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第1章 以使用者為中心的設計
◎李偉巍
本章将主要講述我們應該如何了解使用者，開篇以使用者需求的層級作為出發點，講解了如何為使用者量體裁衣。通過産品疊代的方法找到精準的使用者畫像，然後有針對性地采用正确方法對不同使用者做差異化引導。伴随着産品不斷發展，使用者也在不斷成長，他們的需求也在不斷變化，産品如果跟不上這些變化，結果可能就會被使用者淘汰。在本章的最後，還分享了筆者團隊在一次做線下調研過程中所收獲的豐碩成果。
1.1 使用者需求的三個層級
做任何産品都要以使用者的實際需求為導向。使用者的特定需求真實存在，産品經理通過一些方法從使用者那裡驗證并擷取需求，将其轉換為産品需求，再通過不斷評審和讨論，輾轉到互動設計師和視覺設計師手上，最終經過開發工程師開發上線，這時候使用者的需求才算是真正落地。
在使用者需求向産品需求轉變的過程中，雖然産品經理是主要的參與者，但也隻能算是需求轉換的實施者，而不是塑造者，是以我們說“需求”不是産品經理“意淫”出來的，而是來源于使用者的真實需求，使用者的需求才是設計的原動力。
要準确把握使用者需求，首先應該了解使用者需求層級的定義和劃分。根據使用者需求的迫切程度可以将需求劃分為三個層級：痛點型需求、癢點型需求、興奮點型需求。
1.1.1 第一層級：痛點型需求
所謂痛點，就是使用者在日常生活中遇到的需要及時解決的棘手問題，具有強烈的緊迫感，如果不解決，就會渾身不自在，而且很痛苦。産品隻有幫助使用者解決了痛點，才算是解決了使用者的剛需。我們來看一些執行個體。
如早晚上下班高峰，乘客着急趕飛機、火車，在路上半天打不到車，在寒風中凍得瑟瑟發抖，打不到車就可能趕不上行程。這種場景下，打不到車變成了乘客的痛點，使用滴滴出行叫車，幾秒鐘以後就有專車來接你，還可以在應用上提前預約好時間，等專車到達後再出門。滴滴出行解決了乘客打不到車的痛點。
如逢年過節購買車票，火車站和售票點外面徹夜有人排隊，是以逢年過節買不到火車票，就變成了乘客的痛點。自從鐵路12306用戶端産品上線以來，采用實名制線上購票的方式，使乘客可以輕松應對購票難題。12306解決了乘客買票難的痛點。
經過打車和購票的案例分析，我們總結出痛點型需求的一些共性。
迫切性：使用者的問題亟待解決。
阻礙大：使用者擷取剛需的過程中，存在很大的阻力，可能需要付出很大的代價。
被困擾：使用者無法達到目标，身心備受煎熬，感覺極度不爽。
1.1.2 第二層級：癢點型需求
痛點是非解決不可的，癢點就不一定需要。癢點就是使用者期望想要做的事情，或期望想要達到的某種目标，但未必一定會實作，屬于非必須要解決的需求。我們來看一些執行個體。
如出門購物，買一件衣服可能要跑很多家商場才能挑選好，這時人早已經累得精疲力盡了。購買不同的東西，還要輾轉不同的地方，路上就浪費了太多時間。足不出戶就能輕松購物，還能滿足購物的欲望，這就是使用者的癢點。打開淘寶、京東，随時任性挑選，直接線上下單，還包郵送到家。淘寶、京東解決了使用者友善購物的癢點。
如女孩子每個月都被不期而遇的大姨媽折騰，算不清安全期、危險期的時間，不了解自己身體的健康狀況，也不好意思問别人。女孩子期望不用跟别人交流就可以知道這些資訊，還能滿足了解私密的欲望，這就變成了女孩子的癢點。大姨媽、美柚等應用，不僅可以一鍵擷取這些秘密，還可以監測自己的健康情況。大姨媽、美柚這些應用滿足了女孩子的癢點。
經過購物和女孩子的案例分析，我們總結出癢點型需求的一些共性。
期望性：使用者想要做的事情，想要擁有的東西。
非必須：解決了更好，不解決照常生活，影響不大。
滿意度：癢點好比滿足溫飽奔小康，會增加使用者的滿意度。
1.1.3 第三層級：興奮點型需求
痛點是非解決不可，癢點不是必須要解決的，那興奮點呢？從字面了解好像就是讓人産生濃厚的興趣，其實興奮點就是使用者意外收獲了未知的期待。癢點實作了使用者期望，興奮點在解決使用者癢點的基礎上還超出了使用者的預期，使得使用者流露出意外的亢奮，就連大腦中的多巴胺也跟着跳動起來，打動人心。讓我們來看一些執行個體。
如我們經常會遇到浏覽器半天打不開網頁的場景，内心期望有一款浏覽器可以解決這樣的問題，滿足自己暢遊網際網路的欲望，這其實算是使用者的癢點。QQ浏覽器不僅解決了使用者的癢點，而且界面簡潔、側邊欄功能豐富、占用資源極少、運作起來超級流暢，最後還自動屏蔽了廣告，在解決使用者的癢點之餘，還超預期地解決了使用者的興奮點。
如通過社交應用聊天時，很多人喜歡使用語音聊天，因為打字不友善。但語音也有弊端，公共場合聽不見，開會時不适合聽，而且不好傳播，面向對象也比較單一。是以語音轉文字就成了使用者期望解決的一個癢點。訊飛輸入法可以在使用者說話的瞬間将語音轉換成文字，實時解決使用者癢點。而且訊飛的語音轉文字功能，不僅能轉标準的國語，還可以轉粵語、四川話、河南話等各地方言；同時支援中譯英、英譯中、中譯韓、中譯日等國人最常用的外語語種。訊飛語音識别的準确率居然可以達到98%。這些點完全超出了使用者的預期，用完之後無不為之感歎，訊飛語音轉文字的細節功能解決了使用者的興奮點。
經過QQ浏覽器和訊飛輸入法的案例分析，我們總結出興奮點需求的一些共性。
超預期：超出使用者的預期，意外收獲到的未知。
情感化：使用者被其感染，内心被打動，甚至可能會流露出驚訝愛慕的情感。
1.1.4 使用者需求的層次
上文對使用者需求的三個層級進行了說明和分析，三者呈現出了對産品要求的遞進關系。我們用一個綜合的事例說明。
如出門在外分不清方向，不知道身在何方，可能已經身處險境，都渾然不知。迫切需要解決，屬于痛點型需求。找不到目的地，不停地向附近的人問路，使用者通過問路也可以到達目的地，但費時費力，期望有人能直接指條明道，這就變成了癢點型需求。現在的導航應用，打開就可以準确定位，周邊的資訊也一覽無餘，痛點就不複存在了。用導航規劃好目的地路線，直接到達，癢點需求是不是也就解決了。導航在每個違章拍攝點及時提醒、路況資訊實時播報、分叉路口3D全景呈現、智能切換白天/黑夜模式、走錯路智能重新規劃路線、沿途景點和美食語音實時查詢等這些功能是不是都解決了使用者的興奮點型需求？這麼多智能化的功能讓使用者收獲到意想不到的驚喜，真是随時都可以來一場說走就走的旅行。使用者需求層次在遞進更新，但同一個産品卻可以同時解決痛點、癢點和興奮點的多層次需求。
