“曾經，我覺得中國品牌要出海，是一件很難的事，直到我們參與了‘天貓出海’。”這是國貨母嬰品牌“全棉時代”創始人李健全的感慨。
5月8日，250多家中國品牌齊聚杭州，共同參與“2018天貓出海戰略釋出會”。會上，天貓海外總監冷月釋出了天貓海外2018年三大新政策。她表示，過去的一年是天貓出海元年，平台重在引領商家，接下來，平台的任務是進一步賦能商家，更好地幫助商家出海
天貓進出口事業部總經理奧文
天貓進出口事業部總經理奧文則表示，今年是中國品牌出海從“試水”到進一步發展的跨越。而天貓海外，則要扮演好一個角色，就是中國品牌“最堅固的船”，在不斷完善海外相關生态系統的基礎上，助力中國品牌實作全球化供應鍊的重塑。
“做中國商家最堅實的船”
冷月用“風口、商家、消費者”三個關鍵詞來概括中國品牌出海的“天時地利”。如今，跨境出口在政策享有退稅政策的紅利，在東南亞等新興國家，有着巨大的市場和人口紅利，而中國商家的産品和服務能力也在不斷更新。與此同時，跨境物流、海外營銷、支付等基礎設施也在不斷完善。
天貓海外總監冷月
在這樣的情況下，中國品牌依托數字化平台，低成本、快速進軍全球市場變成了更好的選擇。這種方式可以幫助中國品牌抱團出海，整合資源，形成優勢，直達海外消費者。
2016年，“天貓出海”在天貓内部孵化，為國内優質商家及商品提供一攬子服務，幫助他們低成本、低門檻地從國内市場無縫拓展至全球市場。2017年，“天貓出海”正式啟動，通過手機淘寶服務全球近1億華人市場，并且通過東南亞地區最大的電商Lazada，服務該地區的5.5億消費者。去年雙11，天貓海外攜百大中國品牌出海；今年1月，天貓海外又攜包括許多傳統老字号在内的千餘家中國品牌共同打造海外年貨節，并且推出“天字号”計劃，進一步增強品牌的海外心智。
冷月表示，跟随天貓出海的許多中國品牌，都在海外取得了不錯的戰績。其中，林氏木業、森馬、良品鋪子等國貨品牌成了海外的熱門品牌，還湧現出了豆芽機、除螨機等爆款産品。接下來的一年裡，天貓海外的任務則是為中國商家創造更多的“增量”。
具體來說，天貓海外2018年的三大新戰略包括出海雙通道、八大海外營運中心和重點品牌扶持計劃。其中，出海雙通道包括用手機淘寶進一步服務全球華人市場，以及用Lazada等本土電商平台，服務東南亞市場。“除了快速增長的淘寶平台，Lazada等覆寫東南亞當地市場的電商平台也加入了陣營，成為了天貓海外最具潛力的業務闆塊之一。”冷月說。
為了幫助中國品牌更好地進行本地化，天貓海外成立了八大海外營運中心。它們分别分布在中國香港和台灣、新加坡、馬來西亞、澳洲、美國、加拿大，Lazada的“淘寶精選”營運中心，則負責印尼、菲律賓等5大東南亞市場。“基于本地化的精細化運作，可以幫助品牌實作分國别的人貨場重構。”冷月指出。
而天貓2018年的海外商家賦能政策，主要包括海外基礎設施的建設和重點商家扶持計劃。具體來說，天貓海外将進一步為商家改善資料、物流、服務方面的體驗，推出退貨險等服務，助力商家深耕海外市場。“超新星全球計劃”則将以定向邀約的方式，将中國知名品牌投入海外市場，快速提升成交量，增強品牌海外影響力。
進一步改變傳統“出海”模式
雖然許多中國品牌的産品，已經具備了不錯的品質，但單個中國品牌想要出海，卻不容易。
深圳企業左右家私的前身，也是為海外品牌進行OEM。總裁汪小康表示，這一過程讓他感覺到，中國單個品牌想要出海，非常難。“第一，國内外資訊不對稱非常嚴重，中國品牌無法明确知道海外市場的訴求；第二，物流上，國内單個品牌很少具備去海外建倉的實力；第三，品牌的國際人才儲備也遠遠不夠。
“天貓出海”項目，正是從不同次元，去幫助中國品牌解決這些問題。這在“天貓出海2.0版”裡，有了進一步的展現。
比如，八大全球營運中心的設立，正是為了更好地幫助品牌進行本土化程序，通過大資料來幫助商家進行商品選品，本地化營銷和品牌宣傳，以及提供更好的本地化服務體驗。在這方面，汪小康已經有了體會。比如，通過大資料，他發現，澳洲市場上，客戶的喜好和中國北方接近，大型的家居在那裡賣得更好。這也為他的選貨奠定了很好的基礎。
而由菜鳥主導的海外物流體系建設，如今也在不斷完善中。菜鳥國際總經理關曉東指出，菜鳥今年的工作重點，不僅僅是運貨，更是打通跨境出口報關、海外資料等全鍊路通道。為此，菜鳥不但要在海外進行自有的物流基建，也将和當地合作夥伴一起，不斷完善這張網絡。今年4月，菜鳥甚至将龍舟這樣巨大的商品，通過跨境電商的方式，運到了悉尼的達令港。
從産品輸出，到文化輸出
在冷月看來，從短期來說，“天貓出海”戰略是幫助中國商家賣貨，但是從長遠來說，實際是在進行中國文化的輸出。去年，一款能用黃豆做豆芽的機器，成了海外華人市場上的爆款。“那是因為很多中國人喜歡吃中餐，而水煮魚等菜，都需要豆芽。買不到豆芽的海外華人們，索性用豆芽機自己種豆芽。”冷月說。
左右家私總裁汪小康表示，文化的輸出，一定是先從産品的輸出開始。比如，在家居領域，歐式和美式家具進入中國，也帶來了他們所代表的文化。而如今，他也能很明顯感覺到一種“審美回歸”的趨勢。近年來，左右家私推出的一些傳統中式風格的家居，都很受歡迎，在海外華人市場上，這種表現更為明顯。
老字号王星記也在跟随“天貓出海”的過程中，嘗到了甜頭。王星記副總經理王建華表示，扇子這種産品，其功能屬性，在今天已經慢慢淡化。但是，像王星記這樣的産品，卻在海外受到了追捧，這是因為其承載的工藝、文化屬性。老字号的經營，通常比較傳統、保守，是以，品牌方面表示，對于像王星記來說，“出海”最重要的是進行思想上的轉變。不過，在天貓海外的助力下，品牌有了信心。今年，王星記定下了海外銷售額增長20%的目标。
全棉時代則緻力于傳播另一種文化，那就是去改變國際市場上對中國品牌“廉價低質”的偏見。李健全表示，全棉時代的産品，一定會在同價位的情況下，選擇成本最高的優質棉花作為原料。去年，僅僅雙11一天，全棉時代就在海外市場上收獲了1200多萬人民币的訂單。李健全認為，這是海外消費者對中國品牌的認可，而這也将逐漸改變他們對中國品牌的整體認知。
在汪小康看來，如今的天貓出海戰略，就相當于剛剛起步的天貓雙11。“如果錯過了這一戰略，就錯過了接下來最重要的發展契機。”
原文釋出時間為：2018-05-8
本文作者：倪轶容
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