Kindle裡，沒有閱讀的未來。
2021年底，某著名二手交易平台釋出了“年度十大無用商品”榜單，“電子閱讀器”高居第3。新年第一周，電子閱讀器的代名詞Kindle，就不太優雅地上了熱搜。
亞馬遜中國官網全線産品無貨，京東自營店大面積缺貨……當“Kindle或退出中國市場”的讨論愈演愈烈時，亞馬遜中國迅速給出了側面回應：“我們緻力于服務中國消費者，消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle裝置。”
有消息稱斷貨是由于晶片短缺，目前Kindle的電子書商城也營運正常，使用者仍可下單購書。但這輪風波中，網友們發現Kindle的淘寶官方旗艦店早在去年雙十一前就已閉店，另據貝殼财經報道，亞馬遜中國的Kindle硬體團隊已于去年11月被裁。
Kindle在中國市場的日子的确不太好過。而對于大部分使用者而言，這款電子産品平日裡總是“靈活就業”，被調侃成“泡面蓋子”，預設與灰塵為伍。
上一次Kindle的熱搜，還得追溯到2019年官方使用“蓋Kindle，面更香”當廣告語，讓人不免覺得，Kindle似乎早已放棄了自療。
争奪“注意力”
Kindle的出現，本身是一次逆潮之舉。
亞馬遜創始人傑夫·貝索斯每年會給公司股東寫信，和冰冷的年報不同，他的話語裡常帶些真誠的思考。15年前的一封信裡貝索斯用“近乎傳教士的語氣”闡釋了研發Kindle的初衷：人類與工具共同進化，我們改變工具，然後工具改變我們。筆記本電腦、手機讓我們更傾向吃“資訊零食”，而Kindle是專門為長文本閱讀設計的。
那還是諾基亞與黑莓手機的年代，智能便攜裝置的功能雖然有限，但已在沖擊人們接收資訊的頻次和方式。貝索斯珍視它們所帶來的高效，卻“不想在上面讀一篇三百頁的文檔”。Kindle則能在碎片資訊激增的電子潮流裡提供某種平衡，“将人們帶入一個注意力持續時間更長的世界”。
這其中自然也有商業考量。索尼早在2004年就推出過墨水屏閱讀器Librie，而蘋果靠iPod與iTunes的連接配接創造了一種新的音樂銷售生态。亞馬遜坐擁當時最大的圖書、影碟、專輯電商平台，卻沒有相比對的硬體。貝索斯堅信書籍生意處在改造邊緣，亞馬遜不做别家也會做。
Lab126實驗室就此成立，團隊成員被要求以創業心态對待新品，負責人得到的授意是“你的目标是讓所有賣紙書的人都失業”。在項目組内部，Kindle的代号本為“Fiona”——名字來自《鑽石時代》，小說中的角色有台機器，它聚合了人類全部的圖書館與知識。
2007年首代Kindle問世，在它5個月前iPhone1發售。喬布斯非常不看好Kindle，曾嘲諷道“這是款沒有希望的産品”。
但短期看，Kindle所提供的接近紙質書的閱讀體驗，讓彼時螢幕隻有3.5英寸大小的智能手機難以望其項背，單手握持的便攜性、8.8萬本書的容量和9.99美元一本的低廉價格，則迅速捕獲了無數讀書人的心。
初代kindle
第一代Kindle售價399美元（約合人民币2500元），開售6小時就賣光。亞馬遜憑借裝置優勢和版權庫支撐，逐漸成為閱讀器行業領頭羊。不過進軍大洋彼岸的龐大市場還要等到6年後。
Kindle确定入華時，大量報道所呈現的業内之聲都是“不看好”，一種較有代表性的觀點是：如果它在iPad之前進入中國，業務發展或許會好很多。對國内使用者而言，電子書閱讀器也不是新鮮玩意，漢王2010年就抓住風口，股市挂牌後股價一度升到每支170多元，之後方正、愛國者、紐曼等數十家企業紛紛入局，大有群雄逐鹿之勢。
但當時各廠商主要還是把閱讀器當純硬體賣，和自帶海量資源的亞馬遜并不相同。另一方面，盡管國内的數字閱讀發源于90年代的網絡文學，不過多年下來，傳統的嚴肅出版機構并未過多參與數字化，當時各出版社電子書最主要的分銷管道是中國移動，數字出版占收入比重很低，電子閱讀器市場實際是一片蠻荒。2012年，漢王全年營業利潤為負1388萬元。
亞馬遜做了充足預先準備，其中最重要的是與國内書籍版權方達成合作，讓對方接受自己的“全管道最低價”和“45：55”分成規則。Kindle上市時，亞馬遜在華合作的國營出版社和民營出版公司已有數百家，半年後，線上商城的電子書銷量同比增加3倍。