從需求來映射産品，可以清晰地看到，使用者需求的變化帶來産品需求的不斷更新，使用者的痛點、癢點、興奮點對應到産品的需求中，依次可以诠釋為使用者的基本需求、附加需求、超預期需求，且需求是不斷遞進更新的。
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年出版的《人類激勵理論》中提出了人類需求從低到高的五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實作需求。我們可以把使用者需求的三個層次和馬斯洛的五個層次關聯起來。
- 基本需求就如同生理、安全方面的生存需求，隻有先生存下來才能去考慮其他的；
- 附加需求就如同社會、自主方面的歸屬需求，這些需求使人們可以生活得更好；
- 超預期需求就到了自我實作階段，追求的是一種精神層面的需求。使用者自身所處的階段在提升，伴随着自身的需求也在發生變化，不斷提升。
1.2 如何為使用者量體裁衣？
1.2.1 使用者、需求、産品的關系
量體裁衣說的就是按照身材尺寸裁剪衣服，常用來比喻做事需要從實際情況出發。這種方式其實屬于個性化定制需求，與工廠裡大規模批量生産的模式背道而馳，理論上應該發展不起來。但伴随着消費者消費能力的不斷更新，很多人願意花更多的錢來購買這種定制服務，是以同樣有市場。
量體裁衣的理念映射到産品設計中，就是為使用者定制符合其需求的産品。這裡就牽出了關聯的三個元素：使用者、需求、産品。首先要确定是一個什麼樣的産品，然後再定位到細分的使用者群，弄清楚這部分使用者的具體需求，這樣才能為其量身打造适合的産品，用産品服務好使用者，形成一個完整的閉環。
在市場高度分化的今天，沒有任何一款産品可以滿足所有人的需求。對市場做細分，明确好市場标準，然後再對使用者群做細分，定位好使用者是誰才能有下文。
針對不同使用者群做量體裁衣的産品比比皆是。我們每天都在用的手機，比如蘋果手機，各型号的尺寸、記憶體、外觀可能都不一樣。這就是面向不同的使用者群做了精準化細分。從尺寸配置上，為不同消費能力的使用者群體定制了Plus版、s版、普通版、SE版等機型；從記憶體大小上，為不同需求的使用者群定制了256G、128G、64G、32G、16G等規格；從外觀色彩上，為不同喜好的使用者定制了白、黑、亮黑、粉金、土豪金等樣式。這些分類一下子就可以覆寫很多使用者群的個性化需求。
再比如在汽車行業，連續幾年保持全球銷量第一的車企—豐田汽車，旗下車型非常豐富，基本覆寫了各種需求的使用者群。其車型根據有需求人群的消費能力做了精準細分，包括微型車YARiS L緻炫、緊湊型車卡羅拉、中型車凱美瑞、中大型車皇冠、緊湊型SUV RAV4榮放、中型SUV漢蘭達、大型SUV蘭德酷路澤、中型MPV普瑞維亞、大型MPV埃爾法、中型客車柯斯達、新能源車普銳斯、豪華品牌雷克薩斯旗下車型等。
蘋果手機也好，豐田汽車也好，都在不斷做品牌營銷，隻要能赢得消費者的認可，總能找到适合的産品。産品對使用者群做精準的細分，不僅可以為公司賺取利潤，還能滿足使用者的個性化需求，豈不美哉！這些傳統案例觸發我們對産品的反思，那麼，怎樣才能為使用者量體裁衣呢？我們從使用者的視角總結了一些共性。
1.2.2 沒有所有人，隻有細分的群體
任何産品，服務對象不可能是所有人，隻能服務有需求的群體，是以要對使用者群體進行細分。比如火爆的直播産品，主播都是什麼樣的人呢？比如有點才藝的、長得漂亮的，不可能所有人都能當主播。再比如Mac電腦，起初由于價格太貴，隻有一些有需求的設計師購買，後來蘋果公司不斷推出消費級産品，變相降低價格，使得購買的人群也增多起來，蘋果公司在不斷細分其産品的服務群體，每款産品面向的細分群體都不一樣。可見，任何産品都不可能滿足所有人的需求，都需要細分到特定的使用者群體。
産品經理在提産品需求的時候，開始往往會想得很多，生怕把哪個使用者的需求給漏了，按這個思路設計出來的産品往往沒有特色，淹沒在網絡的滾滾潮水中。比如我們有款産品裡有積分子產品，吸引不少黏性高的使用者每天都來簽到，可是積分越來越多，卻無處兌換。是以我們就收到了大量關于積分的使用者回報。産品經理收集很多使用者回報，包括要會員卡、購物卡、加油卡、化妝品、四件套、電動車、數位産品、iPhone、紅包現金等，層出不窮，産品經理想滿足使用者的需求，于是開始送出這些清單的申請。不用猜，大家應該能臆測到申請結果了。上司肯定不會同意，還可能會笑話這樣的産品經理。最後我們是與一個第三方提供商合作，開發了積分商城這個子產品，滿足了使用者的兌換需求。當然，這肯定隻能滿足一部分使用者的需求，不能滿足所有人的需求。
産品在設計過程中争論最多的部分，莫過于界面的展現方式。比如産品經理喜歡用文字将邏輯清晰地列出來；可在設計師的眼中，圖檔的表達勝過一切文字，是以他們更喜歡用圖形來表達；而工程師卻喜歡代碼之美，越是複雜到讓别人看不懂，越能展現其技術難度。可到底該聽誰的呢？很顯然不能直接根據自己的喜好來做産品，還是要回到産品中去看看服務使用者的具體需求，比如人人都是産品經理這樣的産品更多是要把邏輯寫清晰；Dribbble、Behance這樣的産品，圖檔流的展現形式可能會更加适合設計師的需求；CSDN這樣的産品，文字流的表達更符合工程師的需求。
細分使用者群後，就已經賦予了新的設計标簽，産品的定位需要符合這些标簽的需求，才能成功為使用者提供服務。
1.2.3 接受使用者的多面性
多面性往往會被人看作帶有貶義色彩，其實我們每個人都有自己的多面性，說的、做的、心裡想的可能會大相徑庭。通過傾聽使用者的回報，整理成産品需求，不斷更新疊代，以期許更好地服務于使用者，這是産品不斷更新的基本政策。這些使用者的回報往往是通過很多不同的管道收集到的，雖然幾個使用者可能代表不了大衆，但隻要有回報就應該被重視，因為發聲的使用者畢竟是少數，有的人碰到問題，喜歡直接表達出來；有的人不喜歡說而是做出來，直接解除安裝；有的人不說不做，深深地埋在心底。這就是差異，沒有回報不代表産品就完美了。
