盡管不斷強調高端化和設計感的附加價值，一系列“明星同款”的洶湧傳播政策，是過去幾年時間高端羽絨服品牌們能打入時尚及奢侈品世界、俘獲越來越多消費者的核心政策。但客觀存在的寒冬天氣，或許才是已形成品類熱度的中國羽絨服市場，在近兩年持續增長的前提條件。
根據國家氣候中心統計，去年入冬以來（2020 年 12 月 1 日至 2021 年 1 月 5 日），全國平均氣溫為 -4.4℃，較常年同期氣溫（-3.8℃）偏低 0.6℃，是 2000 年以來第六冷。而自今年年中以來，從拉尼娜影響下、有關北半球冷空氣活動比往年更加頻繁的預測，到接連幾次多個城市“一夜入冬”，近日國家氣候中心組織相關機關對今年冬季的氣候預測也指出，我國中東部冬季氣溫總體呈偏冷特征。與此同時，中國羽絨服市場所包括的各大品牌，便得到再攀消費舞台至高點的機會。
據公開資料顯示，2020 年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長 15.1%。《2020年中國羽絨服市場分析報告》也曾預測道，2022 年中國羽絨服行業市場規模将達到 1622 億元。據天眼查資料顯示，我國目前有近 6.5 萬家羽絨服相關企業。今年以來，羽絨服相關企業注冊數量超過 4100 家。
其中在近兩年陸續進入中國市場掘金的 Herno、Duvetica、Bonger 等國際品牌，則進一步推動了高端羽絨服市場版圖的持續擴張。
Bonger 在北京王府中環開設中國首家精品店
12 月 1 日，與波司登國際控股有限公司成立合資公司後的 Bonger，通過達成戰略合作，宣布二者未來将共同在中國内地、中國香港、中國澳門及中國台灣地區的高端時尚及運動服裝市場，引進總部位于慕尼黑的德國高端運動品牌 Bonger 及 Fire + Ice 品牌。去年 11 月，意大利羽絨服品牌 Herno 宣布加大中國市場投資力度，加速發展零售和線上業務，并在北京國貿商城和上海恒隆廣場兩大城市的核心商圈開設了新店。以及去年 9 月正式進駐中國市場并登陸天貓的意大利羽絨服品牌 Duvetica。
今年，冬奧會及滑雪季點燃的戶外運動熱情，無疑是煽動消費端最旺盛的那把火。在新晉品牌與已經在存量市場中占據穩固地位的本土品牌（如波司登）和深耕中國市場多年的國際品牌（如 Moncler 和 Canada Goose）之間，一場時不我待的營銷宣傳大戰已經打響。
一個月後，北京冬奧會将正式拉開帷幕，近日北京冬奧會中國風雙語預告片的釋出，再一次點燃了人們對這場盛會的熱切期待。當冬奧會成為全中國人共同關注的熱點，在城市公共空間裡以滑雪主題進行聯合營銷活動，不論是對品牌還是各商業綜合體來說，都不失為一種高效且靈活的新思路。
就如前不久 Moncler 在北京三裡屯太古裡打造的 Pupazzo 創意裝置，就與三裡屯太古裡以北京冬奧會的冰雪運動為背景，包含一系列互動裝置及挑戰賽小程式的“潮運當道”冬季主題活動互相呼應。
Moncler 在北京三裡屯太古裡打造
Pupazzo 創意裝置
而作為中國高端羽絨服市場新晉成員的 Bonger，也迅速完成了代言人官宣、并在北京王府中環開設了中國首家精品店。新店開業之際，還同步舉辦了包括品牌曆史海報、古董衣和室内滑雪裝置在内的限時體驗空間。
不難看出借冬奧會“三億人上冰雪”之勢，品牌在通過突出強調時尚滑雪服的自身優勢，緊抓滑雪季日益高漲的戶外熱情。
Bonger 限時體驗空間
值得一提的是，這正與北京王府中正在舉辦、包括冰雪小鎮、雪鎮小屋、冰樂園在内的“樂享冬季”主題活動形成緊密關聯。在王府中環為期 5 個月的“樂享冬季”活動中，商場三層廊橋被打造為“冰雪小鎮”，除彙集了 Bonger、Burton、Rossignol、Ann Steeger 等十餘個國際冬季運動品牌、戶外生活方式品牌快閃店，還包括定期舉辦的趣味互動體驗；冰雪小鎮東側入口的“雪鎮小屋”内則是 Burton 冬日公園和 Rossignol 的曆史長廊展區，以及 Burton 在中國舉辦的首個單闆滑雪文化主題展覽。
Burton 在中國舉辦的首個單闆滑雪文化主題展覽
通過愈發豐富的零售業态或産品線，以及展覽、Pop Up Store、社群互動等一系列主題活動提升客流，早已經成為時尚零售業的黃金法則。而在實體零售空間與品牌之間進一步展開聯合營銷，則不失為一次行之有效的更新之舉。
不同于以專業運動時尚為核心、以高端羽絨服為主要産品線的戶外品牌，滑雪作為一項世界運動史上最古老的運動項目之一，也因深受精英階層的熱衷、與奢侈品保持着由來已久的文化淵源。
如法國高定設計師 Elsa Schiaparelli 就被稱作最早将滑雪服變得時髦的人；Coco Chanel 本人曾為聖莫裡茨當地的女士們制作滑雪服。
