作者|馬鏖
出品|阿裡巴巴新零售淘系技術部
導讀：近年來，關于使用者流量的瓶頸讓很多企業感到焦慮不安，網際網路使用者整體增速放緩，使用者規模趨于飽和。同時，競争個體成倍增長，流量資源争奪越發激烈，流量成本日趨高漲。企業面對巨大的流量黑洞，形成群雄逐鹿的局面。使用者增長現已成為決定企業産品的生命線。
為此，2019年10月18日，阿裡巴巴淘系技術部聯合QCon在上海特别舉辦了“淘系技術嘉年華——使用者增長突圍之夜”晚場活動，邀請了四位來自阿裡淘系的技術專家，分享阿裡淘系的使用者增長政策，與參會者展開深度交流和知識共享。
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01、淘系使用者增長政策思考與實踐
2019年6月，有“網際網路女皇”之稱的瑪麗·米克爾釋出了2019年的網際網路趨勢報告。文中第一條重要資訊便是“全球網際網路人口紅利持續衰減”。
報告顯示，全球網際網路使用者增長為6%，2017年的資料為7%；全球新智能手機出貨量下降4%。根據 Questmobile 統計資料，我國移動網際網路月活躍使用者數量于 2019 Q1 觸頂 11.38 億，2019Q2 使用者數淨下降 193 萬。
這表明，網際網路行業使用者數量不再增長，新的增長點難以尋覓，移動網際網路開始正式進入使用者存量博弈時代。
然而，同年8月，阿裡巴巴集團公布了截至2019年6月30日的季度業績。
财報顯示，本季度阿裡巴巴集團收入為1149.24億元人民币，同比增長42%。其中，淘寶、天貓在内的中國零售平台移動月活躍使用者達7.55億，較上一季度增長3400萬，年度活躍消費者達6.74億。2019年1月1日至今，半年增長了5600萬。
當流量為王的時代慢慢走遠、APP使用者忠誠度降低、消費分級加下沉市場崛起，以及泛娛樂化争奪使用者時長白熱化的趨勢下，阿裡巴巴如何用最少的成本擷取流量，真正将使用者留下來？如何用精益化的方式提升轉化，把現有流量快速變現？又是如何發掘出不同使用者群的核心需求，圍繞核心需求去打造使用者持續增長方法論？
在「淘系技術嘉年華-使用者增長突圍之夜」的晚場活動上，阿裡巴巴淘系技術部技術總監——馬鏖 給出了淘系的破局政策。
阿裡巴巴淘系技術部使用者增長負責人 馬鏖
▐ AARRR模型
在過去和增長、裂變相關的各類理論中，我們聽到最多的就是 AARRR 模型，即從獲客、激活、留存、變現到推薦（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。這個模型是 2007 年提出的，當時整個網際網路持上升趨勢，擁有很大的人口紅利，不需要做特别多的事情，流量就在自然增長。其中，獲客是相對容易看到成績的事情，隻要肯花錢，大力出奇迹，總能把使用者引導進來。但實際最重要且最難做的是留存，這要花很多時間去打磨産品和通過資料去研究使用者習慣。如果沒有做好留存，拉來再多的使用者留不住，就是竹籃打水一場空。是以如何做好留存是做拉新破局政策的第一條。
▐ 拉新借力，順勢而為，快速疊代
當下，小程式“掘金”已成為行業共識。其背後的商業邏輯是建立一套生态體系，通過合理的激勵機制，賦能商家和使用者，助力拉新。是以，如何建立這種高效的商業邏輯去借勢拉新，是做增長的同學需要好好思考的突破口。
▐ 重視産品創新
