互金啟示錄：流量思維的末路

最近一兩年，互金行業的人很忙。忙于合規，忙于轉型，動作不斷，前景卻越來越不清晰。

一方面，巨頭發力金融科技賽道、創業平台掀起上市潮，全行業加速布局汽車金融和供應鍊；另一方面，短暫盈利後虧損魔咒卷土重來，資産荒、資金荒接踵而至。對P2P平台而言，備案的不斷延期又使其遲遲無法擺脫不合規身份的尴尬。

很多人歸之為強監管，在我看來，更根本的或許是行業發展邏輯遇到了問題：網際網路的流量思維開始與金融格格不入。舊的已去，新的未至，才會顯得忙亂。

（一）

2013年以來網際網路金融的崛起，網際網路機構的流量思維居功至偉。

在流量思維下，企業以追求市場佔有率最大化為基本目标，沒有盈利限制，膽量和決心幾乎就是成功的法寶。從實踐來看，隻要敢于營銷投入，就能做大做強。

先從支付談起。

網際網路機構的流量思維，在支付大戰中得到淋漓盡緻的诠釋，其中，出行領域的“支付+紅包”大戰，是最經典的戰役。

2014年前後，為占據線下支付入口，微信和支付寶兩家巨頭分别下注滴滴和快的，玩起了補貼大戰。僅2014年上半年，滴滴打車補貼金額超14億元人民币，快的打車也補貼近10億。

出行領域的補貼大戰，很快延伸至線下掃碼付場景中，支付巨頭一邊補貼商戶，一邊補貼使用者，很快建立起市場壁壘。

整個過程中耗費的資金數額之大，讓後續的網際網路機構無力跟随，也讓面臨盈利限制的傳統金融機構不敢跟随。

結果無疑是成功的。憑借補貼建立起來的入口優勢，支付機構對内可以布局理财、消費金融業務，積累大資料，發力金融科技；對外可以為第三方導流，進行流量變現。

進退之間，支付機構不斷夯實巨頭的地位。而銀行，則錯失了移動支付的紅利。

再看P2P領域。

借助“本息保障”機制，P2P平台把P2P理财這種高風險産品轉化為“低風險”投資品——起碼看上去如此，借助豪放的市場營銷投入，行業很快崛起。

2015年之前的草莽時期，P2P平台的規模與市場地位，幾乎就取決于其營銷能力，誰敢在營銷上花錢，便能快速崛起為一線平台。

規模做大後，很快對資産擷取能力提出了要求，此時，一線平台開始出現分化。

一些平台，自建資金池、虛構資産，玩起了龐氏騙局，很快歸于堙滅，典型的如e租寶和泛亞；一些平台，則大幅降低借款門檻、提高借款利率，用高利率覆寫高風險，雖然采取了激進的資産政策，但最終等來了現金貸風口，守得雲開見月明。

如某平台，采取了極為激進的市場拓展模式，短短三年内從剛成立的小公司一躍成為行業前20的頭部平台。其代價是，不良損失在營收中的占比一度高達50%以上，兩年時間虧損數億元。

最後再看商業銀行的表現。

2013年起，面對網際網路金融的強勢崛起，商業銀行開啟了網際網路轉型之路，但結果并不理想。

原因不難了解。網際網路機構追求市場佔有率，而商業銀行秉持息差邏輯，一直未放棄對盈利的追求。追求盈利的，注定跑不過追求市場佔有率的。

盈利是企業經營的綜合結果，不僅要兼顧規模、息差（淨收益率）和不良（風控），還要管控營銷費用和成本投入。在多重目标平衡下求發展，往往是摁下葫蘆浮起瓢，規模上去了，不良和費用也上去了。

商業銀行不敢壯士斷腕，在競争層面步步失利也就容易了解了。

（二）

在流量思維的加持下，網際網路金融風頭無兩。一些錯過最佳視窗的網際網路巨頭更是有樣學樣，以流量思維布局金融，做金融的初心也隻是流量變現。

流量思維下，網際網路金融的模式越來越網際網路化。網際網路金融≈網際網路+金融，行業走到了“網際網路”這個極端，也終于迎來了“物極必反”，網際網路金融開始向金融行業的本質——風控和強監管——回歸。

信貸規模擴張，不良風險如影随形。

信貸規模有其雙面性，既能帶來利潤的大幅增長，也能通過大面積不良帶來巨額虧損。

曆史上看，信貸業務短時間内的規模擴張，幾乎都被證明為災難。網際網路機構在信貸領域的探索，表面上風頭很足，實際上距離不良大爆發的懸崖隻有一步之遙，若非監管及時出手，免不了害人害己的結局。

