市場營銷：管理盈利性客戶關系

市場營銷：管理盈利性客戶關系

1、什麼是營銷

沒有任何其他的商業職能能比營銷更頻繁地和客戶打交道，或許對于營銷最簡單的定義就是管理盈利性的客戶關系。營銷有兩個目标：

• 通過卓越的價值吸引新的顧客
• 通過傳遞滿意度保持和發展現有顧客

0x1：營銷定義

什麼是營銷？營銷不僅是賣東西和做廣告，還涉及滿足顧客需要。營銷人員需要了解顧客需要，生産産品和服務以提供出衆的顧客價值，定價、分銷以及有效地促銷。是以，營銷（marketing）是公司創造價值，建立牢固的客戶關系來從客戶身上擷取價值的過程。

0x2：營銷過程

• 了解市場和客戶需要
• 指定客戶導向的營銷戰略
• 建立傳遞超高價值的整合營銷方案
• 建立可赢利的關系和創造客戶愉悅
• 從客戶擷取價值來創造利潤和顧客權益

2、了解市場和客戶需要

作為第一步，營銷人員需要了解客戶需要和欲望以及他們經營的市場。這裡面包括5個核心概念：

• 需要、欲望和需求
• 營銷供給（産品、服務和體驗）
• 顧客價值和滿意
• 交換和關系
• 市場

0x1：需要、欲望和需求

營銷最基本的概念是人類需要。人類需要是一種感覺缺失的狀态。需要（need）包括：

• 對食物、衣服、溫暖和安全的基本生理需要
• 對歸屬和情感的社會需要
• 以及對知識和自我實作的個體需要

欲望（wants）是文化和個性所形成的人類特定的需要形式。一位美國人需要的食物是大漢堡，一位日本人需要的食物卻是米飯和壽司。

欲望通過社會來形成并以客觀物體形式來滿足需要。當有購買力作為支撐時，需要就變成了需求（demands）。在給定的欲望和資源限制下，人們需要一種能給予其最大價值的滿意度的産品。這就是為什麼我們需要市場營銷的底層原因。

0x2：營銷供給（産品、服務和體驗）

客戶的需要和欲望通過營銷供給（market offering）來滿足，所謂營銷供給，指一些提供給市場來滿足客戶需要或欲望的産品、服務、資訊或體驗的結合體。

營銷供給的内涵很豐富，包括：

• 實體産品
• 服務：例如銀行、航線、旅店、稅務籌劃和家庭維修服務
• 活動
• 利益
• 人員
• 地點
• 組織
• 資訊
• 創意

很多賣家犯了錯誤，他們更關注于具體的産品而不是這些産品帶給顧客的利益和體驗。。他們犯了營銷近視（market myopia）的毛病。由于太關注自己的産品，這些廠商就會隻關注已存在的需求，而忽略了潛在的顧客需求。他們忘記了産品僅僅是解決顧客問題的一個工具。

鑽頭的生産者可能認為顧客需要一個鑽頭，但顧客可能需要的是一個鑽孔，更深層說，顧客需要達成把照片安穩地挂在牆上這個目标，更深層說，顧客需要的是家裡有一個固定的裝飾能讓提供自己美好的回憶，這個剝洋蔥式的思考可以不斷追究下去。

當一個可以更好或以更低的成本滿足顧客需求的産品出現時，思考不夠深入的廠家就會面臨困境。

為了避免陷入營銷近視的困境，有一個思考模型可以參考借鑒：

• 看得更遠
• 挖掘産品屬性和已有的顧客需求
• 提煉産品利益和體驗以及顧客需要
• 提供更好的顧客價值

聰明的營銷人員超越了其所賣産品和服務的具體屬性，通過策劃一些産品和服務，為客戶創造了品牌體驗。

0x3：顧客價值和滿意

顧客通常會面對能滿足需要的一系列寬泛的産品和服務，怎樣從這些營銷供給中選擇呢？

顧客對各種各樣的營銷供給傳遞的價值和滿意度形成期望并據此購買。滿意的顧客會再次購買并告訴别人他們愉快的體驗，不滿意的顧客則會轉向競争者并向其他顧客抱怨該産品。

0x4：交換和關系

當人們決定通過交換關系來滿足需要和欲望時，營銷就産生了。

交換（exchange）是指通過提供某物作為回報，從别人那裡獲得所需之物的行為。從廣義上看，營銷人員試圖為營銷提供一種響應。這種響應也不僅僅是購買或者交換産品和服務。

營銷包括為建立和保持與目标閱聽人所向往的交換關系而采取的行動，這種交換關系涉及一種産品、服務、創意或者其他東西。除了吸引新的顧客和創造交易，目标還應包括維系顧客并發展他們與公司的業務關系。營銷人員想要通過傳遞出衆的顧客價值來建立牢固的客戶關系。

