出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜IC Photo
如果你習慣早晨上班先來一杯咖啡，2022年你可能需要先掂量一下錢袋子了。
咖啡大漲價已經箭在弦上。
1月初，Tim Hortons咖啡悄然完成提價，對幾款門店SKU進行了平均1~2元的小幅調整。而在不久前，某國内一線咖啡品牌調整了部分城市的外賣單品價格，部分産品平均提價2元左右。1月6日，星巴克調整了西南部分城市的門店基礎SKU價格，部分單品上漲幅度約為2元。
漲價之風甚至已經吹到了南韓。作為亞洲人均咖啡消耗量最大的單一市場，南韓人迎來了咖啡最貴時刻：以星巴克為首的多家咖啡品牌在南韓市場進行調價，據悉部分南韓星巴克門店單品價格将上漲約2元。值得注意的是，這波提價潮讓部分南韓消費者感到驚訝， 因為上一次南韓咖啡市場出現提價還是8年前的事情。
在東亞市場，咖啡原料價格上漲讓星巴克也“扛不住”了
1月7日，在北京的咖啡經銷商孫瑾告訴虎嗅，大部分一線品牌在2021年下半年已經完成了2022年訂貨，“雀巢等品牌的咖啡庫存非常充足，并不會出現咖啡豆短缺的情況。”但據孫瑾透露，2022年全行業很可能将會普遍調整價格，因為咖啡豆和糖、紙等關鍵原料整體價格都在上漲，為了應對成本上升的新周期，全行業都會做出适應性改變。
值得注意的是，部分咖啡豆原産地已經因漲價之風而嘗到甜頭。非洲最大的阿拉比卡咖啡豆産地埃塞俄比亞近期公布的資料顯示，該國咖啡出口總值遠超預期。據該國相關部門統計，部分出口咖啡豆的價格已經達到近十年來最高點。
國際咖啡組織曾在2021年11月進行過同比研究，結果發現相比2020年全球咖啡價格指數同期上漲已經超過7%，由于2021年巴西自然因素導緻的減産，非洲和亞洲等地區的咖啡替代産地“乘風破浪”大幅度增加了咖啡出口量。
從咖啡期貨價格上，也能看出勢在必行的漲價大潮：美國紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經達到2020年春天的4倍左右。咖啡期貨分析師趙程程告訴虎嗅，從産能上看，2021年全球咖啡豆産量是近8年多最低的狀态，受期貨和大單備貨等因素影響，這種産能短缺并不會“立竿見影”地反應到終端門店處，但從2022年下半年到2023年，C端消費者很可能将感受到更為明顯的“提價感”。
羅布斯塔迎來黃金時代？
巴西，成為了2021年咖啡人的“傷心處”。
截止目前，巴西是全球最大咖啡産地。但在2021年巴西出現了本世紀最嚴重幹旱（據悉，本次幹旱狀态放到20世紀也算巴西史上最嚴重的之一）緊接其後的是霜凍災害。兩重自然因素導緻巴西咖啡豆減産明顯，有當地的自然科學研究機構曾測算發現，2021年巴西實際咖啡豆産能，是近12年來最低谷。
海運價格和空運價格上漲，讓巴西咖啡豆減産影響進一步發酵。曾有國内二線咖啡品牌采購負責人在今年10月告訴虎嗅，部分巴西貨源已經讓國内品牌“望而卻步”。“巴西咖啡豆很大一部分供給到速溶咖啡領域，作為商品豆，成本效益是非常關鍵的，減産及海運價格大幅度提高，讓一些品牌隻能更換供貨方。”
分析師趙程程認為，自然災害導緻的減産其實是表象因素。“巴西每一年的産能都是波動的，期貨和咖啡保險等機制的存在，就是為了規避自然因素帶來的商業損失，如果純粹隻是自然災害，對咖啡産業影響尚在接受範圍内。但持續疫情和海運價格等因素綜合作用帶來的壓力，讓整個行業承壓明顯。”