我們不妨對身邊的人做個小調研，很多人使用QQ聊天，同時也在使用微信、易信、陌陌、探探等社交産品；使用今日頭條看新聞，同時也在使用搜狐新聞、果殼精選、UC頭條、MONO等資訊産品。看到這個結果會不會疑惑，使用者居然會有這麼多使用同類産品的需求。可使用者的實際使用情況告訴我們，很多人都有使用兩個以上同類産品的習慣。研究别人，我們何嘗不問問自己是怎麼做的呢？每個産品都滿足了使用者不同層面的需求，直覺折射出使用者需求的多面性。
QQ是個久經沙場的産品，使用者體量超級龐大，使用者的好友關系可能都在上面，很多使用者的工作和生活都搬到了QQ上，使用者對其産生了極大的依賴。後來微信誕生了，微信和QQ的功能都可以滿足使用者與好友建立聯系的需求，但微信有其差異化的功能點，它發明了一種發紅包的功能，也開啟了直接語音通話的功能，引爆了整個社交圈，新使用者趨之若鹜。還有打免費電話的網易和電信合作的易信、主打陌生人交友聊天的陌陌和探探等。
新聞類産品的需求和聊天類産品的需求如出一轍，都是通過内容、功能點、體驗等方面的差異化來滿足使用者不同的閱讀和社交需求。
是以說使用者需求有其多面性，産品應該從多元度挖掘使用者内心的真實需求。
1.2.4 有的放矢地做好産品設計
有的放矢就是要基于細分的使用者群做針對性的設計。可怎麼能讓産品做到有的放矢的設計呢？首先要找到“?的?”是什麼，一般需要先擷取資訊再統計分析出結果，這個結果就是我們要找的“?的?”。然後圍繞這個“?的?”進行産品需求的轉化，有了需求就可以做産品設計了，産品設計好後，再通過有需求的使用者來驗證。這樣才是有的放矢地做産品設計。我們将這兩個過程合在一起就變成了：擷取資訊→統計分析→産品設計→使用者驗證。
1.擷取資訊
擷取資訊就是要盡可能多地擷取使用者的需求資訊。首先尋找公開的資訊，如各種資訊、論壇、社交平台、專業領域網站、各種分析報告等，這些資訊可以讓我們先大概了解市場的規模和特點。然後做使用者調查，如線上問卷、線下問卷等，幫助我們找到目标使用者的群體特征。還可以做使用者訪談，如找一些高品質的目标使用者做特定的跟蹤訪談，意在擷取使用者在滿足同類需求時所采用的方式。除此之外，還可以找行業專家，如找一些同類産品的從業者做深度訪談，以期許獲得一些滿足需求的經驗。
2.統計分析
擷取到資訊後，要怎樣統計并分析這些資訊呢？這其實是一個很煩瑣的工作，因為擷取到的資訊都是亂的，統計分析就是要梳理出雜亂資訊中的共性。首先要細分人群，按照年齡、職業、性别、地域等劃分，接着整理需求對應到這些細分人群中的占比，删除一些僞需求和自相沖突的需求，最後再做橫向比對，做一份統計分析報告。
3.産品設計
統計分析出結果，在産品中才能落實。這些結論不一定全是産品在目前階段都需要的，産品經理還要結合産品的使用者群，提煉出切實可行的産品設計方案，分好優先級轉換成産品需求，再細化到産品中的體驗設計。
4.使用者驗證
産品設計的好與壞，不是由我們自己的感覺來決定的，而是由真實使用者的使用感受來評判的，這就是我們俗稱的測試。驗證産品的測試方法，通常使用灰階測試，通過多元度分析測試資料帶來的變化。帶來提升的點需要分析，使之下降的點也要分析，不能說資料下降了，使用者就沒有需求，具體還要結合産品解決使用者的問題來考量。
使用者驗證就是要仔細分析使用者的行為和功能設計之間是不是存在偏差。當年“千團大戰”的時候，靠前的公司都在砸錢搶占市場，唯獨美團在默默地優化自己的整個産品體系，在使用者端率先上線了全額無條件退款的功能，商家端率先提供了半自動結賬功能，帶來市場的效應勢如破竹，現在我們已經看到結果了。美團就是在不斷驗證使用者的需求，快速更新疊代産品。
以上我們總結了産品怎樣設計才能實作為使用者量體裁衣，首先是細分好使用者群，确定好為誰服務，然後再從多元度尋找使用者群的真實需求，最後再根據這些需求做有的放矢的設計。産品不斷更新疊代就是在為使用者量體裁衣，隻有合身得體才能赢得使用者。
1.3 通過産品資料勾勒使用者畫像
1.3.1 使用者畫像的3個次元
使用者畫像是根據産品業務需要，将多元度統計到的使用者資訊進行聚類整合，進而勾勒出目标使用者的群體特性。在産品中被稱為“閱聽人定向”，使用者畫像不僅可以得到精準的使用者需求，還能反映出産品存在的問題。這類使用者是産品的代言人，圍繞這些群體的需求優化産品，産品的問題就更具有針對性。是以，勾勒出使用者畫像對産品的重要性可想而知。
我們研究使用者畫像主要依托産品的營運資料，通過使用者的基本資訊和産品中的網絡行為，勾勒出不同群體的使用者畫像。我們将這種方式劃分為遞進的三個次元：資訊畫像、行為畫像、分群畫像。
資訊畫像：即使用者的基本資訊，屬于靜态資料，包括地域、性别、收入、婚否、家庭、職業、收入、資産、消費水準等。
行為畫像：即使用者在産品中的網絡行為，又叫動态資料，包括使用者的浏覽習慣、通路時長、使用頻次、消費記錄、喜歡偏好、行為軌迹等。
分群畫像：就是細分使用者群體，根據産品業務的需求，将具有共同業務特性的使用者貼上标簽，聚合标簽劃分群體畫像。
在PC時代我們主要通過各種管道把使用者引進來，保證PV/UV穩步攀升，完成所謂的關鍵績效名額，俗稱KPI（Key Performance Indicator）。PC端産品很大一部分營收是依靠廣告，廣告主想要曝光量，隻要曝光量達标就萬事大吉了，這種赢利模式促使PC端産品義無反顧地經營流量。在業務層面還會看轉換率，如一款頁遊擁有100萬使用者，有10萬人付費購買了增值業務，那轉化率就是10%。是以PC端産品的流量和轉化率就成了公司和客戶雙赢的必經之路。至于通路的使用者到底是誰，已然變得不重要了。是以，在PC時代沒有留存、粘性的概念，至于當下的使用者，明天會不會來，根本不是網站關心的重點。
移動時代的來臨，徹底打破了這一格局，手機作為終端裝置的獨立IP站上了曆史舞台，統計就更具針對性，變得相對容易，是以統計名額就變成了新增、日活、留存等，這些資料可以清晰地呈現出産品的運作狀态，同時也可以反映出使用者的需求程度，是以了解使用者就可以更精準地優化産品。下面我們通過以上三個次元來尋找使用者畫像。
