長安福特，為數字原生一代創造購車新體驗

消費者汽車購買行為的變化給傳統的汽車銷售方式帶來了巨變。作為汽車購買的主力軍，數字原生一代對服務與體驗有着全新的認知與期待。習慣于淘寶、天貓、亞馬遜等電商公司提供的全管道服務，新一代汽車買家者希望在汽車購買的全過程中，能夠從汽車廠商那裡獲得同樣品質的個性化服務體驗。根據貝恩2017年全球汽車消費者調研，50%的買家将線上作為選車的第一站。購買過程中，消費者線上、線下管道切換平均需要4次, 會拜訪2.4次經銷商，但在拜訪前，60%以上的消費者早已選好了品牌、車型與價位。中國的消費者整個購買過程的觸點平均達到7.5個，高于成熟市場的6個。

衆多新興線上管道的出現打破了汽車廠商與經銷商對原有汽車營銷的認知。 汽車購買者的決策過程與資訊擷取方式的碎片化，導緻流量的碎片化，管道間的每一次切換都會增加失去客戶的風險。利用雲計算、物聯網、大資料等新一代資訊技術，有效管理管道邊界，深入洞察差每一位客戶需求，提供卓越的使用者體驗成為了衆多車企的轉型重點。長安福特便是走在轉型路上的一位最佳實踐者。

數字化轉型的三個階段：立 – 通 – 用

長安福特成立于2001，是中國知名汽車合資汽車，緻力于為中國消費者提供切合需求的産品以及前所未有的駕駛體驗。發展至今，旗下擁有衆多品牌，2017年中國市場年銷量82萬輛， 經銷商發展到約700家。

長安福特IT總監吳勁浩坦言，“對于轉型中的傳統主機廠而言，最大的難點在于如何與客戶連接配接，深入了解使用者需求。公司希望借助新的網際網路架構，建立集資料應用、管理、營運三位一體的企業數字化營運中心，并通過實施中台戰略，實作業務服務能力的共享與靈活創新，最終目的是了解客戶、服務好，為客戶提供卓越的數字化體驗。為此，長安福特将汽車新零售的轉型路徑設計為三個階段：

第一階段 立：

在阿裡雲中台基礎上，通過先數字化“場”，增加客戶服務觸點，繼而拉動數字化“車”與“人”，最終将三者聯系起來，形成一個開放的數字化場景。

長安福特通過建立線上福特商城，為汽車買家提供買車、保險、經銷商查詢、二手車在内的一站式服務，打通線上流量。同時搭建移動版長安雲店，使用者通過手機便可獲得汽車360 VR體驗，上門試駕與訂車服務。線上雲小二滿足了7x24小時咨詢服務需求，并通過LBS功能，可以将客戶第一時間引流到最近的經銷商門店，有效轉化流量。

例如， 在深圳市場，長安福特通過線上各管道釋出購PHEV送深圳牌照的資訊，吸引消費者，媒介配合KOL（意見領袖）和大V以及地方電台進行内容傳播，同時線下結合“超級試駕”，打造新蒙迪歐PHEV3天免費線下試駕體驗活動。僅一個月的銷量就比之前兩個月的全國銷量多出150%。

第二階段 通：

資料全鍊路打通是為客戶提供一緻化體驗的前提。

為此，長安福特基于阿裡雲中台，将企業網際網路應用與第三方支付、經銷商管理平台、斑馬平台、天貓、福特商城、FordPass、智慧門店等系統打通，打造一個資料資源池，旨在建構實時、全量、全維的“統一身份識别”資料體系。每一位使用者在了解車、買車、用車以及線上、線下活動的所有行為軌迹 (user journey)都可以記錄下來，為使用者做精準的使用者畫像，把握每一個消費者的個性化需求。

此外，長安福特通過中台技術将所有所有管道、環節與業務數字化，且數字做到可視化，大幅提高企業的決策效率。

第三階段 用：

長安福特的下一步是利用大資料與算法技術，實作決策的自動化與智能化。

如果說前兩個階段旨在打破一個個“資料孤島”，通過資料全鍊路透視，讓資料變得可評估、可優化、可營運，那麼第三個階段則是用好資料，實作資料資産的激活和增值，例如基于大資料的精準營銷、精準推送、個性化保單，或是通過大資料反哺汽車的設計、研發與生産過程。

福特商城的啟用給線上線下的一體化營銷帶來新的活力。

從6月開始試運作到12月初，福特商城注冊使用者數已經達291,756人，銷售線索有308,215條，在福特商城開展的集客活動超過100個。以最近的11.11&12.12兩次活動為例：

在福特商城11.11購物狂節中，其利用移動端活動頁面及小程式打造全國統一線上平台的網際網路體驗玩法，在11.11期間福特商城活動期間共計斬獲：380萬線上浏覽量，332萬線上訪客數，在收集了10213銷售線索的基礎上，最終5044位顧客付款；在12月福特商城推出的12.12搶神券、抽大獎年終盛典活動中，線上收到訂金訂單5298筆，活動期間超過1200位顧客成交。

汽車新零售的三個“全域”

汽車零售的本質沒有發生根本變化，即提高服務客戶全過程中的效率。 但人、車、場中萬千要素間的關系随着消費者需求的變化在不斷的解構與重構。長安福特将人數字化、車數字化、以及場數字化，并将這三個方面用中台技術聯系起來，加速資訊與資料跨管道流動，同時借助大資料與算法技術激活消費者資料資産的價值。

未來，全域觸達、全域ID與全域智能将會成為汽車新零售的三個必備能力。

· 全域觸達：借助數字化手段，有效管理包括線上、線下在内的管道邊界與客戶觸點，實作全管道數字化，打破資料孤島。

· 全域ID：追蹤客戶選車、買車、用車全過程的行為軌迹，建構實時、全量、全維的“統一身份識别”資料體系。

· 全域智能：利用大資料與算法，實作橫跨業務流的決策自動化與智能化。