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今年，中國車市持續低迷。在這樣氛圍中，奇瑞汽車每月公布的銷量資料，卻次次讓人興奮。
據最新公布的奇瑞集團銷量資料顯示，今年7月，奇瑞集團共銷售汽車4.9萬輛，今年1月到7月，奇瑞集團累計銷量已達37.3萬輛，實作了連續7個月的銷量增長。
優異成績的背後，除了造車技術的精進，到底奇瑞還有什麼樣的秘密武器？
新營銷兵器第1号：雙十一不止為了賣車，收集培育銷售線索才是關鍵
2018年11月11日，奇瑞官方商城上線，即參與了“雙十一”電商日大戰。奇瑞自建官方商城，并不為了線上上直接做整車交易，而是把它當成奇瑞自己的營銷陣地，通過多種營銷活動玩法，有效地收集更多的銷售線索并進行培育，進而提升線索品質和轉化率。一方面，商城滿足了消費者線上選車、了解奇瑞品牌的實際需求；另一方面，通過豐富的商城活動，奇瑞官方商城能吸引消費者，并探測消費者“水溫”。
奇瑞官方商城的款項支付，并不指向整車購買，而是下定，支付定金後，奇瑞會引導消費者去線下核銷提車。
奇瑞官方商城的背後，依托的是數字營銷中台。早在2018年，奇瑞汽車就選擇與杭州數跑科技有限公司合作，數跑科技基于阿裡雲中台技術架構，采用使用者全生命周期的理念，幫助奇瑞汽車進行數字營銷中台建設，實作奇瑞汽車線上線下營銷場景的打通。
它根據觸達使用者搜尋、浏覽、分享、試乘試駕和下單等全流程動作，實作客戶旅程的數字化管理，并且通過客戶的線上行為，收集資料，逐漸形成了客戶完整購車行為的資料鍊。
擁有強大資料處理能力的數字營銷中台，不僅可以分析描繪出愈加清晰的客戶畫像，幫助奇瑞更好地了解客戶需求；還會進一步了解奇瑞客戶的活動喜好，制作讓客戶感興趣的品牌活動。
現在，奇瑞官方商城可支援10餘種活動玩法，是現在市面上主機廠自建商城中擁有活動玩法最多的商城。今年4月上海車展，瑞虎8全平台預售，奇瑞官方商城就設定了“三檔選擇+權益更新”、“燃動你的時刻”等全新玩法助力預售。
新營銷兵器第2号：不管你在哪個平台買車，資料都會統一歸集到背景，讓營銷越來越精準
在瑞虎8的預售中，奇瑞就曾在在騰訊、天貓、易車等多個購車平台上建立導流入口，将在活動頁面受到通路的過程中産生的資料歸集到數字營銷中台，并結合業務資料進行資料分析及資料識别處理，最終實作活動資料分析并以報表方式實時呈現，同時基于實時資料分析實作車型廣告個性化推薦。
其實，這一實作的背後是奇瑞數字營銷中台多個“業務中心”協同關聯的結果。
數字營銷中台裡的“管道中心”，可以整合奇瑞所有線上管道，通過對媒體、頻道、頁面、點位、投放資料監測，對各管道媒體、廣告位資源實作集中統一管理，并以分鐘級監測資料呈現。
此時，内容中心、活動中心也在通過資料分析管道上投放的内容與活動，對效果進行洞察回報。剩下的就是如何将合适的内容以合适的管道、合适的方式推送到合适的手中去了。
數字營銷中台裡的“使用者資料中心”此時就發揮了它的作用。通過在使用者旅程全觸點采集的資料，輔以各業務子產品的資料彙合，“使用者資料中心“制定出汽車行業營銷域使用者旅程标簽體系，實作了具有汽車行業屬性的使用者畫像與使用者智能分群，知道了這類屬性的使用者此時此地需要什麼，那麼就給使用者最需要的。
新營銷兵器第3号：讓聽得見炮火的人做決定，讓經銷商在一線能夠最友善及時地開展品牌活動
對于奇瑞老牌車企來說，傳統管道更新是個大命題。目前，奇瑞正在進行“一級網絡以提升品質為主導+二級網絡保證縱向滲透”的管道重塑計劃。
奇瑞官方商城通過多種營銷活動玩法，有效地收集更多的銷售線索并進行培育，提升線索品質，将成熟的線索直接下發到經銷商，進而提升銷售轉化率。
除了幫經銷商收集、培育和下發線索，數字營銷中台通過“内容中心”和“活動中心”，将營銷活動制作能力下沉，改善了之前活動物料準備時間長、突發事件應變慢等情況，讓經銷商也能及時進行品牌活動。
數字營銷平台的“内容中心“，建構了統一素材庫，不僅僅是可以随時取用，并且通過可視化工具進行線上操作，還提供了針對汽車行業的各種内容模闆元件，包括海報元件、車型元件、配置元件、銷售顧問個人名片等等，以最簡便的方式讓經銷商快速生産，并清晰傳遞出明确資訊，降低開發營運成本。
而“活動中心”可以根據市場活動方案，快速在背景進行相關營銷活動參數設定，并根據業務目标，運用營銷活動工具，選擇恰當的活動方式，比如秒殺、限時搶購、搭配購等，有針對性地進行執行釋出。
另外，數字營銷中台還實作了對經銷商微信公衆号的生态管理營運。奇瑞的品牌活動資訊，可以一鍵下發實時資訊到各經銷商外，不同地域裡的經銷商還能根據當地消費者行為特點，智能收發當地消費者感興趣的活動内容，讓經銷商也可以掌握“千人千面”技能。
新營銷兵器第4号：豐富新零售管道，将資料力量武裝到體系中每個人
奇瑞在管道上的科技賦能，不止在于經銷商，更在服務整個管道體系中的每一個人。奇瑞汽車建立了銷售顧問為中心的經銷商名片，讓汽車銷售顧問可以更直接地和消費者分享新的活動、車型等。
經銷商名片裡，傳遞的還不止是活動資訊頁，還有銷售顧問的資訊，消費者可以選擇在頁面裡實時溝通，也可以撥打銷售顧問電話咨詢。
除了汽車銷售顧問，在新零售模式下，汽車經紀人模式得到了實際應用。通過管道下沉、孵化社會化零散的銷售力量，依托網際網路技術，為分散的個體提供統一平台，以傳統4S店為中心，形成更細微的社會化觸角觸達潛在客戶。
讓對奇瑞品牌有信任感、認同感的人可以進來一同賣車。經過一定的稽核、認證，也會有分級、淘汰等管理功能，進行優勝劣汰。
經紀人既可以線上上，通過内容中心結合微信公衆号，向目标群體推送内容，實作裂變擴散，也可以線上下通過定向地推模式，快速、便捷地與目标客戶群體進行直接溝通。
據了解，目前奇瑞的管道規模穩中有升，截至今年7月底，奇瑞一網規模穩定在500家，二網規模達到1300家。目前，奇瑞還在新零售上積極布局，進行橫向擴充。相信之後奇瑞的數字營銷中台将會更好地幫助營銷業務，快速前進。
撰文：王嶽 阿裡雲研究中心進階戰略專家
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