天貓美家吉家：新零售轉型始于工具，成于組織變革

4月21日，以“國際精裝”産業峰會為主題的阿裡雲創新大會在山東臨沂舉行。本屆峰會圍繞産業政策及行業發展趨勢、精裝産業鍊發展及更新、精裝産業智能化探索等熱點問題進行研讨。

天貓美家新零售政策中心及定制行業總監吉家出席阿裡雲創新大會臨沂站“國際精裝”産業峰會。并帶來《融合時代來臨：家居行業線上線下發展實踐》的主題演講。

天貓美家新零售政策中心及定制行業總監吉家

以下為演講全文（有删減）：

今天非常榮幸代表天貓來到臨沂，大家知道天貓是品牌商營運的主站地，也是消費者連接配接的主戰場。去年阿裡巴巴54億投資居然之家，中間我們和居然之家一起為這個行業做了哪些探索和思考，現在給大家做一個分享。

天貓和居然之家有一個資料，整個天貓和居然之家重合的品牌是30%，70%的品牌是沒有在天貓和居然之家同時出現的。而在重合的30%品牌裡，天貓和居然之家有相同貨品的隻有20%，大量的主流貨品還是線上下門店。

我們從消費者角度看，中國家裝建材行業幾萬億市場，消費者最大的痛點實際上就是十個字：價格不透明，服務不确定。那我們從C端切入有哪些不一樣的探索呢？

馬雲老師提出讓天下沒有難做的生意，其實背後做了大量基礎設施建設。今年是天貓第11年，前十年我們更多是引流品牌商進入淘寶，把天貓作為品牌孵化的陣地。我們線上優選品牌曝光，優質貨品推廣，精準人群觸達，通過菜鳥物流的能力，支付寶信用擔保能力，将電商業務做的相當大。

但同時我們和居然之家合作一年多來發現，大量品類、大量門店好貨消費者看不見，為什麼看不見？因為沒有被資訊化，沒有被數字化。我們接下來會和居然之家一起在北京打造一個智慧場館更新，将線上線下透明價格好貨一起呈現。像青島、臨沂這些有居然之家的城市，我們會把好的平台和好的好貨一起做推廣，給流量給曝光，給線下資料賦能和支援。

線上上，我們已經做到了基于消費者喜好的智能推廣，大家可以打開天貓APP，搜内衣、皮鞋不到一秒之後就能在APP内很多地方看到關聯推薦，這是因為系統判定你有需求，進而全方位預測你的需求。

而對于像家裝建材這種本地化體驗非常敏感的，消費者心智線上下的品類，我們會給予本地化營運支援。目前投資行業投的商品宅配，大部分都是消費更新下的定制行業，在門店也就是線下，解決方案大多是基于門店的本地化引流。

關于區域化的人群營運，所有需求在家裝建材這個行業都是從本地出發的。本地化消費者想看到本地化好貨和門店，通過居然之家還有本地化人群比對可以實作。

我們去年幫助居然之家達成的交易有12億之多，過程中我們提供的基礎設施可以簡單分享一下。中國有80萬家家裝建材行業門店，有幾百萬導購員，10%的顧客會成交，20%會留下聯系方式，20%沒有任何痕迹就流失了。但通過我們提供但智能導購服務，消費者進店打開手機淘寶掃一下會員碼可以自動入會，入會之後品牌商總部就可以接收到來自消費者資訊，甚至可以完成離店銷售，這也是我們資料化門店提升銷售的方式之一。

通過數字化賦能最終想實作的是全域營運，線上線下打通之後通過平台将本地商品供給和本地消費者需求高效比對。這對平台營運商來講是三組關鍵詞，第一個造場，臨沂市政府和魯班集團推出來的精裝産業整體解決方案；第二個連接配接，産業鍊上下遊企業一起推動産業發展；第三是共振，未來通過千億級産業打造，整個産業會往更加健康和透明的方向運作。

無論toB還是toC，在數字化時代做生意，我們都要知道消費者是誰，如何抓住消費者，如何調動組織能力。在過去五年的探索中我們發現，目前新零售的探索大多是應用各種智能導購系統、門店系統，但觸達了消費者又該怎麼做呢？新零售實際上是對消費者更極緻的服務，工具隻是零售企業轉型的開始，更重要的是實作組織變革。一談到變革企業都很痛苦，要重構資源配置設定，很多人的利益會受到影響，是以90%以上變革失敗了。

實際上這是一個CEO工程，新零售要推動組織變革要達到這4個标準，分别是：跨管道業務名額、全管道會員營運、數字化營運能力、全新組織效率。

這裡需要着重講的是數字化營運能力和全新組織效率。從發掘潛在客戶到促成交易，再到消費者産生二次複購，數字化營運能力需要覆寫整個服務全鍊條。而提升組織效率，無論是市場部營銷品牌的推廣，還是會員中心消費者資訊的積累，CEO要承擔起創新角色。

天貓如何找到更多的生意機會幫助家裝品牌商更精準的觸達消費者，這就不得不提到天貓家裝商業作業系統。在這個系統裡，第一個參與者是品牌商，從品牌商總部到門店導購人員、設計服務人員，第一個層面要做的是新零售，通過門店數字化、門店線上營運、門店智慧互動，進而觸達消費者。第二個層面是新制造和新物流，新制造通過大資料和物聯網打通家裝産業鍊，實作供應鍊效率提升。而新物流，菜鳥的按需倉儲配送解決方案，已經可以實作家裝産品從幹線物流到支線到最後一公裡能力。

第三個層面是新金融，基于螞蟻金服提供的家裝消費金融、門店供應鍊金融、經銷商供應鍊金融，從消費端到産業鍊，資金流動将更加活躍。

第四個層面是新組織，淘寶大學作為組織變革轉型引擎，從董事長總裁班到中高層MBA到一直到代理商，都有對應的新零售組織轉型的規劃和教育訓練，可以把人作為資源充分激活，最終打造數字化增長型組織。釘釘作為企業工作台，可以實作企業内部高效溝通及協同，任務高效流轉，提高管理效率群組織協同。

第五個層面就是新技術，在前端積累了龐大的資料之後，如果沒有雲計算，對資料能力生産力的重構便得不到想要的結果。在這個基礎上新技術的應用更多是以阿裡雲賦能為主，把平台上沉澱下來的核心能力反向輸出給合作夥伴及相關方，通過能夠落地的具體戰略，幫助它們快速發展。

以上就是我的分享，謝謝。