0x5：市場

交換和關系的概念導出了市場的概念。市場（market）是産品現有的和潛在的購買者的集合。這些購買者共同的某個需要或者欲望通過交換關系得以滿足。

營銷意味着管理市場進而帶來有利可圖的客戶關系。賣主必須搜尋購買者，識别他們的需要，設計卓越的營銷供給，為産品定價、促銷，倉儲并運輸。核心的營銷活動包括産品開發、研究、溝通、、配送、定價和服務。

3、制定顧客導向的市場營銷戰略

在了解了消費者和市場之後，營銷管理就可以制定顧客導向的營銷戰略了。我們定義營銷管理（marketing management）是一門選擇目标市場，并同其建立有利可圖關系的藝術和科學。市場管理者的目标是通過創造、傳遞和溝通高顧客價值來尋找、吸引、保持和發展目标顧客。

為了制定一個赢利的市場戰略，市場管理者必須回答兩個重要的問題：

• 我們服務的顧客是誰？（我們的目标市場是什麼？）
• 我們怎樣最好地服務這些顧客？（我們的價值主張是什麼？）

0x1：選擇服務的顧客

公司必須首先決定誰将接受服務，這必須将市場分為不同的顧客（市場細分），然後選擇要進入的市場（目标市場）。

營銷經理知道他們不能服務所有的顧客，如果試圖服務所有的顧客，可能任何一個顧客都不能服務好。相反，公司傾向于選擇能夠服務好并且有利潤的顧客。最終，營銷經理必須決定他們瞄準的目标客戶，并標明合适的層級、時機以及他們需求的本質。簡單地說，營銷管理就是顧客管理以及需求管理。

0x2：選擇一個價值主張

公司必須決定如何服務于目标顧客，即如何在市場中定位并與其他産品差異化。公司的價值主張是傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價值的集合。

價值主張使一種品牌差別于另一種，它們回答了顧客這樣的問題：“為什麼我買你的品牌而不是競争對手的？”。公司必須設計強有力的價值主張以使其在目标市場上有最大的優勢。

0x3：營銷管理導向

營銷管理可描述為與目标顧客建立盈利性關系的規劃工作。有5種觀念指導組織完成其營銷活動，它們分别是：

• 生産觀念
• 産品觀念
• 銷售觀念
• 營銷觀念
• 社會營銷觀念

這5種觀念沒有好壞之分，它們都有各自的優缺點，實際上，在一家公司的具體營銷活動中，這5種觀念往往會同時出現，在不同的營銷活動中，各自的占比不同。

1）生産觀念

生産觀念（production concept）認為消費者更偏愛易購、價格低廉的産品，是以，管理層應緻力于改進生産和分銷效率。

2）産品觀念

産品觀念（product concept）認為消費者更喜歡高品質且高性能的創新性産品。在此觀念下，營銷活動應緻力于不斷地改進産品。從這個角度來說，産品經理和人員的産品設計和技術研發工作也是在做營銷，這是一種泛營銷的概念。

3）銷售觀念

許多小企業奉行銷售觀念（selling concept），即認為消費者不會足量購買産品，除非企業進行大規模推銷和促銷。這種觀念特别适用于消費需求彈性較大的産品，這種産品因為需求彈性大，同類可替代品較多，消費者一般隻有在看到有促銷活動時才會大量購買，典型的場景就是雙十一人們大量囤積紙巾和牙膏。

4）營銷觀念

營銷觀念（marketing concept）認為組織目标的實作在于了解目标市場的需求和欲望，并且比競争對手更好地向顧客提供其渴望的産品。

5）社會營銷觀念

社會營銷觀念（societal marketing concept）向營銷觀念提出挑戰，認為單純的營銷理念忽略了顧客短期需求和顧客長期福利之間可能存在的沖突。

4、準備一項整合營銷計劃和項目

公司的營銷政策界定了公司服務的顧客以及如何為顧客創造價值。接下來，營銷者就要設計一套整合營銷計劃以傳遞預期價值給目标顧客。營銷計劃通過将營銷政策轉化為行動來建立客戶關系，包括公司的營銷組合。

主要的營銷組合包括如下四類（4P）：

• 産品
• 價格
• 管道
• 促銷

為了傳遞價值理念，公司必須做到：

• 創造滿足需求的市場供給（産品）
• 決定供給品的收費（價格）
• 決定如何能使目标顧客獲得供給品（管道）
• 與目标顧客溝通，并說服他們相信供給品的優點（促銷）