2013年kindle入華
雖然磨合困難，Kindle還是拿下了國内市場，其成功緣由與它颠覆北美出版業時沒有什麼不同：便捷，便宜，海量資源。還有更重要的，在3G轉4G的節點、移動網際網路開始普及之時，Kindle給面對資訊碎片化愈發焦慮的人們，提供了一種“注意力持續時間更長”的幻象。
“正經人誰拿泡面蓋看書啊”
2016年底，中國已成為Kindle在全球最大的銷售市場。期間亞馬遜的中國團隊也進行了多項本地化嘗試，比如基于中國女性對顔色的喜好，時隔多年在中國首發了白色款Kindle。
而Kindle唯一的功能，既是它最大的優勢也是最大的劣勢。
重度使用者張琦購買後幾乎每天都用，Kindle頻繁出現在通勤地鐵、差旅飛機、睡前床頭等等場景中，短則半小時長則一天，久而久之她對墨水屏的閱讀效果産生依賴，如非必須不會用任何其他裝置閱讀長文本。而Kindle所提供的沉浸感也意義非凡，她告訴毒眸：“手機功能太多，總忍不住切出去回微信、看微網誌。Kindle和拼樂高、拼拼圖一樣，能讓我幾個小時不看手機，我很需要這段完全不接收資訊的時間。”
Kindle在很大程度上塑造了此類使用者的閱讀習慣，但對于更多使用者而言，一款硬體和閱讀習慣之間沒有任何關系。李龍曾在大學期間花599元買了基礎款Kindle，也曾用它讀完《西行漫記》《當代中國八種社會思潮》等嚴肅讀物，但沒過多久Kindle就迎來“吃灰”命運。“這不是一個堅實的習慣，中斷後再撿起來千難萬難。手機裡app是内嵌的，拿起來很自然，後來一個app裡又能整合多個小程式，那為什麼還要多帶一台硬體？Kindle作為數位産品的成本效益太低。”
功能單一也就意味着可替代性強，螢幕越做越大的手機和同樣便攜的平闆電腦都能擠占其市場佔有率。此外，墨水屏重新整理速度慢、無法顯示彩色圖文等天然缺陷，也會成為一批使用者拒絕Kindle的理由。
而對嚴肅出版物的閱讀需求，本身就屬于小衆需求。據《閱讀産業發展報告（2017）》，即便在Kindle的高光時期，當時國内網絡文學市場規模也是電子書市場規模的4.5倍。何況Kindle也“挑書”，需要批注的艱深讀物或需要頻繁查閱的工具書都不适合它，那塊精巧的螢幕隻是複現了黑白紙張，卻沒真正搭建起“電子圖書館”。
于是在更多情境裡，Kindle發揮着潮流單品般的作用，如果朋友愛讀書，送台Kindle總不會錯，依照愛好不同這份禮物也可以是手表、相機或藍牙音箱，它不再是閱讀的實用工具，隻是閱讀的空洞象征。更多的定制、聯名款背後，也是這種功能偏移的無奈展現。比如2017年和故宮合作的“聯名禮盒”依照故宮藏品設計出4款特色保護套，而在官方推廣文案中，包裝盒也和内含的Kindle、保護套一樣，算一件商品。
當然，Kindle還有一項更廣為人知的作用：泡面蓋。放棄Kindle的使用者心知肚明，買來“不實用”的象征物不會真的帶來閱讀習慣，隻能給泡面徒增幾縷書香。在知乎的有關回答下，不乏消費者用閱讀教科書般嚴謹的态度論證Kindle真的很适合蓋泡面：它200克的重量能保證緊實又不會把泡面桶壓變形，防水性能比iPad好，大小合适看上去賞心悅目……
當“蓋Kindle，面更香”的宣傳語同時出現在天貓首頁和部分城市的公交站牌上時，其實也代表着這款産品擷取增量使用者的途徑走到了盡頭，隻能配合着并非實際功能的噱頭來吸引關注。Kindle的官方公衆号也不止一次玩過“泡面梗”，某篇推文整理過“泡面書單”，用诙諧口吻寫着經典的紅燒牛肉面和曆經讀者檢驗的《平凡的世界》《那不勒斯四部曲》等更搭，豚骨拉面應該配《菊與刀》《占星術殺人魔法》等日本文學。
相較其他電子産品，Kindle的疊代需求極低也是硬體售賣難的重要原因。張琦便稱：“沒有記憶體、功能之類的因素讓人想換新，這東西不壞我能用20年。”而越來越多的使用者會發現，“泡面蓋”漸漸從玩笑成為事實，二手交易市場就成了它的最終歸屬。閑魚一項資料顯示2019年8月起，Kindle的成交量在一年内突破40萬台，那年亞馬遜電商剛剛退出中國，留下的Kindle業務則被迅速證明近乎形成了使用者與使用者間的“内循環”。
文 | 廖藝舟
編輯 | 趙普通