《跨越鴻溝》筆記
1、技術采用生命周期(technology adoption lifecycle）
技術采用生命周期是一個模型，可以用來衡量并了解消費者對一項新産品的接受程度。
以電動車的市場接受為例。1998年，電動汽車上市了。通用汽車公司率先制造出一輛這樣的電動汽車，福特汽車公司和克萊斯勒公司也緊随其後。假設我們認為電動汽車的功能與其他汽車相同，唯一不同的是這種汽車駕駛起來噪音更小，并且對環境造成的污染也更小，那麼，現在的問題就在于：你打算什麼時候擁有一輛這樣的電動汽車？
- 如果你的回答是“直到海枯石爛，我才會考慮購買新産品”，你可能就是一個很晚才會采用新技術的人，在這個模型中我們稱之為“落後者”(laggard）
- 如果你的回答是“當我看到電動車的功能和優勢都得到了證明，并且公路上也有了足夠的服務站時，我就會考慮購買”，那你可能就是一個處于中間立場的技術采納者，在這個模型中被稱之為“早期大衆”(earlymajority)
- 如果你說：“當大多數人都開始使用電動汽車，并且駕駛汽油車變得不友善的時候我才會購買。”那你就是一個追随者，也就是“後期大衆”(latemajority)的一員
- 但是，如果在你居住的街區中， 你是第一個使用電動車的人，那你就可以被稱為“創新者”(innovator)或者“早期采用者”(earlyadopter)。
任何群體采用科學技術的過程都是與這個群體所特有的心理和社會描述的方方面面相一緻的。這個過程可以被認為是一系列連續而又非常明确的階段組成，其中每一個階段都和一個明确的群體相關聯，而每個群體又成為總體的一個較穩定的組成部分。
2、連續性創新與非連續創新
從營銷學的角度來看，隻要我們面對的新産品需要我們改變自己一貫的行為模式，或者需要對我們目前依賴的産品或服務進行改進時，我們對于技術采用的态度就會變得越來越重要。
在學術上，這種對改變非常敏感的産品被稱為“不連續性創新”(discontinuous innovations)。而與之相反的另一個術語，“連續性創新”(continuous innovations)，則指的是産品的正常更新，這種創新并不需要我們改變目前的行為。
例如，
- 當佳潔士承諾能使你的牙齒更潔白，這就是一個連續性創新。因為你每天還在使用同樣的牙刷，以同樣的方式刷你的牙齒
- 當福特公司生産的新款Taurus汽車向你承諾更遠的裡程
- 當戴爾公司的最新型電腦向你承諾更快的運作速度和更大的存儲空間
- 當索尼公司的電視機向你承諾更清晰更明亮的電視畫面時
這些也都屬于連續性創新。因為作為一名消費者，你并不需要為了采用這些改進的技術而改變自己的行為。
但是另一方面，
- 如果索尼公司生産的電視機是一台髙清電視，它将與當今的廣播标準不相容，這就需要你想辦法尋找特定的編碼資源。這就是一種不連續性創新，因為你必須改變自己以往收看電視的習慣
- 同樣，如果新型的戴爾計算機中安裝的是Be作業系統，那麼它與如今的資料庫也不相容。這時你也需要找到一系列全新的軟體來配合這台計算機的使用， 是以這種技術改進就屬于不連續性創新。
- 或者，如果新款福特汽車使用的燃料是電力而不是汽油，那麼這種新型的汽車與目前的支援性設施（充電站，專用自動導航的馬路）也無法相容。
在所有的這些例子中，無論是消費者的行為方式還是已有的基礎設施，都需要發生一些顯著的變化才能與這些技術創新相配合。這就是這種類型的創新被稱做不連續的原因所在。
雖然其他的行業偶爾才會小心翼翼地引進不連續性創新技術，但是高科技行業的公司卻會定期引進不連續性創新技術，并且對自己的決定充滿了信心。是以，自髙科技公司的創始之日起，它們就需要一個正确的營銷模式，以便與這種類型的産品引進方式有效契合。正是因為這個原因，技術采用生命周期這個模型就成為整個髙科技行業所采用的營銷方式的中心所在。
3、高科技營銷模型
技術采用生命周期正是髙科技營銷模型的基礎。它向我們揭示了一種市場開發的方式，也就是依次從下圖中鐘形曲線的左邊到右邊，
首先關注創新者并形成專門的市場，然後就是早期采用者以及他們的市場，接下來依次是早期大衆、後期大衆，最後則是落後者。
在這個市場開發過程中，企業必須将每個階段針對的消費者群體作為參考的基礎，進一步開發下一個消費者群體所支配的市場。這樣一來，創新者對産品的認可就成為一個非常重要的工具，幫助企業繼續開發出一個早期采用者的可靠市場，同樣，早期采用者對産品的認可也成為開發早期大衆市場的重要工具，這種關系會依次延續下去，直到曲線最右端的落後者。