産品創新是可以産生 disruptive innovation . 特别是中國使用者，非常願意去嘗試新的東西。大家一旦習慣新産品之後，可能就完全忘記了上一代産品是怎麼使用的。比如在社交領域，在使用 Myspace 時，有一個很大的争論是社交到底是一個熟人社交還是陌生人社交，那時大家對社交的認識是陌生人社交。然而現在的微信朋友圈，大家已經接受了社交的核心是熟人社交。是以，對于産品創新來說，隻有歸根溯源拉通整個産品疊代、進化過程，才能想明白一個産品創新最初需要解決的使用者心智是什麼，如何設計新的産品。
▐ 好用到好玩，争奪使用者時長
一款APP想要獲得長期穩定的使用者群體，是否契合使用者興趣，能否帶來即時的沉浸式愉悅感，至關重要，使用者會憑借是否契合自己的興趣和即時的愉悅體驗程度來切換APP。
與此同時，下沉市場屬于熟人社會，對文化粘性更強，意味着品牌可以通過擊穿圈層、與明星、紅人合作的方式進行針對性的營銷推廣。并借助于内容帶貨、直播和視訊等方式，增加品牌趣味性，提升使用者線上時長。
▐ 整體優化使用者全生命周期
使用者全生命周期是使用者增長的頂層設計，是對拉新、轉化、留存進行全局優化，建立系統性的協調體系。如下圖所示，Y 軸上是用活躍度的切分，當你的使用者體量和 DAU 達到一定規模時，肯定會進行一個人群的分層營運，因為不同人的喜好在你平台上的生命動線是完全不一樣的，隻有這樣才能精确地引導和轉換。
具體來說，對于 拉新&召回，轉化&促活，留存 這三大塊，淘系是如何做的呢？
02、全景生态流量布局與使用者拉新政策建設
淘系的拉新政策核心是借勢，具體包括生态圈二方引流、三方智能廣告投放、線下拉新、自然新登以及裂變等多種方式。其中，最高效的是通過生态體進行二方拉新，下面以支付寶場景舉例說明。
支付寶小程式拉新的架構圖
由于支付寶工具的天然特性，它可以連接配接線上、線下不同管道的多個場景，大規模觸達不同的使用者。同時它也需要提高使用者的使用時長和增加使用者的通路頻次，是以和手淘的特點天然互補。
最前面是使用者産品的觸達方式。橫向拉通是 Smart Banner ，通過以前的資訊和端智能的場景，對使用者進行分流，判斷使用者是新人還是以前來過，根據相關興趣去提高轉換。背景主要分三部分，第一是在拉新場景裡，潛客的熱力分布，判斷使用者喜歡在什麼地方出現，喜歡幹什麼樣的事，并對其進行人群分類；第二是對不同承接頁的效果資料進行回流，通過疊代優化漏鬥分析；第三是 AB 實驗，反複打磨産品和承接效率。
除此之外，裂變也是當下很好的拉新方式。傳統拉新方式各家公司都是通過廣告平台投放完成拉新。而裂變實際上是跳過了中間商，沒有中間人賺差價，把營銷費用直接補貼使用者，通過使用者去完成拉新，提升了效率。這是比較大的營銷創新。
03、全鍊路營運方案與使用者增長平台建設
淘系的轉化&促活主要有兩部分，一個是全鍊路營運，另外一個是使用者觸達。
如下圖所示，全鍊路下層是成體系的系統結構，上面是政策層，主要是權益的個性化，後面主要是對可複用、科擴充的支援，可以快速運用到很多不同的場景。目前淘系主要用的是全鍊路激勵。舉個例子，在淘系，不同的使用者，我們可以智能化透出幾十個不同的 Banner 引導使用者。
另外就是觸達矩陣，如下圖所示。對使用者進行比較有效的引導要通過短時間内的多次觸達，是以淘系做了全局關聯的觸達矩陣。在使用者動線的每一個節點上設定觸點，這些觸點的目标不是驅動使用者走向漏鬥的下一個節點，而是由使用者生命周期幹預系統統一控制，驅動使用者在生命周期之間躍遷。并通過算法提供的基礎能力進行智能觸達，具備了對目标人群進行多次引導的方法，通過可擴充性的延伸可以快速拓展，支援多個業務的場景。
04、使用者會員體系與促活體系建設
做增長過程中最難做出效果的就是留存。對于淘系的使用者留存體系而言，有兩個代表性的産品體系，一個是會員，一個是淘金币。