1.3.2 建立資訊畫像
現有資料一般都是通過第三方統計平台擷取到的，比如友盟等。對于大公司或者一些保密機關，可能會開發一套自己的監測系統。其實友盟做得還算比較成功，自己開發的不一定會比友盟好用，在友盟上可以清晰地查到新增、日活、啟動、留存、管道、終端等資訊。很多網際網路産品在初期都會選擇友盟來統計資訊。先擷取使用者的基本資訊（即靜态資料），建立起資訊畫像的雛形。
擷取使用者資訊的常用方式之一就是引導使用者注冊和登入。使用者的很多基本資訊是需要使用者注冊登入以後，在資料庫裡才能查到記錄的。有些産品必須要使用者登入才可以使用，比如社交屬性的産品，需要先建立一個自己的角色才能找人互動。也有很多産品是不需要使用者登入就可以使用的，比如媒體屬性的産品，使用者看完内容就可以離開，也沒必要設限。站在産品的角度來看，當然是希望使用者登入，因為使用者登入後才能識别更多的身份資訊。識别身份的方式有很多，如Cookie、注冊ID、郵箱、微信/微網誌/QQ等第三方登入、手機号等。這些都能代表使用者的身份辨別和交際圈，手機号算是目前移動端最為準确的使用者辨別，但随着使用者的注冊意願越來越低，微網誌/微信/QQ等第三方登入成為越來越多企業的折中選擇。
使用者選擇第三方注冊和登入，相對會快一些，使用者名、頭像、性别、年齡、地域等基本資訊可以直接擷取到，不用一一填寫。使用者一旦登入，在平台上的所有行為軌迹都可以與之相比對，比如你在淘寶上搜尋了一輛自行車，你在閑魚上就會收到二手自行車相關的推送資訊。再比如你在頭條上浏覽教育相關的文章，平台就會為你推送相關的内容。使用者登入後就變成一個獨立的IP，産品就可以為其推送有針對性的内容。是以産品會想盡辦法吸引使用者注冊登入。
我們以做過的一款分期購車的産品為例，分析使用者畫像第一個次元—資訊畫像。分期購車涉及使用者下單還是不下單、全款還是分期，線下辦理還是線上申請等行為，可能會涉及的核心因素包括：收入水準、消費觀念、理财觀念、網際網路産品的使用水準等。因為涉及貸款，我們會盡可能多地擷取使用者資訊，這樣有助于使用者在平台上快速下單和後期的稽核。但這些資訊不能在使用者注冊的時候就進行選擇，否則使用者非得被“吓”跑了不可。可以在個人中心做一些激勵機制吸引使用者填寫這些資訊，比如簽到、認證可增加積分等。我們通過對統計平台和資料庫擷取到的資訊進行歸類，可知這些資訊在使用者群中的占比，具體次元如下圖所示。
從圖中的基本資訊，我們解讀到産品最有價值的資訊畫像是80後、主動探索各類網際網路産品、有理财觀念、收入穩定、喜歡消費、想買車的使用者。其他類型的使用者，可能還需要時間來成長，可以作為産品後期要發展的潛在主力軍。
1.3.3 繪制行為畫像
産品根據市場發展和使用者需求的變化不斷地更新疊代，在産品疊代中擷取關鍵變量，進而繪制出行為畫像。比如産品規劃、使用者回報、熱點事件、内容策劃、活動營運等需求。疊代不單單是産品規劃的需求，更是在滿足使用者的需求。通過疊代産品可以使行為畫像變得慢慢清晰，再通過資料來分析，得到更精準的産品需求。
比如我們曾經做過的一款違章查詢類産品，每天的新增比較穩定，使用者總量還算比較龐大，但使用者的使用頻次很低，好多使用者一個月才來一次。團隊就想辦法怎樣才能提高使用者的使用頻次。我們發現在北京生活、上班的人們，開車出門前都有檢視限行尾号的習慣，于是我們把這個資訊嵌入到産品中，上線後使用者的使用頻次真的有一定提升，我們判斷這部分使用者應該是“有車一族”。為更好地關聯使用者的出行需求，我們又在疊代中增加了天氣的相關資訊，這也為産品資料帶來了一部分增長，結合使用者通路的時間段，我們判斷這部分使用者應該屬于“上班族”。
違章查詢隻能查詢違章資訊，卻不能處理違章，是不是有點雞肋？為此，我們與第三方平台談成合作，在産品中增加了線上繳納罰款的功能，上線後使用者量直線上升，參與評論和互動的數量也增加了很多。很多人都有去車管所處理違章的經曆，基本上都會用半天時間。如果線上就可以繳納罰款就友善多了，也解決了使用者的一個癢點。在平台上下單的這部分使用者可能是我們要重點研究的使用者，結合後續的電話回訪，勾勒出這部分使用者的畫像，就可以有針對性地疊代産品的需求。
使用者在産品中可統計到的網絡行為，主要包括使用場景、擷取内容、通路路徑這三塊。使用場景主要是裝置終端、網絡狀況、通路時段等；擷取内容是使用者在産品中浏覽的内容、完成任務、使用工具等；通路路徑是使用者進入産品到離開的整個行為軌迹。
我們還是以上面分期購車的例子來分析第二個次元—行為畫像。擷取跟業務相關的網絡行為，再統計資料占比，分幾個次元來分析：
從上圖中我們發現，使用者的行為畫像集中在9～18點、使用電腦、PC管道、通路首頁和詳情頁、平均用時5分鐘以内。這個行為畫像并沒有帶來轉化率，因為下單線索僅占3.65%，然而這卻是産品的命脈。是以想辦法提高下單線索轉化率才是産品目前階段需要解決的核心問題。
1.3.4 勾勒分群畫像
資訊畫像和行為畫像整理好以後，如何聚合這些資訊，貼上标簽，勾勒出分群畫像，是需要我們想辦法解決的。
群體畫像會有多個标簽組合，不同群體也會有标簽的重合，這就需要看标簽的權重，權重高的才能展現出不同群體的差異。比如“?有車族?”和“?上班族?”兩類群體中都有“?高學曆?”的标簽，那我們就看“?高學曆?”标簽在這兩類群體中的比重。如果“?高學曆?”在“?有車族?”中的比重更高，那我們就把這個标簽解讀給“?有車族?”群體。準确的使用者畫像，在分群畫像之間的标簽，重合度應該比較小才合理，這樣才不會影響分群畫像的核心差異。
我們繼續以上面的例子來聚合資訊繪制第三個次元—分群畫像。我們将資訊畫像和行為畫像的資料串聯起來。
第一步 盡量合理覆寫每組資訊的“?極端資訊值（每組資料中占比最高或最低的資訊）?”，使用者畫像就是典型使用者反映出來的核心特征，這裡很容易犯錯，因為我們追求的是“?極端資訊值?”，而忘卻了還有“?合理?”兩個字。兩端的極端值組合出來的如果是背離我們的典型使用者，那我們的使用者畫像肯定以失敗告終。是以，合理的連接配接極端值至關重要，起碼保證我們連接配接的典型使用者是真實存在的。