特斯拉電動車的營銷過程，就完美符合技術采用生命周期理論。
與如今的輝煌相比，成立于2003年的特斯拉可謂名符其實地生于微時。彼時，通用、福特、豐田等大型汽車制造商全都終止了自己的新能源汽車項目，并宣布新能源汽車未來沒有出路。特斯拉卻逆勢而上，确立了自己的“兩步走”戰略。
第一階段，發展名流目标顧客。首先開發高端性能的運動型新能源汽車，在證明其可行性的同時，以足夠“炫”的噱頭吸引第一批高端顧客。
第二階段，推出“讓消費者買得起”、并可大規模推廣的低成本經濟型新能源汽車。此外，特斯拉還對S型号車款三年以後的二手價格作出承諾，保證其殘值率高于同級别的豪華轎車，并提供回購服務，進一步增強客戶購買的興趣。2008年，特斯拉的第一款電動跑車Roadster問世，最初的7輛車作為“創始人系列”提供給創始人之一的艾倫·穆斯克（ElonMusk）和其他出資人，這份名單裡有谷歌的兩位創始人拉裡·佩奇（LarryPage）、謝爾蓋·布林（SergeyBrin）以及eBay的共同創始人傑夫·斯科爾（JeffSkoll）等。同年10月，Roadster實作量産，盡管産品的上線時間比原計劃晚了半年多，但首批客戶依舊表現出足夠的耐心，1000名客戶中隻有30名要求退款，而空缺出來的名額很快就被新訂單填滿。從布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等大明星到知名企業家，特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球富人榜。至此，穆斯克成功實作了公司的第一步發展戰略。
為了實作第二階段大規模推廣的目标，特斯拉推出S型号車款，最低售價定在49900美元。2013年一季度，特斯拉4900輛汽車銷量超過了原本預計的4500輛。期内實作營收5.62億美元，較上季度增長83%。強勁的市場需求帶來了大筆的訂單，繼而促使規模效應不斷提升。預計2013年全年特斯拉美國地區銷量将突破1.5萬輛，同期全球傳遞則超過3萬輛。
在這一過程中，身兼特斯拉董事會主席、CEO和産品架構師數職的穆斯克的個人号召力在初期拓展客戶群方面發揮了相當大的作用。除了特斯拉之外，他同時還是線上内容出版軟體Zip（以23.07億美元現金和3400萬美元股票期權被Compaq收購）、PayPal（15億美元轉賣給eBay）、私人太空發射公司SpaceX、太陽能發電系統供應商SolarCity（2012年IPO）的創始人之一。此外，馬斯克還把矽谷的思維和科技公司的運作法則帶到了汽車行業。例如，他極度注重産品設計，任何一個細小的地方，都追求美學上的極緻。
穆斯克對特斯拉的影響，頗有幾分喬布斯之于蘋果的味道。而特斯拉與蘋果更大的相似之處還展現在它的營銷方式上。與傳統的汽車廠家倚重經銷商和4S網絡不同，特斯拉的銷售管道均屬自營。這些專賣店都開在大型高端商場的底層，裝修炫目，除了内設展示汽車動力的平台外，顧客還可以在店中央巨大的螢幕上定制專屬車型。不僅如此，專賣店的從業人員并不是依靠傭金生存的銷售人員，而是産品專家。2010年，穆斯克還聘請了蘋果公司原零售主管喬治·布蘭肯希普（GeorgeBlankenship）擔任特斯拉的副總裁，負責拟定公司零售戰略并搭建零售網絡。
此外，特斯拉模仿谷歌授權安卓的政策，提供技術以培養産業聯盟。特斯拉分别為寶馬Smart和奔馳A系列和B系列、豐田RAV4等提供電動系統。奔馳與豐田也成為了特斯拉汽車公司的長期投資者。
對于這種營銷模式來說，關鍵就是要保證這個過程平穩、順利地運作下去，就像在接力賽中一位運動員适時地将接力棒傳給下一位運動員，或者像人猿泰山一樣靈活地從一棵樹藤躍到另一棵樹藤。在這個過程中，始終保持一種前進的勢頭是非常重要的，因為這樣可以創造出一種從衆效應，這種效應能夠令下一個消費者群體很自然地願意購買産品。如果企業因為無法保持這種前進的勢頭而耽誤了時機，最後的結果就像是人猿泰山在一棵靜止不動的樹藤上懸挂着一樣一一無處可去，隻能重重地拌下來。(實際上， 拌下來也是一種比較幸運的結果。更經常的情況則是泰山會拼盡全身力氣作最後一搏，希望能夠再次創造出一種沖力，對于企業來說一般就是采取一些髙調的促銷形式，這就像泰山在樹藤上慌亂地前後擺動，異想天開地希望不借助任何力量就使得樹藤晃動起來一樣。但這樣的孤注一擲最終卻隻能使泰山從樹藤上跌落下來，成為在灌木叢中耐心等待的動物的一頓美餐。）
