叮咚買菜、每日優鮮在上遊“打架”

編輯導讀：如今生鮮電商的廣告随處可見，地鐵上、公交上、廣播裡，每一家都在比拼生鮮的品質、配送的速度、産品的多樣。本文作者以叮咚買菜和每日優鮮為例，對他們進行分析，希望對你有幫助。

2020年的疫情為生鮮電商的格局集中化提速，讓2021年成為生鮮電商的重要拐點，今年賽道公布了階段性競賽成績，誰去誰留一目了然。

去者有曾經的獨角獸，但終歸無名，而留者有喜有悲，有的斷臂求生，收縮再收縮，有的在資本的扶持下又向前猛沖了一把，登上二級市場的耀眼舞台。

每日優鮮和叮咚買菜今年6月幾乎同時登陸美股，為生鮮電商添彩不少，但是生鮮電商的考核遠未終結，每日優鮮、叮咚買菜都未走向穩定的盈利期，不過上市之後，兩者的政策有所調整，每日優鮮更快了，叮咚買菜則強調效率優先。

兩者雖然中短期追求的目标有所不同，但都不敢懈怠供應鍊的擴張和建設。環顧整個生鮮電商賽道，以盒馬、多點為代表的頭部玩家，都在操心上遊的事，疫情之後，生鮮電商更進一步意識到上遊的重要性，而對它們來說，上遊也是實作高毛利、品牌化的必争之地。

一、勇争上遊

生鮮電商對供應鍊的重視并非是疫情之後的事，而是從出生起就在操心，因為生鮮電商模式的弱點主要有兩方面，一個是低效供應鍊造成的高損耗率，一個是生鮮産品非标化導緻難以品牌化，生鮮電商其實是一門非常難賺錢的生意。

今天情況也差不多，看看叮咚買菜、每日優鮮，營收長得很快，但淨利潤都是負的，拿菜的毛利本來就低，還得送，末端流通成本很高，錢自然就難賺。

疫情之後，上遊對生鮮電商玩家的意義更特殊了，在保供之上，生鮮電商要自己操刀生鮮農産品的加工和品牌化，是以合作的、自建的菜地和産地越多越有安全感，越有創新的空間。

這兩年生鮮電商賽道做的上遊事大緻有三個方向。第一，幹掉中間商，全面提高直采比例，給自己勻出更多毛利。比如叮咚買菜目前生鮮産品直采比例提到近80%，每日優鮮目前生鮮直采比例在90%以上。

第二，為擴充商品品類，吸收各類供應商。雖然被稱作生鮮電商，但叮咚買菜、每日優鮮、盒馬、京東到家們從未死守生鮮農産品，像預制菜、新茶飲、健康零食這些比較受歡迎的快消食品，毛利不低，各家都在布局，要麼自己進貨自己做，要麼和頭部企業一塊做，品類豐富性向商超看齊。

第三，追求差異化，自建産地或從産地定制化采購。去年叮咚買菜花了15億建了塊自營菜地，盒馬已經多年和海外供應商共同研發定制産品。生産要素和模式的差異化，可以帶來差異化産品，進而擁有更強勢的定價權，以後自營基地和産地定制一定會成為生鮮電商的普遍選擇。

面對嚴肅的競争，所有玩家都越來越堅定的一件事就是，隻有勇争上遊，才能成為上遊。叮咚買菜、每日優鮮這兩個已經上市成功拿到融資的明星玩家，在這樣的上遊基建戰中，也在不斷提高自己的競争力。

二、叮咚買菜：效率優先

在三季度的财報中，叮咚買菜首次提出戰略焦點轉向，變成“效率優先，兼顧規模”。此前的數年時間内，由于有強勢資本撐腰，高速擴張一直是叮咚買菜的首要目标。

從速度優先到效率優先，叮咚買菜的目标很明顯，就是要将盈利時間提前。在二季度和三季度的财報中，管理層也數次提及相關盈利名額的改善，給市場釋放較好的盈利前景預期。

為何要加速盈利目标的實作？從現金流角度看，叮咚買菜财報顯示截止2021年第三季度末，現金、現金等價物、短期投資的總價值是68.2億，Q3現金淨流入20.5億。

而考慮到叮咚買菜目前仍處于虧損狀态，Q3Non-GAAP淨虧損達到19.8億，而且還處于虧損擴大的狀态。是以提前側重效率，向盈利靠攏是未雨綢缪。

另外從投資回報角度看，叮咚買菜已經上市，背後的風險資本們到了退位之時，需要一個更理想的位置賣出，但是叮咚買菜自上市以來的股價走勢并不樂觀，已經跌去發行價的40%左右，前幾天宣布股票回購也是為了托起股價，為投資者制造一個更好的退出機會。