聚合資訊畫像呈現出的最高值關聯資訊中，穩定理财但又買車買房，經濟壓力很大，看似不合乎邏輯，但買房本來就是一種非常穩定的投資，而且這樣的使用者買車的機率很高，還能接受貸款。在使用者群中，90後占據25%，這是一批成長中的巨大使用者群，需要一段時間的積累就會有需求，可作為産品待開拓的潛力使用者。處在事業上升期的使用者群一般都走在産業的前沿，消費能力很強，而且收入穩定，是以這部分使用者是産品期望的使用者類型。不合理最低值的使用者年齡都相對比較大，而且不相信網絡交易的安全性，怎麼會去買股票呢？
聚合行為畫像呈現出的最高值關聯資訊中，流量來源中呈現出了一個PC端資料占據近半的現象，這其實反映出兩個問題：一是移動端做得不好，二是使用者群體多為上班族。是以我們應該着力去優化移動端的産品，積極開拓潛力使用者。因為分期購車的使用者相對高端，我們認為對應使用者群體使用iPhone手機的占比會大點，期望這部分使用者群體崛起。不合理的極端最低值，是說最小的量不可能帶來最大的下單線索，如圖中的紅色區域。
第二步 盡量合理連接配接使用者行為的“?集合資訊值（将每組資料占比較大的同其他組進行合理地組合，分析出最符合真實使用者的資訊值）?”，即相對來說基數較大的使用者群。連接配接這部分使用者，同樣要考慮合理性的問題，以防連接配接一個架空的人物或理想中的使用者，在現實生活中并不存在。通路時段展現出使用者的工作狀态，我們給其貼上“?上班族?”的标簽；通路裝置反映出喜好和品味；流量來源反映出體驗方式；通路頁面反映是否有需求；通路時長反映需要程度；收入水準反映出生活狀況和職業；年齡反映出所處的人生階段；理财觀念反映出對财務的觀念；網際網路觀念反映時尚程度。通過這些畫像，聚合基數較大的，勾勒出使用者畫像。
通過勾勒出使用者畫像，産品需求疊代會更具針對性。但這是我們根據資料分析出來的結果，還不能說明這樣的結果就是對的，接下來還需要我們進一步做使用者畫像的驗證。
1.3.5 驗證使用者畫像
前面我們通過理論分析得出的使用者畫像，但是到底對不對呢？這就需要通過産品上線後的真實資料來回報，可以通過以下三種方式來驗證。
1.驗證真實資料
産品上線後統計各組實時資料，分析是否符合真實使用者的畫像的預期，再結合一些資料變化有針對性地分析原因。
2.A/B Test
A/B Test算是網際網路最常用的驗證方法了，即基于使用者畫像上線後的産品同目前産品進行對比分析，驗證使用者畫像回報需求的準确性。對于通路量很大的産品，我們通常會設定99%的使用者正常通路到原有版本，而保留1%的使用者被随機切到新版本，集中新舊資料對比變化的幅度來進行分析。比如我們做過的對一個分期購車的産品進行A/B Test後得到的資料變化，如下圖所示。
3.業務資料轉化驗證
産品可以為企業帶來的利潤，是衡量産品好壞的關鍵名額。雖然這屬于商業層面的考量，但也要回歸到産品層面來落實。主要還是看産品可以為業務帶來的轉化率，這是企業考核的關鍵KPI，如果轉化率下降了，可能就是白忙活一場，如果轉化率提高了，就可以作為具有說服力的驗證結果。我們還用上文列舉的分期購車産品中的資料來展示一下，如下圖：
通過不斷地疊代驗證使用者畫像，帶來使用者增長。但産品帶來大量新增使用者的同時，也會帶來産品需求的變化，因為使用者本身就是一個變量，産品依然需要不斷地疊代更新，才能不斷地更新驗證使用者畫像。
上文通過對産品的資料分析找到了使用者畫像，首先利用産品預設的一些使用邏輯，擷取到使用者的基本資訊，建構使用者的資訊畫像。接着再統計使用者在産品中的網絡行為，分析出很多差異、交集，擷取使用者的行為畫像。再結合資訊畫像和行為畫像，做理性的統計分析，聚合使用者的資訊畫像和行為畫像，聚合資訊值組合使用者畫像，從幾個次元來聚合，得到期望的、合理的、待開拓的、不比對的幾組分群畫像。最後将這幾組分群畫像集合，勾勒出産品需要的使用者畫像。
得到了産品的使用者畫像，如何辨識真僞，就是我們接下來要做的驗證使用者畫像。驗證使用者畫像主要通過資料變化來分析，首先尋找産品中帶來變化的資料，究其因；再通過灰階測試有針對性地分析産品疊代前後的資料變化；最後通過業務資料變化來驗證。如果業務線的轉化率沒能得到很好的提升，那産品在商業價值上的提升，可能就不會達到預期，反之則會帶來很大提升，也進一步說明我們更好地解決了使用者的需求，驗證了我們使用者畫像的方向是可行的，隻有這樣我們才算得到了産品的正确使用者畫像。
1.4 引導設計降低使用者成本
在做産品設計的過程中，邏輯越複雜，使用者的學習成本就越高，需要做很多引導設計減小這種成本。比如好多産品在新使用者第一次使用的時候，會設計一些新手教程。産品在疊代新功能的時候，會做引導頁設計；電商平台在節日促銷時，會做多管道推廣設計引導消費者；遊戲在推新的裝備、英雄的時候，會做各種限時特惠活動，引導玩家購買；公路上會設計各種訓示牌，引領旅客到達目的地。
引導是為了可以更高效地完成使用者轉化，很多産品為達到業務名額到處加引導入口，對使用者造成了困擾，後果很嚴重。接下來我們就來剖析一下如何正确引導使用者。
1.4.1 引導行為産生的3要素
BJ Fogg博士在斯坦福大學建立誘導性技術實驗室，他帶領的幾個行為設計學博士生都創業成功，成了富翁。他在2009年提出過一個行為設計學的模型，叫作Fogg’s Behavior Model。簡單用公式表達為：B=MAT，他認為一個人的行為産生需要三個要素。
1.第一要素：動機（Motivation）
在心理學上一般被認為涉及行為的發端、方向、強度和持續性。可以細分為3種類型：
- 直接動機：通常指與生俱來的需求，也可以了解為生理動機，同人的生理需要相關聯，比如饑餓、口渴、睡眠、性等。
- 間接動機：通常指外界對自身的影響而産生的需求，比如聽很多名人演講，受到感染，也想成為這樣的人，這個動機迫使自身開始奮發圖強。
- 社會認同/拒絕：通常指人天生具有交往的動機，在交往動機的基礎上，産生社會認同的需求。比如少年叛逆，更多是做給同齡人看的，希望獲得同齡人的崇拜。