法國高定設計師 Elsa Schiaparelli
是以在高端羽絨服市場這條已然擁擠的賽道中，自然也少不了奢侈品牌的一席之地。如剛剛釋出首個滑雪系列 LV Ski 的 Louis Vuitton，在包括全新 LV 雪花形 Flocon Logo，蓬松羽絨夾克、羊毛大衣和大尺寸圍巾上印有高山美景，并推出限量 200 張的 LV Ski 系列滑雪闆。
Louis Vuitton 釋出了首個滑雪系列 LV Ski
以及 Dior、Prada、Kenzo 和 Coach 等品牌圍繞滑雪運動，展開的諸多限定系列和快閃活動。既帶來了從産品到生活藝術等更多元度的呈現，也逐漸縱深至蘊涵中國本土消費者集體記憶的文化層面。
依靠不同思路下的産品風格或獨特的内容傳播政策，越來越多的“冬季限定系列”，或以滑雪季為契機，與中國滑雪運動員、具有代表性的滑雪場等地标場景進行深入合作，由高端羽絨服這一熱門賽道展開的營銷大戰，也在用更有質感、更有誠意的方式面對中國市場。
其中最具典型的，就如把冬季運動膠囊系列快閃空間及限時咖啡廳帶到長白山國際旅遊度假區的 Fendi，通過沉浸式體驗空間，結合了品牌标志性美學體系和未來科技感，針對特定營銷節點呈現具有主題性的産品系列。
Fendi 冬季運動膠囊系列快閃空間及 Fendi Caffe 限時咖啡廳登陸長白山國際旅遊度假區
此外，為增強互動性與趣味性，還在快閃空間與 Fendi Caffe 限時咖啡廳中，打造了靈感來自滑雪纜車的自拍互動體驗區。通過本次冬季運動膠囊系列，品牌也表示：亦是為即将在北京舉辦的 2022 年冬季奧運會預熱。
此外，Burberry 也在松花湖度假區開設了限時精品店，并提供 Thomas Burberry 靈感拉花咖啡等體驗項目。而自去年由 Burberry 發起、聚焦各領域先鋒力量社群的“博界”項目，已與超 30 位年輕藝術家跨界合作。在 12 月 18 日釋出的最新一期中，Burberry 與中國單闆滑雪運動員張義威取得合作，身着品牌經典格紋羽絨服、在吉林市郊的松花湖滑雪場拍攝了時長約一分鐘的視訊短片。
Burberry “博界”項目與中國單闆滑雪運動員張義威展開合作
既作用于冬奧會和滑雪季營銷節點，同時延伸了時尚、生活與藝術之間的聯結、及由創始人傳承而來的文化靈感。
然而當圍繞某一特殊品類的市場規模持續增長，品牌營銷攻勢愈發強烈，尤其是對于市場覆寫範圍受限，單價較高、具有強季節性，客觀存在低複購率的高端羽絨服市場來說，絕不會是一塊蠶食不盡的蛋糕。
天時地利的寒冬天氣和冬奧會，能成就品牌的短期增長，并吸引越來越多競争者參與其中。但誰是王者？誰又有可能淪為炮灰？對于那些已經在中國市場展開攻勢的高端羽絨服品牌來說，勢必還要在未來 5 到 10 年面臨多重考驗。
如何延續專業戶外運動品牌的産品技術優勢，根據中國本土不斷更新的消費需求進一步實作工藝、款式和技術更新？在冬奧會、滑雪季等黃金營銷節點以外，如何發掘品牌 DNA 中更豐富的體育文化優勢，并通過精準敏銳的内容政策搶占未知市場？以及當越來越多品牌專注于高端羽絨服這一特定品類的情況下，如何開發出下一個有潛力的“品類大戶”？
除了前文所提及針對冬奧會與滑雪季而來的營銷政策，從産品工藝技術創新，到通過文化項目樹立品牌形象等等層面，顯然越來越多品牌也在摸索着這場大考的解題思路。
Moncler Genius 于全球五大城市釋出 2022 春夏系列
就如在 2021 秋冬系列中，Mackage 從“居家安全”中獲得靈感的解壓雲朵系列，通過面料材質到功能設計兼具功能性和舒适度；本土品牌波司登除了在品牌形象層面通過一系列舉措不斷實作年輕化，在“登峰 2.0”系列中首次将航空材料技術（PCM 智能調溫）應用于羽絨服制造中，聯合中國航空工業文化中心共同研發了兼具防風、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的 3S 面料。或是 Moncler Genius 項目中，通過 與 Matthew M. Williams、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels等不同設計師的合作，從産品本身到品牌文化形象，實作與滑闆、街頭、“地下原宿”時尚等多元文化的連結。
諸如此類不同的産品研發更新和銳意進取的品牌政策，既是集百家所長，延續戶外運動熱潮和市場狂歡的長期戰略，也為接下來高端羽絨服市場這一熱門賽道即将面臨的一場場大考，提供了具有參考意義的解題思路。WWD
撰文yalta
圖檔來源網絡及品牌官方