作者：徐圓圓 更多内容詳見資料中台官網 https://dp.alibaba.com
一、前言
完善的資料分析體系，是企業數字化轉型必備的基礎，企業在發展過程中，無論規模、性質如何，都離不開對使用者（顧客/客戶）的洞察，在新零售行業更是如此。全域資料中台能夠提供：使用者洞察資料模型、使用者洞察分析、使用者畫像體系，幫助企業更加深入的了解使用者，企業可以通過深度分析給使用者提供更好的服務，建立客戶關系管理，完善使用者營運。
二、使用者洞察
以往在企業中，通常是通過注冊、消費來分析使用者的狀态，随着采集技術的發展以及大資料技術的支援，我們可以實作分析處理更多元度的資料，進而豐富企業自有資料庫。通過OneId的建設，企業内資料可以實作串聯，進而實作對使用者行為較為完整的資料分析。
産品方面，通過資料中台産品Dataphin開發使用者洞察相關的底層模型，再在Quick BI上做相關的資料分析，結合Quick Audience進行人群洞察圈選。
三、分析介紹
使用者洞察分析，是企業全域資料中台企業自有資料應用分析的一部分，也是關鍵的部分。在使用者洞察解決方案中，分析體系主要從三種分析架構入手，從不同的角度，幫助企業了解其使用者資産。企業通過使用者資産（使用者生命周期角度）、使用者旅程分析AIPL、使用者價值RFM分析三種分析思路幫助企業從不同角度了解其使用者資産，以适應不同場景下的分析需求。
企業可以選擇某種分析方法或者多種方法組合，實作以下内容的分析與洞察：
- 使用者的生命周期狀态
- 不同生命周期使用者的銷售洞察
- 使用者價值
- 使用者行為
3.1 企業使用者資産分析
“使用者”是企業另一種形态的資産，我們從兩方面了解使用者的基本概況，首先是使用者生命周期的劃分，或者說是使用者狀态的劃分，更加精細的使用者劃分可以将人群的特點分析更加全面，再有就是使用者消費洞察，可以幫助企業了解使用者處于不同狀态下時對銷售業績的貢獻，幫助企業進一步了解使用者特點。
3.1.1 使用者生命周期狀态分析-FULL分析
我們從使用者的互動時間長度結合互動深度做消費者的劃分，從互動時長上劃分準（潛）、新、老三種基本類型，從互動深度上劃分出活躍、非活躍2種類型，互相交叉後，給出全新的使用者生命周期狀态定義。通過使用者生命周期的劃分，更加精細營運維護消費者資産。當一名使用者與企業或者品牌等發生互動行為起，即可被認作為企業或品牌的潛在會員群體，成為拉新的目标群體。該使用者消費以後，成為企業或品牌的活躍使用者，直至使用者流失。
企業或品牌可以結合報表分析名額和相應使用者生命周期的标簽畫像，作出當下最為合适的營運決策。比如對新非活躍會員給予新人優惠券的發送，激活其成為活躍會員。
3.1.2 使用者銷售洞察
企業可以結合使用者生命周期狀态，對不同狀态使用者的消費進行探查，通過銷售的基礎名額如金額、件數、頻次，了解目前使用者消費概況。結合趨勢、同環比等對目前的業務業績進行進一步的洞察。進而制定更加合理的營銷活動，圈選更加合适的營銷人群。
銷售洞察會分為多個分析：整體使用者洞察、非會員銷售洞察、（活躍）會員銷售洞察、新活躍銷售洞察、現期活躍銷售洞察、持續活躍銷售洞察、回歸活躍銷售洞察。由生命周期狀态人群洞察，到使用者銷售洞察，企業可以将人群及其貢獻更好的結合起來分析。對經營問題的診斷提供極大幫助。
3.2 AIPL分析
AIPL，把使用者劃分為認知、興趣、購買、忠誠四個階段，也被稱作消費者旅程分析。用于幫助品牌将消費者根據不同的行為階段進行分層管理，再依據不同的産品特性進行教育轉化，是品牌管理中經典的消費者行為理論。此模型更關心的是消費者與企業的互動深入程度，可以從消費者跟品牌的忠實程度劃分消費者資産，從這個角度對不同階段的客戶做不同的營銷活動。
- A：Awareness 認知
- I：Interests 興趣
- P：Purchase購買
- L：Loyalty 忠誠
使用者的購物行為描述為從認知到興趣，再從興趣轉化為購買，從購買轉化為忠誠的一連串先後發生的過程，這一過程被稱為消費者旅程。消費者可能會跳躍，比如從認知直接進入到購買，類似沖動型消費，或者從興趣直接到忠誠。AIPL模型，可以幫助企業了解潛在使用者有多少，忠誠客戶有多少，以及各個環節的轉化率。企業可以圈選出不同階段的人群做相關的營銷活動。
3.3 RFM分析
3.3.1 使用者價值分析
使用者價值的劃分，是根據使用者的購買行為對使用者進行分類，通過購買行為中的購買時間、購買頻次、購買金額三項名額來評估使用者的價值，根據不同次元的劃分将使用者劃分為不同類型。圈選出人群，做特定的營銷活動推送，比如給予重要價值使用者vip權益，提升使用者忠誠度；給予重要發展使用者一些滿送活動，提升客戶的購買興趣，增加使用者複購可能性等。
- R:使用者最近一次購買時間
- F: 在企業定義周期内的的購買頻次
- M:在企業定義周期内的購買金額
若把RFM各分2檔，最終可以得到8種客戶類型，分檔後可以演化為RFM标簽，可以針對不同企業制定不同的時間周期，也可針對需要設定或用其他分類名稱。企業可以根據實際需要将RFM劃分成更多的類型，比如隻将R劃分為3檔，可以得到12種類型，如果都劃分為3檔，則是27種類型，但并非類型越多越好，企業還是按照實際營運來合理劃分。
以RFM各分2檔為例：
- 某周期内重要價值使用者
- 某周期内重要潛力使用者
- 某周期内重要深耕使用者
- 某周期内新客戶使用者
- 某周期内重要喚回使用者
- 某周期内一般維持使用者
- 某周期内重要挽留使用者
- 某周期内流失使用者
3.3.2 使用者複購分析
提供消費者複購分析，可以對一段時期内消費者頻次進行分組或者篩選具體範圍、數值對消費者的價值進行更深層次的挖掘。通過購買頻次的劃分，對于不同人群給予不同的營銷政策，提升活躍度、忠誠度。
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Dataphin，以阿裡巴巴大資料核心方法論OneData為核心驅動，提供一站式資料建構與管理能力；
Quick BI，集阿裡巴巴資料分析經驗沉澱，提供一站式資料分析與展現能力；
Quick Audience，集阿裡巴巴消費者洞察及營銷經驗，提供一站式人群圈選、洞察及營銷投放能力，連接配接阿裡巴巴商業，實作使用者增長。
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