再結合上文提及的馬斯洛需求層次理論，可以發現不同的人在不同的時刻會有不同的需求，這樣就會表現出不同的動機。越接近人本性的需求，動機就會越強烈，好比生理和安全層次的需求，就是人的直接動機。高層次的需求是建立在低層次需求滿足之後才産生的，這就是人的間接動機。最後升華到自我實作的層次，就是社會認同/拒絕。
2.第二要素：能力/成本（Ability/Simplicity）
這個要素包括6個次元：
- 時間成本：使用者的時間都很寶貴，耐心也有限。
- 金錢成本：比如成本都是有預算的，不能超出心裡接受範圍。
- 體力付出：比如折騰身體的運動量太大，使用者肯定不買單。
- 腦力付出：比如呈現起來太複雜，表達不清晰，學習成本高。
- 社會壓力：比如獲得社會認同，動力很大，否則就适得其反。
- 習慣的力量：比如打破了日常習慣，成本是不是很高？
使用者最在意的就是成本，隻要各方面的成本都很低，這些付出都是在可接受的範圍内，而且還有能力完成，那行動的機率肯定可以大大提高。
3.第三要素：觸發因素（Trigger）
觸發因素包括3個次元：
- 刺激：比如使用者沒有足夠動機，需要用各種方法刺激使用者産生動機，品牌廣告不就是這樣嗎？
- 輔助：比如當使用者有足夠動機，不知道怎麼做，幫助使用者完成，這就要展現出客服的力量。
- 信号：比如使用者既有動機、又知道該怎麼做時，就适時給個提醒。
帶你讀《好設計，有方法：我們在搜狐做産品體驗設計》之一：以使用者為中心的設計第1章 以使用者為中心的設計
對于觸發行動而言，最後适時使用恰當的提醒，引導轉化的名額就完成了。看似非常簡單，但實際每天收到的推送又有多少是被我們直接關閉的呢？是以，必須滿足以上這三要素才能引導使用者觸發有效的行動。
1.4.2 引導設計的3種類型
BJ Fogg博士的研究成果，讓我們看到引導觸發使用者行動的必要條件。但在頁面上具體怎麼設計才能引導使用者呢？我們将引導設計分為：提示型引導、新手型引導、視野型引導三種類型，下面具體诠釋一下。
1.提示型引導
提示型引導顧名思義就是設計出各種提示，引導有需求的使用者，完成觸發行為的轉化。比如各種推送消息、提示框、廣告短信、品牌廣告、訓示牌等。這些都是我們經常接觸到的，有的廣告每天都能看到，卻勾不起使用者觸發的欲望，其根源還是因為沒有需求，就是上文BJ Fogg博士提到的第一要素—動機。有需求的使用者看到廣告，可能就會立馬行動了。任何引導都需要考慮使用者的場景，引導不好就會引起使用者的反感，比如使用者在靜靜地看書，卻不斷有推送過來，此時他會是什麼感受？
設計形式：直接用提示框、推消息給使用者、醒目色塊樣式設計、各種彈框設計等。
适用設計：新功能提醒、重要的通知提醒等。
優點：視覺感受非常強烈，很容易被使用者感覺到，被忽略的機率很小。
缺點：每個使用者對産品的熟悉程度不一樣，幹擾到沒有需求的使用者，違背了使用者的意願，可能會引起使用者的反感，後果很嚴重。
2.新手型引導
新手型引導裡的關鍵字是新手，是主要針對新手設計的一種引導模式，指引使用者熟悉産品，進而可以正确地體驗。工具和遊戲類型的産品應用比較多。這類型産品不引導使用者怎麼操作，對新使用者而言，使用成本就會很高，完全搞不懂該怎麼操作，這和趕走使用者也沒什麼差別了。
是以說新手型引導設計特别适合新手初期熟悉産品的功能，幫助使用者更容易上手相對複雜的産品。這種引導通常不會強制使用者一定要操作完，而是給使用者一個可以關閉的選項，完全是自願的形式。比如遊戲“?王者榮耀?”對新使用者做的引導教程，熟悉流程的使用者可以跳過新手引導的步驟，直接組隊開始進入競技模式。
設計形式：引導頁設計、操作步驟引導設計、蒙版遮罩引導設計、積分獎勵引導設計等。
适用設計：新手快速熟悉産品體驗操作。
優點：诠釋的比較清晰，使用者的學習成本比較低，容易上手。
缺點：使用者的使用率普遍比較低，打開後直接關閉，但也有很多産品把其作為強制性流程，這樣會引起使用者的反感。還有這種效果通常隻能诠釋簡單的功能，進階功能留給使用者自己去摸索。
3.視野型引導
視野指目測到的景觀範圍，視野型引導其實就是在我們所能看見的範圍内，随着體驗位置移動而發生變化，在一定程度上可以記錄使用者的浏覽軌迹。産品中的每一個功能都不能适用于所有人，很多使用者大部分時間可能都隻使用其中的一個小功能。視野型引導通過對使用者的行為和意願進行判斷，更加貼合使用者個性化的行為特點，如在業内，騰訊的設計以眼動測試而著稱。視野型引導可以作為新手型引導後期的一個補充，引導使用者使用進階功能。
設計形式：小紅點提醒設計、對比層級設計、指向性設計等。
适用設計：消息提示、新入口、深入了解産品的更多功能。
優點：最不傷害使用者體驗的引導方式，對于小白使用者來說也不會混淆。滿足進階使用者的使用心理，用到更多的進階功能，定制使用的産品。
缺點：這樣引導設計偏複雜，各個功能點需要很好地銜接才能呈現出連貫性。有一個很經典的案例，某公園不是先修好路才讓遊客走，而是先讓遊客走，再沿着踩出來的路線修路。
三種引導設計的優缺點一目了然，具體還要結合我們産品的屬性來設計，産品的不同需求可以用不同的引導設計。比如新産品可能需要新手型引導設計，降低使用者的使用成本；成熟的産品可能更多要使用視野型引導設計，可以達到事半功倍的效果。
要做好引導設計，首先就要站在使用者的角度，思考影響使用者行為的三要素：動機、能力、觸發因素是否都已經具備。其次才是根據産品的類型及其發展階段，選擇适合的引導設計類型，高效地完成業務名額的轉化。
1.5 需求是個變量？
産品有使用者使用才能展現其價值，使用者使用産品解決需求，兩者互相依賴，彼此需要。但時代在變化，科技在進步，滿足使用者需求的解決方案也越來越多，市場也在發生變化，是以才會有産品的不斷疊代更新。
時代賦予了産品時代的特征。比如PC盛行的時代，反恐精英CS這類射擊遊戲受到追捧，可智能手機時代，全民出擊的“吃雞”遊戲成為主流；再比如以前旅遊是先買個城市地圖找路線，現在GPS定位、移動手機的發展催生了手機導航産品。在時代前行的過程中，我們也看到了“巨星”隕落，無不為之歎息。例如，稱霸全球的摩托羅拉、雅虎、諾基亞等，都是沒能趕上時代的步伐，而被使用者抛棄。使用者其實本不知道需要什麼樣的新産品，隻有新産品出現了，使用者才知道怎樣更好地滿足需求。比如我們讀書的時候遇到難題隻有請教老師或同學，可新時代的學生們，隻需要用手機上的題庫類産品掃一掃，就可以通過OCR技術識别出題目，并得到多種解決方案。