值得注意的是，作為阿拉比卡咖啡豆的關鍵産地，巴西減産之際，部分咖啡進貨方把視線投向了越南。作為世界第二大咖啡産地，越南以羅布斯塔咖啡豆聞名遐迩。據悉，羅布斯塔以耐病性更強、産量更高著稱，由于在口感和功效上普遍被視為“苦味更重、咖啡因含量更高”的咖啡豆，多年來羅布斯塔在和阿拉比卡的“精品化”競争中總“略遜一籌”。
由于在20世紀，越南發生了阿拉比卡咖啡樹“葉鏽病大侵擾”事件，導緻當地阿拉比卡産量遲遲未能回複，作為結果之一，更具抗病力的羅布斯塔咖啡樹大行其道，越南成為了名副其實的“羅布斯塔之國”。當2021年巴西當地阿拉比卡咖啡豆供給不足的時候，越南産羅布斯塔咖啡豆迎來春天。據統計，越南羅布斯塔咖啡豆出口量達到了10年來最高峰。
羅布斯塔咖啡豆被視為2022年咖啡市場的關鍵變量之一
羅布斯塔對阿拉比卡的挑戰已經擺上明面。其實在巴西當地，2021年這一現象已經逐漸清晰：在部分巴西産區内，由于阿拉比卡咖啡豆受災害沖擊更大，一部分供給已經由當地的羅布斯塔咖啡豆替代。在正常情況下，巴西出口的混合咖啡粉中，阿拉比卡咖啡豆比例一般至少在50%~80%，但今年部分出口咖啡粉中羅布斯塔咖啡豆占比已經超過40%。
羅布斯塔的崛起對世界咖啡産業可能會是質的影響。
咖啡師Skulla曾在元旦期間告訴虎嗅，羅布斯塔強勢崛起，将對世界咖啡市場帶來深遠影響。“今天世界咖啡市場，某種意義上是建立在阿拉比卡咖啡豆基礎上的，這麼多年主流文化、主流市場，尤其中國市場對阿拉比卡的推崇力度極高，消費者對阿拉比卡的認知極深，但2022年開始咖啡圈可能将進入羅布斯塔時代。”
Skulla指出了羅布斯塔可能帶來的兩個直接影響：更苦的味覺，這意味着市場上新的調味文化和技法的出現；更高的咖啡因含量，從長遠看可能會對消費者的飲用習慣帶來質變。
在雲南當地，部分中國咖啡豆種植者也看到了這場潮流變化背後的關鍵點。由于和越南等産地距離更近，雲南部分種植者已經感受到越南咖啡生産者“激昂”的态勢。有當地從業者告訴虎嗅，2021年越南羅布斯塔咖啡豆出口量創紀錄，這對雲南産地而言是一個“複雜的情況”。“某種意義上，雲南需要進一步強化自己的競争優勢。”
據悉，已經有越南咖啡圈從業者開始到歐美市場大規模推廣越南産羅布斯塔咖啡豆。在越南當地，巴西産區的“式微”被視為越南“難得機遇”，甚至在部分宣傳口徑中，越南産羅布斯塔已經被描述為“高端産品”。而知情人士告訴虎嗅，實際上在過去十餘年中，越南産羅布斯塔大多用于并不昂貴的混合咖啡、速溶咖啡。
中國咖啡賽道：更殘酷的2022
在雲南山區外，中國咖啡江湖的各張“算盤”也在這個冬天噼裡啪啦地打響了。
有不願具名的咖啡品牌創始人告訴虎嗅，2022年将是“決出勝負”的一年。“部分連鎖咖啡品牌，可能會面臨洗牌潮。”
據悉，在咖啡圈内，人們幾乎形成了共識，在中國市場上，除了星巴克和瑞幸已經進化為了“難以撼動”的規模，從第三名寶座開始，一切“或未可知”。“不僅是門店數量，更是品牌心智認知，提起喝咖啡這件事，現在消費者第一印象不是星巴克就是瑞幸，那麼第三個選擇到底是誰？”