以P2P為例，2014年，P2P行業迎來大爆發；2015年，平台便開始密集出現問題。如下圖所示，2015年6月-2016年8月之間，平均每月有145家平台出現問題。一些頭部平台的不良高達20%以上，中小平台不良狀況更差，行業走到了崩潰的邊緣。

2015年底，監管開始強勢介入，行業高增長的步子慢了下來，月度成交額增速明顯放緩。同時，現金貸“風口”崛起，高利率覆寫高不良，P2P平台終于大面積扭虧為盈，暫時具備了自我造血能力，轉危為安。

支付行業，野蠻生長迎來強監管。

支付規模的快速上升不會帶來潛在的不良風險，支付的問題在于直連模式下，支付機構自行承擔起清結算職能，而支付清結算天然具有外部性——影響容易擴散，強監管必然如影随形。

在銀行直連的閉環模式下，第三方支付處于樞紐地位，支付結算的安全與通暢，取決于支付機構自身的自覺和風控能力。實踐中看，一些支付機構，并不讓人放心。

2016年之前，第三方支付行業處于混戰狀态，個别小的支付機構一度出現挪用備付金等惡性行為，嚴重影響市場信心，成為社會整體支付清算體系内不可忽視的風險因子。

2016年之後，行業格局加速分化，巨頭占據了絕大多數的市場佔有率，行業風險事件急劇減少，但業務規模的集中使得巨頭具有了系統重要性，本身的經營穩健性成為支付體系潛的風險來源。

于是，支付行業很快便迎來了強監管。斷直連、打擊無證經營和不正當競争——主要指補貼行為、确立小額普惠的定位，被納入到主流清算體系中。

作為兩大代表性業态，P2P和第三方支付相繼回歸金融本質——風控和監管，網際網路的流量思維也就失靈了。

（三）

以P2P平台為例，流量思維在拓展借款人方面越來越無能為力。

大标模式被叫停了，以平均借款金額4萬元計算，一個1億元的大标撤出留下的窟窿，需要2500個小額借款人填補。不僅要填窟窿，還要保持成倍的高增長，難度可想而知。

本來，現金貸模式下，一邊降低門檻擴大借款人群體，一邊提高利率覆寫風險，倒也可以實作高增長。但現金貸新規後，36%的利率天花闆、無場景依托現金貸的限制等，P2P平台整改合規後的産品體系已經不适用于現金貸客群，再無快速獲客的管道。

是以，P2P平台固然還可以通過不計成本的市場推廣吸引投資者，但資産端找不到爆發式增長的路徑，于是，天價“買”來的投資者不時陷入無标可投的境地，推廣也沒了意義。

而就第三方支付而言，“燒錢”“補貼”搶占市場佔有率的行為，更是被監管界定為不當競争手段，再難成為拓客的利器。

除此之外，天時也不在了，随着網民滲透率的飽和，線上流量成本越來越高，流量思維越來越不經濟。

從小米招股說明書披露資料看，網際網路巨頭的獲客成本都在100元人民币以上，巨頭有品牌效應，流量轉化率比中小機構強很多，意味着中小機構的線上獲客的成本隻會更高。同時，相比巨頭具有多元的業态進行使用者變現，中小機構的單一産品變現能力差，與獲客成本相比，使用者的單次購買行為通常無法做到盈虧平衡，需要不斷提高複購率，難度呈幾何級數上升。

當一貫行之有效的打法失效的時候，從業者們便踏上了轉型之路，不斷探索新的模式與方向，沒了一緻步調，看上去又忙又亂。

物種在進化過程中，通過成千上萬的基因突變來适應環境變化。物種持續優化，但基因突變的個體卻不斷遭受優勝劣汰的競争。

行業的轉型未嘗不是如此。

多數情況下，轉型都是在沒有方向中尋找方向，大家分頭探索，總會有機構找出一條路徑，引領行業不斷進化。

但站在單個機構的角度看，卻并非好事，因為成功充滿了随機性，大多數探索注定沒有未來。

（四）

當新業态遇到舊規則的制約，我們習慣于站在新業态這邊，呼籲打破正常。但曆史學家威爾•杜蘭特曾發表過不同看法：

“每100種新的思路，其中至少99種，可能連它們試圖去取代的那些舊傳統都不如。因為這些習慣和禮俗，是無數代人在許多個世紀的曆史長河中形成的智慧與經驗的結晶。”

金融業在數百年的實踐中形成的各類條條框框，固然有些不合時宜，但絕大多數何嘗不是智慧與經驗的結晶。

對互金平台而言，與其在日益嚴密的監管規則下繼續橫沖直撞，也許，接受現實，踏踏實實回歸金融主業，不失為聰明的選擇。

原文釋出時間為：2018-05-22

本文作者：周蕾

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