帶你讀《私域流量》之一：私域流量與微信個人号

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私域流量

馮平　劉焱飛　朱中域　著

第1章

私域流量與微信個人号

第1節　什麼是私域流量

“私”，字義是指個人的、自己的，又指不公開的、秘密的。

“域”，指領土，範圍，如疆域、區域。

“流量”，指數量，例如人流量、水流量、車流量。在網際網路時代，流量主要指網站的使用者通路量等。在移動網際網路時代，流量是指手機上App下載下傳使用者數量等。

以微信為代表的移動網際網路時代，我們把微信個人号的好友稱為微信私域流量，這個新詞目前在《辭海》中還沒有被收錄。本書先诠釋一下什麼是“私域流量”：它是指以個人為主體所連接配接到的人的關系數量，又稱好友數量。常見的私域流量有微信個人号粉絲、微信公衆号粉絲、淘寶微淘粉絲、微網誌粉絲、抖音粉絲、線下店的客戶及會員等。

我們選擇微信作為私域流量營運工具是因為微信的活躍使用者數量在2018年超過了10億，個人或企業使用者都在微信上。相比微信的公衆賬号和小程式，微信的私域流量營運工具被确定為微信個人号，那是因為：

（1）微信個人号在添加微信好友時必須得到對方同意。在使用者心态上，接受一個人成為好友是獨有的和私密的，這種方法更有利于建立雙方的信任關系。營運者和使用者是一對一的好友關系，在關系上是對等的，各自都掌握着社交主動權，雙方都有結交權和絕交權，這樣的機制對使用者是友好的，一旦一方騷擾另一方，則被騷擾方可随時拉黑、删除好友，或屏蔽朋友圈展示。微信在其設計中，稱這是保護接受資訊方的行為。

（2）微信個人号獨有的朋友圈功能，在傳播資訊時，隻有微信好友能聽到看到，私密性很好，避免了公開傳播中的各種不可控因素。營運者可以通過創作及發送好的朋友圈内容，影響好友對自己的認知，這樣更容易建立良性關系。好友在看朋友圈時亦無壓力感，因為發送朋友圈者不知道誰在看，看的人也是靜悄悄地無壓力浏覽，有感而發時還可以點贊及評論互動，告知對方自己的感受，互相感謝并激勵。同樣的場景，作為營運者也可以主動浏覽使用者的朋友圈，對使用者做深度了解，便于做出使用者畫像，更能夠通過經常為使用者朋友圈點贊和評論互動，獲得使用者的注意、喜愛和信任。

（3）微信個人号的好友關系，隻屬于經營者和使用者，互相之間看得見、連得上，彼此獨有和私密，其他人看不見、連不上，也拿不走這個關系，競争對手無法擷取這種私有的使用者資訊；在自己的私有領地裡，使用者的安全性得到極大的保證。

利用微信個人号打造私域流量除了獨有性和私密性外，還有聚集性、裂變性和進步性。

（1）聚集性：指微信個人号可以吸引線上線下的一切流量。常用的公域流量，比如淘寶、百度、今日頭條等各種大網站的使用者，以及有私域流量屬性的企業自建App使用者、微淘粉絲、微信公衆号粉絲、微網誌粉絲、抖音粉絲、實體門店使用者、商鋪等線下管道的使用者，這一切的一切，都可以彙聚到微信個人号上，把普通使用者變成微信好友。将10個、20個、100個，甚至1000個微信個人号同時掌握在營運者手中，就會形成私域流量池。在進入微信個人号的私域流量池後，原有的關系依然存在，營運依然可以互相支撐。

（2）裂變性：微信個人号流量池并不是死水一潭，營運者和使用者成為好友後，營運工作才剛開始。營運者通過社互動動，讓關系的流動和資訊的流動持續不斷，進而激活使用者産生信任，産生購買。使用者體驗好就會主動傳播，推薦自己的好友成為營運者的新使用者，完成以老帶新的社交裂變。

（3）進步性：主要展現在營運思想上，利用微信個人号打造私域流量用的不再是傳統的“流量收割”理念，營運者面對的不再是冷冰冰的流量數字和金錢數字，而是活生生的人。從關注“流量”到關注“人”是營運理念上的一大進步。經營者在微信個人号上可重建自己與使用者的關系，他們可利用微信朋友圈的内容和私聊溝通與使用者産生互動，你來我往，彼此關照，互惠互利，讓關系産生品牌價值，加強守望相助的強信任關系。

經營者與使用者之間的關系不再隻是利益關系，還有情感關系，有了共同的文化歸屬感，可保持長期、持續、穩定的社交關系。

綜上所述，用微信個人号打造私域流量池是營運者獨有的、私密的，且具有聚集性、裂變性和進步性的營運方法。

第2節　微信個人号私域流量池經營的特點

微信個人号私域流量池經營的特點是人性化、可信任、可複制、可擴充。

（1）人性化。經營者和使用者之間是一對一的人與人之間的交往，先交朋友再談生意，先産生交情再産生交易。在經營上，經營者既可以對所有使用者采用統一的經營政策，也可以因人而異，制定差異化的經營政策，為不同的微信好友提供個性化的訂制産品和服務。