租金紅利消失，被視為這場更殘酷戰争的沖鋒号。在上海，已經有門店發現自己在2022年将面臨2.5倍于2020租金的“窘狀”。而在部分機場和高鐵“點位”，激烈的點位争奪，幾乎讓人“無暇喘息”。
有品牌負責人直言“壓力極大”，因為這些點位并不會在疫情因素下給予新的“租金補貼”，這和2020年截然不同，如果品牌撐不住想退租，還需要支付“違約金”。“2020年的情況和現在截然不同，對于物業方而言，他們過去幾年也承擔了損失，部分物業方也到了難以為繼的狀态，而這種租金壓力最終轉嫁到我們這些品牌身上。”
在這樣的局面下，咖啡豆等原料上漲，幾乎給品牌帶來緻命一擊。有某一線咖啡品牌産品開發負責人在2021年底時告訴虎嗅，2022年綜合成本平均上漲至少23%~27%。“如果你算上持續走高的人工成本，大部分品牌的成本壓力上漲近30%。”
值得玩味的是，在這樣的局面下，大部分品牌并不敢大張旗鼓地漲價。
“很多咖啡品牌在2020~2021年大規模擴張點位，尚處于培養使用者心智的過程中，這樣的情況下貿然提價，對品牌的不利影響極大。而且這麼多替代品，一旦我們漲價，别人若是能抗住成本壓力不漲價，那麼對方就勝出了。”一位知情人士透露，咖啡圈已經意識到2022年可能将是“煎熬”的一年，最終比拼的是背後的财力，以及“剩者為王”的鬥志。該人士不無遺憾地說，那些在2020~2021年及時拿到熱錢的品牌“搶占了先機”。
已經有品牌開始直面成本壓力。
在上海，某知名連鎖咖啡新貴，已經開始嘗試“賣輕食”，并試圖通過餐+咖的模式，增加“付費深度”并提高客單價。在北京，從2021年10月開始，已經有多個咖啡品牌開始集中搶奪寫字樓一層大廳“點位”，并試圖研發出一種“新”的門店模型：借力上班客流，賣低價咖啡+速食。這種模型甚至成為一股熱潮，被視為“小店高坪效”未來進化的方向。
某知名輕食連鎖品牌在傳出可能籌劃“出售中國區業務”後，曾有咖啡品牌相關人士立刻與之聯絡并嘗試接盤。據悉多個咖啡品牌都在謀求在咖啡之外，盡快找到新的“錢經”。
“咖啡豆價格上漲，導緻咖啡毛利逐漸被蠶食，一方面咖啡品牌需要更新的故事講給投資方，另一方面它們需要未雨綢缪提早轉型。”趙程程認為目前國内，純粹咖啡連鎖門店，隻有星巴克和瑞幸兩種模式“走通了”，其餘所有的門店都還在“待檢測”階段，“從目前看，對新的品牌而言，隻賣咖啡想支撐千店規模，并不容易。”
茶飲等賽道咄咄逼人的“跨界攻勢”給咖啡圈群雄增添了壓力。
2021年奈雪和喜茶等頭部品牌均進軍咖啡領域，甚至部分咖啡單品銷量超過了純咖啡品牌的同類單品。而在原料和人才領域，新崛起的茶飲新貴們正在和咖啡品牌“正面競争”。在北京和上海，圍繞咖啡師和茶飲師，Manner和喜茶等品牌已經直接發生人才争奪，甚至對于店長等關鍵人才，各品牌已經上演“加薪戰”。
曾有行業研究者告訴虎嗅，咖啡和茶飲的競争在2022年隻會更為激烈，“消費者的購買力并沒有大幅度提高，品牌争奪的是消費者同一時間段的注意力和消費力。”
眼下，對于咖啡從業者而言，如何過冬并為2022年未雨綢缪先行布局至關重要。在原料成本上漲已經闆上釘釘的局面下，門店隻能在精細化營運和降本增效等方向深耕。這意味着粗放式的咖啡時代提前結束，就算融資了數十億元，在2022年激烈競争中，錢也需要精打細算地用。畢竟在一個跌宕起伏的激烈賽道中，“節衣縮食辦大事”，才是活下去并赢得戰争的不二法門。