最近兩年各家公司發力最多的就是會員，但是這個會員會做成什麼樣，大家都不是特别清楚。這是一個開放性問題，最好的解法就是看一下對标品。
這裡引用了一段福布斯的研究，亞馬遜去年公開了它的會員資料，根據這個資料做一個線性推測，光它本身的收費就可以帶來 180 億美金的收入。這是什麼概念？這大概是亞馬遜收入的 6%、8% 。再換過來是什麼概念？目前阿裡雲的收入可能就接近 10 個點。會員能做到多大，現在有一個很明顯的體感。
那麼會員體系的作用是什麼呢？一是可以提高使用者黏性，包括手淘上經常使用的天貓超市、阿裡健康、淘寶新選等，買得越多，優惠越多；另外會員體系是一個打通整個阿裡經濟體很好的橋梁，當使用者成為88會員時，會發放包含多種權益的禮包，比如淘票購票權益等。使用者在使用這些權益時，就完成了二方引流。是以，88VIP會員是一種可以快速拓展二方拉新的高效方法。
第二個是淘金币體系。打開手淘，有一個“領金币”的入口，它是三方流通體系。核心是消費者在平台上通過互動獲得淘金币，淘金币可以在購買商品時進行抵扣。通過這種方法，可以對使用者的流量進行一個定向分發，使用者在做任務或簽到時，就可以将其引導到新開發的會場和功能上。
對于商家來說，可以參加到淘金币頻道的促銷活動裡面，這對于提高商家成交效率和特定人群互動是很好的方法。對于平台來說，通過淘金币的體系将各種互動的方式和交易鍊路打通，所有使用者在參加各種不同的互動時可以得到激勵，通過這種激勵方式刺激購買量。
05、使用者增長未來展望
對于一家公司而言，短期可以靠競争，但長期增長是靠布局的。布局的核心是要看清楚每個階段消費的本質在發生什麼變化。中國的消費未來會走成什麼樣，我們大家都不知道。但對于開放性問題最好的方法就是去找一個類似的問題，類似的情況，進行推導和驗證。
對比日本的消費過程，日本第一消費時代主要以城市為中心，小部分的中産階級開始享受消費，追求現代化和西方化。第二消費時代主要以家庭為消費單元，人們不斷往家裡添置東西，主要是電器和汽車，這與淘寶天貓的崛起有相應的邏輯。天貓抓住的核心紅利是中國的零售商擁抱線上零售的過程，主要是電器和服飾，非常符合第二消費時代的特征。
在第三消費時代，日本有兩個很明顯的數字特點，一是GDP的增長放緩，二是人口出生率降低。是以這時會發生一個新的消費變化，從整齊劃一的消費回歸到個人。大家會更喜歡個性化和多樣化的東西，而且會特别喜歡追求精緻考究的生活方式，以及讓人感到開心愉悅的産品。這也是為什麼現在泛娛樂化或者各種互動和遊戲的方法會大行其道的本質原因。
目前，中國正處于從第二消費時代向第三消費時代的轉化，從家庭消費向個人消費轉化的過程，不僅要滿足産品個性化、多樣化，還需要對不同層次的人進行滿足。對于淘系，将通過做手淘的全生命增長周期的方式方法去沉澱，完成多APP矩陣的戰略布局，針對特定人群和特定方法去完成使用者新增的轉化。
随着中國移動網際網路使用者增速的放緩，流量紅利逐漸消失，每個網際網路公司都在尋求新的增長方式，也都建立了使用者的增長部門。使用者增長，已經不單單是一種獲客政策，更是決定企業未來發展的關鍵要素。
讓我們聚焦使用者增長話題，從移動網際網路使用者增長實踐出發，本場活動将會為大家展示阿裡巴巴全景生态的流量布局，講解淘寶使用者增長及促活體系建設、手淘全鍊路營運方案、支援經濟體使用者增長的平台建設方案，以及技術如何帶動使用者擷取能力的提升等。
One More Thing
淘系技術部-使用者增長團隊正在進行社會招聘，崗位包括：Java技術專家，算法專家，資料分析專家，資料研發專家，前端技術專家。
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