1.5.1 搜狐的流量被侵蝕、使用者被分流
搜狐在2008年北京奧運會期間，成功樹立起自己的行業地位，一度成為中國最大的門戶網站。每天輕松擷取幾個億的流量，收入也很高，這也得益于其媒體屬性。五大媒體門戶（搜狐、新浪、網易、騰訊、鳳凰）應該都還不錯，并不隻有搜狐的流量這麼大。這些流量就好像是白花花的銀子，可以為廣告主帶來很好的曝光度，是以平台更加熱衷于做流量。PV是通路量，UV是一個獨立的使用者，一個UV可能會帶來很多PV，是以統計UV的意義更大。媒體平台通過内容等手段做出很大的流量，廣告主一看見流量大，立馬開啟瘋狂“?砸錢?”模式，這也變成了媒體平台的主要收入來源，業内将這種業務稱作媒體模式。
這兩年智能手機普及，流量也開始往移動端傾斜，廣告主們的推廣模式自然也跟着轉變，PC端的媒體模式不吃香了。搜狐發力于移動端，推出搜狐WAP、搜狐新聞App，但采用的還是媒體的廣告模式，這時候今日頭條的個性化推薦資訊已經分走了很多使用者。搜狐開始轉戰内容，主打自媒體人的UGC模式。其他的資訊平台都開始注重内容，甚至會給自媒體人大量的廣告分成，這樣的模式又分走了很多使用者。搜狐推出個性化推薦産品—搜狐資訊版App，想奪回流失的使用者。産品能滿足使用者需求，又能帶來極緻的使用者體驗，使用者的粘性就會很高，很難再去選擇同類的産品。搜狐不單單要把産品和内容做好，還要靠品牌優勢
才能吸引使用者的眼球。馬化騰曾經感慨，如果微信不是騰訊的産品，騰訊可能就會很危險了。微信雖然在當下很火爆，但誰也不确定是否會持續火爆下去，也許未來會被某一産品替代。因為時代在進步，新産品層出不窮，使用者的需求也會相應發生變化。
1.5.2 産品伴随使用者一起成長
還記得那個頭條号嗎？如今估值已達到100億美金，今日頭條作為一個創辦時間不長的新興網際網路公司，估值排名進入中國網際網路公司市值前十。很難想象短短幾年它可以從一個頭條号發展到今天的規模這也不禁讓人聯想到小米也是先做自己的MIUI，在各大論壇培養粉絲團體，建立參與感的體驗文化，一步步發展成今天的小米帝國，這樣的案例不勝枚舉。
比如脫口秀類節目《羅輯思維》，發展過程是不是也一樣？先借助各大平台打造自己的羅輯思維口碑，吸引來大批忠實有粘性的粉絲群體，如今再打造自己的知識分享産品《得到》。短短兩年時間估值就已達到70多億元人民币。這些産品案例都是靠先積累強大的使用者群體後發家的。産品伴随使用者一起成長，及時響應使用者回報，不斷更新疊代，使使用者對産品産生共鳴，産生依賴。産品優先主打使用者口碑，建立起粉絲社群，伴随使用者一起成長，這樣的産品會變得超級強大。
1.5.3 “喜新厭舊”就是人性法則
産品為使用者解決問題，有的會讓使用者對其産生依賴，而有的卻會讓使用者淡忘，最終被解除安裝。人們對任何事物的新鮮感，都會呈現出一條下降曲線。
比如淘寶，成為大家生活不可或缺的一部分，可當京東出來後，有一部分使用者開始選擇京東。可當天貓上線後，又吸引了一大部分使用者。淘寶、京東、天貓在産品形态上的轉變給消費者帶來的新鮮度也在不斷發生變化。但電商産品的新鮮度遠沒有止步，現在的網易嚴選、小紅書、拼多多等主打不同方向的電商産品，又在不斷變為不同消費者的新寵兒。是以“喜新厭舊”是因為使用者對産品的需求在發生改變，舊并不代表使用者不喜歡，而是因為沒有新産品帶來的新變化。
1.6 通過真實調研了解使用者
前面介紹了如何站在使用者的角度，梳理需求，分好層級，基于産品的營運資料，繪制使用者畫像，再落實到産品中解決使用者的實際問題。這些都是基于資料分析出來的理論基礎，相比真實的使用場景還存在偏差。這就是為什麼産品使用者做到一定量級後，增速放緩，往往會通過做調研來拓寬業務。但用研成本很高，想擷取真實有效的使用者就更難，是以好多調研成果并不理想，真實有效的調研資料少之又少。如果隻通過營運資料來推斷，不去傾聽真實使用者的心聲，很難發現産品在使用者實際使用過程中存在的問題。
1.6.1 為什麼要做調研
我們團隊在剛開始接觸汽車項目的相關需求時，并沒有底氣，一味地聽取需求方的建議，缺乏自主的思考。甚至整個大團隊中都沒有幾個人買過車，更别說開車了，這麼一群人做汽車類的産品，完全是憑設計師自己的感覺在做相關的需求。這樣長期下去，設計師就會感到迷茫，失去做産品的信心。做産品需求的時候，如果我們自己都不确定是不是使用者所需求的，這樣的需求不做也罷。如果認定産品需求是僞需求，完全可以拒絕設計，探讨更好的方案。這是我們想做一次調研的主要原因。
國家在大力倡導新能源車，但技術和配套設施卻還不成熟，使用者購買的意願不強，很多有需求的使用者都選擇觀望。我們沒買過新能源車，也沒開過，在考慮此類産品的需求時，很難擷取到使用者的需求點。這也迫使我們想知道消費者的真實需求是怎樣的。
随着業務線的增速，項目組又提出了一個金融産品的需求，用于貸款買車，我們都知道金融是一個高門檻的行業，大家都在摸着石頭過河，更不知道使用者的需求點了。
還有二手車相關産品的需求，我們想咨詢業内人士，了解二手車市場，可大家的一緻回答都是，這個行業很複雜，沒幾年摸不透。這麼多懵懂的需求，沒有任何資料做支撐，真的要這麼一直做下去嗎？最終我們團隊準備做一次線下用研，上司非但沒有說成本太高，反而鼓勵我們以這樣的方式去傾聽使用者的需求。
1.6.2 案例：如何做調研
用研就是對使用者的需求進行有針對性地調查研究。用研的方式主要就是線上、線下兩種。線上的好處是便捷，成本低，但是收效甚微，而且面向的調研對象不可控，是以結果品質差。線下的好處是真實，調研的對象可控，針對性比較強，效果明顯，但是成本偏高，整個流程稍微煩瑣一點，是以好多産品在初期不會選擇線下方式。
線下調研主要有四個步驟：調研現場→調研執行→資料統計→結果導向。
1.調研現場
