雙11下半場來了，消費者資産大爆發的四大政策指南

雙11是深耕消費者資産營運的節點。

今年雙11的上半程賽段，已經有大量品牌因為消費者資産的深度營運而取得了不俗的成績，下半場的沖刺，更是取決于品牌消費者營運的效率，是消費者資産大爆發的重要機會點。

品牌資料銀行根據開門紅階段品牌的成功經驗，以及沖刺階段的營銷特點，梳理了消費者資産營運的四大政策——

政策一：以終為始，GMV to AIPL

過去，品牌和商家在制定GMV目标時，基本都是根據過往銷售經驗，是拍腦袋的方式，存在目标設計不準、方案調整滞後等問題。

而品牌資料銀行幫助品牌基于消費者營運的思路，建立起基于GMV倒推商家所需要蓄水的AIPL資産的名額體系，幫助品牌前置性管理銷售目标。

這成為此次雙11大熱的人群營運和生意達成的政策方案，在接下來的沖刺期，品牌依然可以利用它每日可洞察、缺口可調整、手段可優化的特點，制定自身的彈性營運方案。

政策二：着重挖掘優質消費者資産三大來源

對于品牌而言，完成店鋪的銷售目标隻是階段性的一步，如何建立品牌全域營運視角，有節奏、有輕重地進行多管道消費者營運，才是長期獲得生意增長的關鍵。

品牌資料銀行的定位是品牌全域的消費資産管理平台，通過雙11的前半程，它發現了消費者資産增長潛力高的三大來源，建議品牌接下來可着重挖掘——

一、直播和短視訊

這已經成為消費者營運的加速賽道，很多商家從中收獲了紅利。此次雙11期間，已經有不少品牌和商家，将直播和短視訊與品牌人群營運進行有效地連接配接，品牌資料銀行的直播和短視訊子產品也被大量應用。

對品牌來說，它們可以直覺地看到直播短視訊對品牌AIPL的增量貢獻，建立起品牌内容營運的評估考核體系，可視化分析直播短視訊對PL人群的轉化貢獻，加速商家将内容資産轉為GMV。

二、官方會場

消費者越來越年輕，今年雙11的官方玩法也越來越豐富有趣。消費者營運也得以進行了更新，超級互動城、天貓會場、天貓新文創、天貓全明星計劃等官方營銷活動，都可以進入到品牌資料銀行的人群營運範疇，分析不同來源的人群資産差異化，進而指導品牌制定平台流量的營運政策，完成GMV目标。

三、品牌自有的消費者資産

對于很多品牌來說，它們不僅有淘寶、天貓的消費者資産，自身也累積了不少站外的消費者資産。今年雙11的一大創新點在于，這兩類消費者資産已經可以被品牌所共用，以整盤棋的視角，進行整體的洞察和應用，實作全域視角下的可循環消費者營運。

政策三：全方位激活消費者資産，制造增量機會

當政策二的消費者資産得以多元度的挖掘後，如何激活應用也成為關鍵。

一、巧用IP

在今年的各條賽道中，IP無疑是話題最熱最紅的一個。從人的次元，品牌可基于自身的代言人、品牌大使的明星粉絲，篩選出高傳播、易轉化的優質TA，進而通過營銷設計擴大傳播效果，提升購買轉化。

同時，也可以量化明星對于品牌AIPL資産的貢獻，甚至前置指導品牌如何篩選優質的合作對象。從貨的次元，IP能力可以加速商家雙11有主題心智的商品營運，精準實作主題人x貨x溝通内容x場的比對營運, 快速打爆商品的同時實作品牌核心人群破圈。

二、跨端營運

過往品牌都是在電商平台的流量端進行深挖，期盼可以找到一條高效賽道。今年，很多品牌借助品牌資料銀行的新能力，建立起全方位視角，把目光移到支付寶生态、同城零售生态（天貓超市同城，淘鮮達，餓了麼新零售），實作高效的粉絲、會員招募以及活躍人群營運。

通過跨端的消費者營運，做大做精品牌的全域消費者資産，建立起品牌在阿裡巴巴經濟體下的多端營運陣地。

政策四：借助外腦和工具，釋放消費者營運的潛力

數字化的消費者營運，是一套系統性的工程，智慧和工具在其中扮演的角色不可小觑。

與以往不同的是，随着品牌資料銀行應用市場的上線，今年雙11期間借助服務商外腦和工具的品牌開始不斷湧現。

以前面提到的GTA為例，不同層級、不同行業的商家很難共用一套統一标準的拆解邏輯，而應用市場上線的GMV to AIPL應用，是優秀服務商基于自身經驗提供差異化、行業化的報告應用，可以幫助不同行業的商家基于自身特點進行報告追蹤分析，前置管理銷售目标達成。