4、我們面臨的可能是一個細分的營銷市場
市場是一個真實的個體，它并不依賴于任何個人的行動。是以營銷的目的就是開發并塑造出一個确實存在的物體，而不是創造出一些并不存在的幻象，從髙科技行業的角度出發，市場應當滿足以下條件：
- 擁有一組實際存在或者潛在的顧客
- 擁有一系列特定的産品或服務
- 市場中的顧客普遍都具有某些需求
- 在決定是否抅買的時候，市場中的顧客需要互相參考
尤其是最後一條要尤其注意，具體地說，如果兩個人因為同樣的原因購買了同樣一件産品，但是他們卻無法互相參考對方的意見，那麼這兩個人就不處于同一個市場中。
這也就是說，如果我向波士頓的一名醫生銷售了一台示波器，這名醫生要用這台機器監測病人的心跳，然後我又向薩伊的一名醫生銷售了一台同樣的示波器，而且這台示波器也要用來監測病人的心跳，但是非常重要的一點是：這兩位醫生之間并不具有任何可行的交流手段，那麼在這種情況下，我面對的就是兩個不同的市場。
對于營銷領域的很多專業人士來說，解決這個問題的辦法就是将“市場”分成幾個獨立的“市場細分”。為不同細分市場裡的客戶，提供定制化的産品和服務。
營銷專家一直非常堅持市場細分這個觀點，因為他們知道，營銷人員很難在互相之間無法交換意見的顧客群體中實行任何有意義的營銷計劃。這其中的原因非常簡單，就是一種所謂的杠杆力量。畢竟，沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支。事實上，企業的每一項營銷計劃都必須依賴一些持續發生的連鎖反應——也就是通常所說的口碑營銷。市場的自我參考程度越高、溝通管道所受的限制越嚴密，出現這種連鎖反應的可能性就越大。
5、目标市場的選擇過程
作為髙科技企業跨越鴻溝并順利進入主流市場的第一步準備工作，目标市場的選擇主要包括以下一系列行動。
- 創造出一組目标顧客的情景刻畫。企業中任何對這項工作感興趣的人都可以送出自己的情景刻畫，而且除此之外，有些人從事的工作本身就需要與顧客面對面進行交流，是以你也能夠尋求這些人的幫助。你需要一直不斷地添加新内容，直到新的情景刻畫與現有的作品僅僅存在一些微小的差别為止
- 指定一個小組委員會，由他們來承擔目标市場選擇這項任務。這個委員會的規模要盡可能地小，但是它也要嚢括所有對最後結果有決定權的人員
- 對所有的情景刻畫進行編号，然後将每個情景刻畫用一張紙列印出來。除了這一摞紙之外，你還要提供一份清單，将各種評價因素按列寫明，然後将所有的情景刻畫分行排列好。注意，你還要将這些評價因素分成兩個部分，第一部分由四個至關重要的因素組成，第二部分則是企業“願意擁有”的那些因素
- 讓小組委員會中的每一個成員根據第一部分中四個至關重要的因素各自對每一個情景刻畫進行評分。然後将每個人的評分進行綜合，得到一個總體的評價。在這個過程中，如果出現了任何與評分有關的意見分歧，你和所有的委員會成員一定要對這些分歧進行認真的讨論。對于同一個情景刻畫而言，這些讨論通常還會引發一些不同的觀點。而且，這些讨論是非常重要的，因為它們不僅可以幫助你選擇正确的目标，而且還能夠為你的企業在将來達成必要的共識奠定一個堅實的基礎
- 對評分結果進行排序，然後把沒有通過第一輪考驗的情景刻畫剔除掉。通常情況下，在第一輪評價之後你手中剩下的情景刻畫僅僅是原來的1/3
- 根據第二部分中的選擇因素，對剩下的情景刻畫重複前面介紹的個人評價和公開排序過程。到此為止，你就将最初的那一組情景刻畫精簡為現在你最滿意的少數幾個
- 根據不同的結果，你下一步的行動主要包括：
- 委員會的所有成員對最後确定的前沿陣地目标達成了一緻意見。在此基礎上繼續前進。
- 委員會的所有成員針對最終得到的幾個情景刻畫出現了意見分歧。此時你要指定小組中的一個成員，讓他建立一個市場開發的保齡球瓶模型，合理地在模型中加入盡可能多的情景刻畫，最後選出第一個保齡球瓶。然後你要做的就是瞄準這一個保齡球瓶，全力發起攻擊。
- 所有的情景刻畫都被最終剔除。這種情況确實發生過。這時你千萬不要貿然出擊，強行跨越鴻溝，而且你也不應當試圖擴大企業的規模。在這種情況下，你應當繼續推行早期市場中的各個項目，将成本的耗費率控制在最低水準，然後繼續尋找下一個可行的前沿陣地目标。