用研的對象是有需求的使用者，那麼這些人又會在什麼場合出現呢？這是首先要确定的。在哪些地方能找到全是對車有需求的人群呢？當時剛好要做廣州車展的設計需求。車展不就是再好不過的用研現場嗎？參加車展的人都是對車有不同層面需求的人，這樣做調研才能有效。是以我們以車展展館内的公司展台作為調研現場。定好了調研現場就要開始思考怎麼做調研了。我們這次調研的目的很明确，就是想解開前面的疑惑，全面了解消費者在貸款買車、服務、二手車、新能源車等方面的需求點，對汽車相關的資訊、視訊、論壇等内容的浏覽需求；也想借着這次機會和使用者進行一次面對面的溝通，了解大衆對搜狐品牌的認知程度。
2.調研執行
用研城市：廣州
用研場所：第14屆廣州國際車展展館内
用研時間：2016.11.19—2016.11.20
參與用研：搜狐UXD 7名成員、廣州的10名大學生
用研對象：參展人群
調研的場地和目的明确後，就該開始落實到執行層面。一般的線下調研都會讓使用者填一張問卷，其實這樣效率很低，而且需要很大的空間來作為活動現場。經過商讨，我們決定線上上用H5的形式，做一個非常“?輕?”的海報問卷，整個體驗非常輕松，而且加入了很多微互動，考慮到受訪使用者的視力問題，字型設定得也很大。
為了保證調研資料的真實性，我們在設定問題的時候，準備了很多副選項，比如同一組問題放兩個截然相反的答案，當使用者同時選擇兩個相反的答案時，這份問卷就算廢棄。題目中還穿插一些延續性的選題，比如上一道題選擇某一個答案時，下一道題就不用作答，如果使用者作答了，這份問卷也隻能廢棄。調研的目的是為了更好地做我們的産品。如果調研的答案不真實，那就失去了調研的意義。考慮到現場的使用者可能不願意花時間配合我們調研，是以我們将時間設定為三分鐘内完成。
我們第一次做這樣的大型調研，可在展台現場參與調研的使用者出乎我們的意料，很多使用者似乎都很享受這一刻。他們贊賞這麼做用研的态度，主動接近我們，還一度出現了排隊現象，使用者不停地在跟我們互動，詢問各種與車相關的問題，充分信任我們的平台，在現場居然有消費者直接登入我們的平台下單。
我們探讨了使用者熱情高漲的原因，主流觀點認為大家都是買票進來參展的，說明其對車有需求，而且大家來參展都有一種遊玩的心态，節奏很慢，是以參與調研互動也無妨，還可以得到一些紀念品。還有一種觀點認為大家都是沖着紀念品來的，這其實也無可厚非，紀念品本來就是用來吸引使用者關注并參與進來，使用者付出了時間理應獲得一些獎勵作為回報。
3.資料統計
總問卷量：成功收集問卷2250份。
有效問卷：删除不準确資料後，有效問卷1488份。
貸款購車線索：有貸款購車意向的人有772位。
二手車線索：能接受二手車線索的有684位，帶來真實成交量的有12位。
新能源線索：能接受新能源車的使用者有351位。
網站統計：下圖是我們平台兩天統計到的用研真實資料。
資料有了，但是很分散，沒有條理性，是以接下來我們要把這些資料綜合起來分析，針對每個産品繪制出可視化的圖表。
4.結果導向
根據這次調研的回報結果，我們對新車、汽車金融、二手車、新能源、内容平台等産品有了一個全新的認識。腦海裡有了一個使用者畫像的雛形，而且各年齡段對産品的接受程度都存在差異，這樣在産品設計的時候就可以做到有的放矢。
比如：金融貸款調研顯示了使用者接受首付款和月供的範圍，在設計方案的時候肯定要考慮使用者可能接受的範圍，這樣成功的機率肯定也會高一點，在體驗上也可以優先滿足使用者最關心的點。
關于二手車市場，通過調研得知使用者的接受程度，且對各年齡段可以接受的價格範圍也都一清二楚，這對于我們設計産品提出了明确的指導意義。
新能源車市場的需求也得到進一步的驗證，鑒于現在新能源車還有一些技術上的瓶頸，是以觀望的使用者還比較多，但使用者不抵制，基本上都可以接受，且很看好。因為大家都普遍認為這是發展的趨勢，而且國家還會大力提倡。
參與調研的使用者的年齡段分布、地域分布、移動裝置占比等資訊都可以幫助我們更好地優化産品的細節。同時我們還借此了解到，地域群體對搜狐品牌的接受程度，達到了傳播品牌的效果。評測組經常有編輯說某某車多優秀，某某車多實用，但局外人聽到這些好多時候是不了解的。通過調研，可以幫我們更清楚地了解使用者對編輯說的哪些内容能了解，哪些可能會略過，以及他們可能更關心的資訊。這樣的資料無疑會大大提升内容的體驗。
我們做車型詳情頁和車款頁的時候，經常會為一些設計細節争論不休，誰都不能說服誰。現在我們知道選車标準了，口碑、成本效益等資料就要作為重點設計内容優先呈現給使用者。例如，使用者喜歡什麼樣的配置，展示車款的時候，就通過某種方式直覺地呈現給使用者，産品設計上也通過一些亮點配置的推薦，直覺地呈現給使用者。
1.6.3 調研中的常見問題和經驗總結
經過這次調研，我們開闊了眼界，也受益匪淺。但也遇到了很多問題，準備略顯倉促，問題設計也不夠完善。調研結束後，我們整理好資料，并對這次調研做了一些總結。
常見問題和經驗總結：
1）調研現場慌亂，導緻我們調研的秩序被打亂，事先沒有考慮清楚。
2）參與調研的人員不熟悉業務，經常會被消費者的問題問住，應該安排相應的業務人員及時給予回報。
3）問題設定太局限或範圍不廣，有的問題讓消費者很困惑，比如“買不買得起車”，這樣的問題讓答題者很尴尬。設定問題時應該拓寬業務線的範圍，問題本身也要考慮到答題者的感受。
4）有一些年長的消費者不會操作，導緻進行不下去，還有一些人最後忘記送出，我們應該準備好為這部分人群解決問題，或在産品中做一些更好的體驗提示。
5）調研問卷帶來的産品留存問題，我們以前做一些線上調研，次日留存10%都不到，可有需求的使用者次日留存能提高到42%，找到有需求的群體很重要。
6）調研可以擷取一部分願意分享和互動的使用者，留下聯系方式，把這部分使用者作為平台後期的資深使用者，組建一個群體，請他們優先體驗一些産品的測試版，征求他們的建議。
7）調研應該策劃一些更新穎的玩法，吸引使用者參與進來，我們主要通過介紹的方式讓使用者來參與，很多使用者都回避了，可以組織一些遊戲等。
8）現場調研多發動可以利用的資源，比如讓調研的使用者再去幫你宣傳，很多熱心的使用者認可你的産品，就會幫你做宣傳，這樣的口碑傳播，遠比優化産品來得更重要。