5、建立客戶關系

0x1：客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）也許是現代市場營銷最重要的概念。除了管理個體消費者的具體資訊和消費者的情感點以最大化顧客忠誠，客戶關系管理（customer relationshop management）還包括以傳遞卓越的顧客價值和顧客滿意來建立和維持盈利的客戶關系。

1）關系建立基石：顧客價值和顧客滿意

建立長期顧客關系的關鍵是創造卓越的顧客價值和顧客滿意。滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，而忠誠的顧客則可能給公司帶來更大的市場佔有率。

• 顧客價值：顧客常常都是在令人眼花缭亂的衆多産品和服務中做出選擇的。一位顧客會從能夠給予他最高顧客感覺價值的公司購買産品。顧客感覺價值（customer perceived value）是相對于競争者，顧客對一種營銷供給的總利益與總成本之差所做出的評估。
• 顧客滿意：顧客滿意（customer satisfaction）取決于産品的感覺表現與購買者期望之間的比較。大多數研究表明，高水準的顧客滿意帶來高度的顧客忠誠，而反過來又會導緻更好的公司表現。聰明的公司會通過隻承諾其有能力提供的價值來取悅顧客，然後提供比承諾更多的價值。

但是要注意的是，盡管以顧客為中心的公司追求比競争者傳遞更高的顧客滿意，但它并不試圖最大化顧客滿意。一家公司永遠可以通過降低價格或增加服務來提高顧客滿意，但這會導緻更低的利潤，是以，營銷的目标是有赢利地産生顧客價值。這需要精妙的平衡。

2）客戶關系層次和工具

公司可以多個層次上建立起客戶關系。

0x2：正在變化的客戶關系本質

• 與精挑細選顧客建立聯系
• 更加深入及互動的關系
• 雙向的客戶關系：若想更廣泛地控制消費者，建立消費者關系，公司不能一味依賴侵擾式營銷。取而代之的是，營銷人員必須積極從事引導式營銷，即建立市場提供物或資訊去吸引消費者而不是打擾他們
• 消費者自主營銷：例如ins這種圖檔分享業務，營銷主體不單是公司，消費者自己本身也作為營銷主體的一部分在參與整個營銷活動

0x3：夥伴關系管理

營銷者必須與多種市場夥伴緊密合作，是以，除了善于管理客戶關系，營銷者還必須善于管理夥伴關系。這些夥伴包括：

• 公司内部夥伴：例如财務、會計、制造、技術部門、産品部門等
• 公司外部夥伴：供應商、管道夥伴等

6、從顧客中擷取價值

營銷過程中的前四步包括通過創造與傳遞卓越的顧客價值來建立顧客關系。最後一步是指作為回報，公司會以現有或将來的銷售、市場佔有率和利潤的形式擷取價值。通過創造卓越的顧客價值，公司創造了高度滿意的顧客，這些顧客會保持忠誠并不斷購買。這樣反複進行，公司就能夠獲得更高的長期回報。

0x1：創造和維持顧客忠誠

良好的客戶關系管理為客戶帶來快樂，接着，快樂的顧客保持忠誠并向其他人誇獎公司及其産品。是以，客戶關系管理的目标不僅是創造顧客滿意，而是顧客快樂。

公司正意識到，失去一個顧客不僅意味着失去一筆交易，還意味着失去終身顧客價值，即顧客在一生中的購買量。事實上，公司可能在一筆特殊的交易上虧損，但在長期的交易中仍然獲利，這意味着公司必須在建立客戶關系方面志存高遠。客戶願意與産品和服務建立情感關系而不僅僅是理性選擇。

基于這種理念，公司往往對一些大客戶會采取首單零利潤甚至是虧損的方式提供服務，目的是希望和客戶建立信任關系，建立一個産品和服務的支點，通過這個支點撬動更大的後續利潤。

0x2：增加客戶占有率

良好的客戶關系管理能夠幫助市場營銷人員增加客戶占有率（share of customer）。

為了增加客戶占有率，公司可以為目前客戶提供更多種類的産品，也可以訓練員工進行交叉銷售和追加銷售以向消費者提供更多的産品和服務。

0x3：建立顧客資産

1）什麼是建立顧客資産

客戶關系管理的最終目的是産生高的顧客資産。顧客資産（customer equity）是公司現有和潛在客戶的終生客戶價值的貼現總和。

銷售量和市場占有率代表過去，客戶資産預示着未來。

2）和正确的客戶建立正确的關系

公司應該細心經營顧客資産，應視其為需要經營和擴大的資産，但不是所有的客戶都值得投資。不同類型的顧客需要不同的客戶關系管理戰略，我們的目标是和正确的顧客建立正确的關系。

7、什麼是營銷，把所有的整合起來

簡單的說，營銷是通過為客戶創造價值建立可獲利的客戶關系，同時擷取價值作為回報的過程。