在生鮮電商賽道競争未有明顯降溫的情況下，叮咚買菜的效率優先政策是否有施展空間？不妨先看幾個關鍵資料，2021Q3叮咚買菜毛利率為18.2%，同比提高0.7個百分點，環比提高3.6個百分點，有一定改善，而綜合費用率在2021Q3是50.9%，2021Q2是56.3%，2020Q3是46.4%，環比下降，同比上升。

在營收擴張的情況下毛利率表現較好，能夠讓叮咚買菜在平衡效率和擴張時有更多的利潤彈性，但每機關GMV履約成本在2021Q3是0.33元，2021Q2是0.31元，機關GMV的履約成本沒有下降，也會給叮咚買菜帶來不小的壓力。

結合前置倉規模的持續擴張趨勢看，叮咚買菜要想達成效率優先，同時兼顧規模的目标，需要對建立供應鍊的邊際效率進行優化，否則即使減慢擴張，也會拉低叮咚買菜整體的履約效率，不利于達成盈利目标。

三、每日優鮮：速度優先

和叮咚買菜不同，每日優鮮雖然成立更早，也是前置倉的發明者，但發展速度、營收規模一直落後于叮咚買菜。

不過自6月上市以來，每日優鮮加快了擴張步伐，以尋求更多的變現機會，主要有兩條推進線，一條是擴充供應鍊合作生态，提高平台品類sku，挖掘使用者新需求，比如和Keep、億滋等進行商品合作，一條是大力加碼智慧菜場，借助SaaS類解決方案和私域營銷等方式，提高對生鮮供應商的賦能能力和效果，官方披露目最新資料顯示，該業務已經擴充到20座城市。

目前每日優鮮的業務包括三塊：商品銷售、智慧菜場、零售雲，可以發現每日優鮮正在尋求服務角色的轉型，想從過去的單一商品零售平台，轉變為綜合的社群零售服務商。

核心是為了尋找新的增量市場，帶動整體業務的持續增長。一方面，每日優鮮商品銷售收入增速并不高，2021Q2、2021Q3同比增速分别為41.2%和48.1%，而叮咚買菜同期增速為78.4%和111.2%。

另一方面，智慧菜場、零售雲有比較可觀的變現前景，而且智慧菜場可以補充每日優鮮的社群供應鍊生态，強化其近距離供應鍊優勢。随着每日優鮮智慧菜場的持續擴張，以及零售雲服務能力的提升，這兩塊新業務的收入貢獻有望越來越高。

但每日優鮮的挑戰也很明顯，一個是智慧菜場走的是綜合化、數字化改造模式，前期需要大量投入，持續的擴張對現金流會帶來一定壓力，另一個是智慧菜場的營收模式主要是攤主的技術服務費和交易服務費，是以營收規模還是要看商品交易量，而且可能和每日優鮮自有的供應鍊産生一定的競争。

長遠來看，每日優鮮向生鮮農産品供應鍊技術服務商轉型的方向沒有問題，但是現階段這部分服務收入規模過小，初期階段顯然不夠理想，能否帶來穩定的、規模化的營收依然存在未知數。

四、生鮮新基建是場硬仗

對于供應鍊的态度，生鮮電商過去十餘年來的變化非常明顯，最開始認為太重，加上終端購物習慣難以扭轉，對供應鍊并不看重，到最近五六年認可上遊的地位是戰略性存在，不斷砸錢建倉、包産地。

如今供應鍊作為生鮮的基建設施，戰略價值和意義已經發生明顯改變，不單單是供貨源，也可以是品牌工廠，更可以是新的變現機會。

而在大資料、人工智能、物聯網、雲計算這些主流技術的滲透下，生鮮的傳統基建正在更新為新基建。未來生鮮新基建有兩個發展趨勢，第一，産地和流通的設施、資訊一體化；第二，大倉儲、小庫存的資料一體化。

每日優鮮、叮咚買菜們無論是以效率，還是以規模或變現優先，都必須要持續地将相當比例的資金花在新基建上，因為新基建将會長期影響到生鮮電商三個關鍵名額。

第一，毛利率，資料和技術可以降低供應鍊成本，提高毛利空間；第二，配送時間，更智能的流通和配送網絡，可以有效降低商品從倉到人的時間；第三，損耗率，智能倉儲和流通裝置，可以根據農産品種類、配送距離等進行排程，持續壓低途中的損耗風險。

新基建做好了，對下遊和終端的利好是相當明顯的，體驗上來了、單量上來了，營銷成本和機關履約成本也會明顯下降，對于生鮮電商來說可謂是一本萬利。

是以生鮮電商的最終競争點，還是要落到技術能力上，更準确地說，是技術與硬體的應用能力上，是以新基建沒有提升上限，叮咚買菜、每日優鮮們的長跑也需要更在意對方的身位。

#專欄作家#

劉曠，微信公衆号：liukuang110，人人都是産品經理專欄作家。海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國内首創以禅宗與道學相結合參悟網際網路，把中國傳統文化與網際網路結合，以此形成真正具有中國特色的網際網路文化以及創新精神。

本文原創釋出于人人都是産品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協定。