者掃碼後有機會獲得相應的獎勵，如紅包、代金券、實物等等。ELSA介紹說，這個項目的初衷，一方面是為了縮短傳統模式與消費者的距離，另一方面則是出于營銷的考慮，以權益的方式撬動消費者購買轉化。

而通過阿裡雲資料中台，一杯一碼的積累得以幫助香飄飄實作全域消費者資産的沉澱，形成一個完整的品牌消費者資産大圖，并在後期能夠進行精細化營運，精準洞察消費者需求并提供更為完善的服務。

香飄飄對于自身在雲上建設資料平台的期望也很清晰，主要展現在三個方面：

首先，針對使用者進行全生命周期的管理，“讓品牌與消費者的短連結，變成長連結”；其次，優化營銷政策，提升精準營銷，尤其是拉新的效率；第三，通過阿裡雲資料中台，可以離使用者更近，根據使用者的需求，更好地研發新品。

拉升營銷效率，實作3.5倍新客增長

在廣告和營銷投放上，香飄飄是個大膽的行家，在“廣告一響，黃金萬兩”的媒介時代過去之後，它思考的是如何在碎片化、千人千面的資訊環境中，不斷提升營銷效率。

這也是它當下應用阿裡雲資料中台最主要的場景之一。

此次雙11，香飄飄以特約贊助商的身份亮相“天貓雙11狂歡夜”(簡稱貓晚)，除了參與到貓晚紅包雨中，香飄飄還在“搖一搖一進制購”環節投入海量香飄飄的新品盲盒，拉動新客進店。

而在阿裡巴巴平台之外，香飄飄對外還進行了大量的營銷投放。通過阿裡雲資料中台核心産品之一Quick Audience，香飄飄不僅能對抖音等陣地的内容營銷進行相關效果回流，還能在此基礎上進一步識别高潛人群進行二次營銷，在整個雙11期間，香飄飄通過阿裡雲資料中台關聯阿裡媽媽、生意參謀等産品，實作成交轉化ROI提升3倍以上。

同時，盡管香飄飄的三個品牌是獨立的，但消費者資産相對統一，對于跨品牌的消費者拉新和轉化也能非常高效。全盤的拉新布局，讓香飄飄的營銷效率拉升，也實作了3.5倍的新客擷取。

香飄飄的戰略級工程：數字化轉型的組織保障

ELSA所在的網際網路事業部，負責香飄飄的線上銷售、網際網路營銷、使用者營運及資料中台管理等工作，可以說是香飄飄整個數字化轉型的中樞和先行部隊，是集團裡的戰略化工程。

其中還有一個使用者增長部門，它通過專案項目制的方式，以具體業務目标為驅動的同時，也在摸索一個能為整體集團所複用的使用者增長閉環。

“理想的閉環就是，基于資料中台，我們根據消費者的需求研發新品，在電商平台試水銷售、得到市場初步驗證的産品，正式進入銷售端，進入銷售端後，又能夠為經銷商提供鋪貨等政策支援，同時，來自線上線下的消費者也能源源不斷地在香飄飄自己的資料中台中沉澱下來。”

在ELSA的設想中，數字化不僅存在于營銷這個關鍵環節，還與銷售、供應鍊等環節貫穿，形成全新的組織協作形态和增長模式。

而資料中台在其中，除了幫助沉澱消費者資産之外，還能夠通過打通多系統資料，将原本“隻能看”的資料真正盤活起來，去賦能包括供應鍊、營銷、銷售甚至是售後的更多業務場景。

就像是一座引擎，為香飄飄提供源源不斷地數字化轉型動力。

香飄飄網際網路事業部總經理ELSA

資料中台是企業數智化的必經之路，阿裡巴巴認為資料中台是集方法論、工具、組織于一體的，“快”、“準”、“全”、“統”、“通”的智能大資料體系。

目前正通過阿裡雲對外輸出系列解決方案，包括

通用資料中台解決方案

、

零售資料中台解決方案 金融資料中台解決方案 網際網路資料中台解決方案 政務資料中台解決方案

等細分場景。

其中阿裡雲資料中台産品矩陣是以Dataphin為基座，以Quick系列為業務場景化切入，包括：

• - Dataphin，一站式、智能化的資料建構及管理平台 ；
• - Quick BI，随時随地 智能決策
• - Quick Audience，全方位洞察、全域營銷、智能增長
• - Quick A+， 跨多端全域應用體驗分析及洞察的一站式資料化營運平台
• - Quick Stock， 智能貨品營運平台
• - Quick Decision，智能決策平台

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