（2）可信任。經營者和使用者之間通過人際交往可以産生信任。首先，信任來自經營者的個人魅力，經營者可以在自己朋友圈這個私家領地，通過内容反複擊打塑造個人魅力，激發使用者的點贊和評論；其次，信任來自于經營者經常對使用者的朋友圈進行浏覽、點贊和評論，通過一對一進行内容互動來深化和強化信任關系；更重要的是，使用者對經營者的信任可以轉化為信任背書，推薦自己的親朋好友給經營者，這種信任推薦的使用者的商業價值更高，經營者也可以把自己生活中優秀的朋友和資訊推薦給使用者。

（3）可複制。用微信個人号打造私域流量池是一種獨特的企業級行為，不是小打小鬧，經營者無須擔心每個微信個人号5000好友的限制，因為可以根據使用者數量，選擇營運多個微信個人号。目前我們持續營運的就有230萬微信好友，承載在2000個微信個人号上。目前，經營者一般有10～50個微信個人号。經營者也可以從零開始，在沒有微信好友的情況下，根據不同的區域、店鋪、産品線等緯度提前構架自己的多個微信個人号營運體系。

（4）可擴充。使用者認可的是經營者的人格魅力，經營者可以随時根據經營需要更新自己的經營範圍，擴充自己的經營品類，也可以帶着私家領地的微信好友，随時開拓新的經營區域，甚至可以調整經營者的昵稱、頭像，更新、改變經營者形象。

第3節　微信個人号私域流量池經營的優點

微信個人号私域流量經營具有節省廣告費用、資訊随時觸達、銷售形式多樣、長期持續有效等優點。

（1）節省廣告費用。微信個人号是天然的免費廣告平台，聰明的經營者善于通過在朋友圈展示日常生活的點滴趣味，隐晦展示自己的品牌廣告，通過微信一對一私聊，吸引使用者參與自己的品牌活動，這對于常年有大量廣告預算的企業來說尤為重要。除了在微信個人号上釋出的廣告之外，營運朋友圈隻有一個目的，就是把使用者拉進自己的私家領地，成為微信好友，今後不用再花錢做廣告。但要注意，隻有愚蠢的經營者才會天天在朋友圈裡刷廣告，因為一旦引起使用者反感，被拉黑、屏蔽或删除，廣告就成了無效行為。

（2）資訊随時觸達。資料顯示，2018年平均每個微信使用者每天打開朋友圈7次，經營者可以根據使用者的使用習慣，随時傳遞品牌資訊，觸達自己的使用者。經營者也可以每天“欄目化”釋出資訊，讓使用者形成固定的資訊接收習慣。比如每天定時組織活動，吸引使用者參與；也可以集中時間給使用者的朋友圈點贊和評論，激活對話。原則上，經營者不應采用打擾式群發，不應濫用資訊溝通的便利性，引起使用者反感。

（3）銷售形式多樣。利用微信個人号打造的私域流量池，使用者精準度高，營運者可以直接采用一對一零售的形式，也可以利用朋友圈等功能做批發、秒殺、團購等銷售活動，這樣不但可以維護好社交關系，激活單個使用者的重複夠買，也可以利用微信個人号便捷的社交推薦功能，讓老使用者推薦新使用者，完成以老帶新的轉介紹。還可以利用微信個人号的客戶關系管理功能，給微信好友以VIP會員特權，做會員銷售。

（4）長期持續有效。一旦使用者進入經營者私域流量池并與之形成一對一的社交關系，這樣的關系就會長期持續存在，并随着時間的推移越來越牢固。對于經營者來說，使用者不會丢失，并且日積月累，價值越來越大。可預見，微信将長期存在，企業經營者不必擔心“微信能活多久”的問題。即使未來出現新的溝通工具，經營者手裡成千上萬的微信好友也會成為新工具粉絲的基礎，不用再花金錢和時間去重新擷取使用者，就如同從2011年微信誕生後，絕大多數人的微信好友都來自已有的手機通訊錄和QQ好友。

第4節　微信個人号私域流量營運的四部曲

微信個人号私域流量池的經營者主要有四件事要做：角色定位、使用者擷取、互動激活、銷售轉化。

（1）角色定位。經營者首先要确定自己以什麼樣的人物角色形象出現在使用者的世界裡，角色功能有哪些。這個角色不同于企業的品牌，而是品牌的代言人，原則上以企業的老闆形象為主，也可以分散為一個又一個角色功能相同、姓名形象不同的店主，角色特點要符合大衆的審美趣味，有用和有趣是兩個重要的名額。如果從使用者角度來審視品牌代言人，角色定位應該是一個值得使用者信賴的好朋友。

（2）使用者擷取。經營者要尊重微信個人号的使用規範，擷取使用者時要避免大量、頻繁添加好友，否則很容易被封号。擷取客戶應該以吸引使用者關注進而被動添加為主，一個微信個人号每天最多可以被動添加500個好友，企業可以一次投入多個微信個人号，在不同的區域、不同的管道、不同産品線去同時擷取使用者。

（3）互動激活。經營者與使用者在微信個人号上交流，目的是激活使用者潛在購買需求，用發朋友圈、為好友朋友圈點贊評論、發起一對一私聊、拉小群提供VIP服務、做微信個人号活動等方式，激活使用者購買。

（4）銷售轉化。用微信個人号私域流量池完成銷售轉化、重複購買，并發揮微信個人号的社交傳播功能，讓使用者在購買時主動幫助營運者傳播，誇産品好，誇營運者人品好，為營運者帶來更多的使用者和口碑。