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出品：電動星球 News
作者：蟹老闆本人
2022 年 1 月 1 日零時 45 分，岚圖在群内釋出了它們 2021 年 12 月的傳遞海報。
這是我印象中，最晚也最早的一份銷量戰報。
給出的關鍵資料如下：
2021 年 12 月傳遞 3330 輛岚圖FREE，環比增長 192%；
自 2021 年 8 月啟動傳遞，連續五個月環比上漲，累計傳遞 6791 輛岚圖 FREE；
成交均價超 33.8 萬。
還有兩個認定：
「最快實作單月超 3000 輛傳遞的電動汽車新品牌」
「在 30萬-50 萬高端電動 SUV 市場裡，岚圖FREE已成為消費者的首選之一。」
看到這樣的資料和認定，我立即想到兩個詞：騰挪與破局。
騰挪，是經濟學家何帆新書「變量4：大國的騰挪」的主旨。
他将「騰挪」視為當下中國的一個基本政策，一個戰略工具，談的是如何在變局下破局。
「騰挪」與「破局」，特别适用于當下的中國汽車産業。
因為接下來的三到五年，會是全球汽車品牌被重構、重塑的關鍵時間。
對于傳統車企或者成熟汽車品牌而言，如何騰挪，找到破局點，在全新的格局下錨定自身已經刻不容緩。
從這樣的大背景下看，岚圖就是東風的騰挪。甚至它的破局與否，不僅關切着東風，也關切着所有的成熟汽車品牌。
而今天要問的是：
月傳遞3330 、成交均價超過 33.8 萬，岚圖算不算破局了？以及更重要的，岚圖的實踐走通了嗎？
一、 3330
2020 年 7 月 29 日，岚圖在武漢召開了品牌戰略釋出會。
當晚，我寫下一篇文章，以「武漢的新汽車野心」為名。
是的，「新汽車野心」，它來自武漢，也來自所有傳統的汽車重鎮、所有成熟的汽車品牌。
也正是在那場釋出會上，岚圖抛出了一個新詞——「造車新實力」。
這個被精心挑選過的詞彙，很微妙地展現了一個成熟汽車品牌在迎接挑戰時的自我認可與自我界定。
但這樣的認可與界定，毫無疑問面臨着挑戰：傳統車企、國有車企高端化之路已經求索十幾年，現在希望通過全新的新能源品牌來實作，能行嗎？
兩個月之後，岚圖釋出了量産概念車iFree，再3個月後，量産車型岚圖 FREE 釋出。隔年 6 月，岚圖 FREE 正式上市，兩個月後開啟傳遞。直至 5 個月之後的 3330 。
3330 的單月傳遞數，在當下來看并不大。尤其跟「蔚小理」月傳遞破萬的成績相比的話。
但如果考慮到時間，這個傳遞數卻也并不小，甚至很值得「說一說」。
因為，它還真算是「最快實作單月超3000輛傳遞的電動汽車新品牌」。
理想月傳遞過 3000 在 2020 年9 月，當月傳遞了 3504，用了 9 到 10 個月；
小鵬在 2020 年9 月，傳遞了 3478 台，用了 9 個月；
蔚來在 2018 年11 月，傳遞了3089，從 6 月開始算也有 5 個月。
雖然說現在環境不一樣，大衆對于電動汽車、增程汽車的接受程度遠非一年多兩年前可比，但考慮到當下競争的加劇、可選擇産品的豐富，用五個月時間完成月傳遞 3000 的難度是大了還是小了，還真難以評定。
更讓人吃驚的是成交均價——超過 33.8萬元。
這樣一個均價，從目前情況來看，已經高于極氪 001 ，甚至理想 ONE。
這意味着在量産傳遞的中國電動汽車新品牌中，岚圖的均價已經排到了第二，僅次于蔚來。（如果不考慮高合的話，因為傳遞量比較小）
隻是，這算不算破局？
岚圖汽車科技公司 CBO 雷新回答是，岚圖抱着很開放，學習、新入局者和謙卑的心态，現在就是一個剛剛起步，生存依然是他們接下來面臨的挑戰。
「如果到 2022 年的時候，岚圖 FREE 能穩定在 3000 輛以上，而且成交均價在 30 萬以上，那就說明使用者已經初步認可岚圖了。」
二、破局
這樣的表态是腳踏實地的。當然，也有些話是更為進取的。
譬如：「我們并不單純追求快速增長，使用者的體驗和滿意度是我們整個體系最為關注的。」
又譬如：「我們核心的還是回歸使用者本身，不為資本造車，然後為使用者造車，我們的出發點、階段性目标跟新勢力是不一樣的。」
甚至：「至少在中國自主品牌、傳統的國企、央企往高端往前走，算探索出來一條路。」
好了，要問的是：一條什麼路？
在觀察與探訪後，我們試圖用下面三組關鍵詞來做總結。
1、差異化
2020 年 12 月，岚圖在深圳正式釋出了首款量産車型 FREE。釋出會後結束後，我在附近的一家燒烤店設宴招待朋友。二十多人的局，有岚圖邀請的預訂車主，也有許多媒體朋友。
席間，自然會聊起 FREE 這款車。
2020年12月的對比圖
有褒有貶，而最大的質疑則是：理想 ONE 的月傳遞數當時已經突破 6000 台，同樣走增程路線，在價位相差不大的情況下，後發的岚圖 FREE 還有機會嗎？
一年之後，岚圖 FREE 的月傳遞量突破 3000 ，人們依然把這樣的問題擺在岚圖面前。
隻是，答案出乎所有人的意料。
「我們 61% 來自 BBA 使用者的增換購。」岚圖汽車品牌營運進階總監黃偉沖說。
至于理想 ONE，調研結果顯示，關注岚圖 FREE 的使用者與關注理想 ONE 的使用者，有 15%~20% 的重疊度。
也就是說關注理想 ONE 的人當中有 15% 關注岚圖 FREE，然後關注岚圖 FREE 的也有百分之十幾關注理想 ONE。
「我認為對 6 座沒有剛需的人會同時關注理想跟岚圖，因為他認可增程電動。」
黃偉沖的這番話，讓我突然想起一年前岚圖 CEO 盧放說過的那句話：「複制是無法成功的，隻有打造自己的标簽才有可能成功。」
從結果來反推，岚圖在推出 FREE 這款量産車時已經想的很清楚：在 30-40 萬價位段，其實大五座的需求比六座、七座會更高。
而要在大五座的紅海中脫穎而出，關鍵并不在于對标理想 ONE，而是做出差異化。
岚圖 FREE 的車主@張玉函 就曾告訴我們，他在下定岚圖 FREE 之前，其實一直在關注理想。但在他眼裡舒适性完全可以的理想 ONE，動力卻又缺了點意思，「240kW 還是偏小」。
在他看來，理想是家裡很多人的場景下的舒适，而岚圖是每個座位都很舒适，但理想「缺乏那種自己開着跑一跑的沖動」。
這是什麼？差異化的商業洞察！
「限制」是有彈性的，你不可能在特定的時間、特定的條件下解決所有的問題，需要通過創造新的條件，發現新的契機。
換成人話就是，當越來越多的消費者傾向于選擇智能電動車的時候（2021年12月中國新能源汽車的滲透率已經超過 20%，也就是每賣出十台車就有兩台是新能源車），需要考慮的是你的勺子夠不夠大、夠不夠好。
隻要在動力性能、服務體驗、内飾智能等等方面，整體上優勝于 BBA 同價位油車時，空間自然而言就出現了。
岚圖 FREE 的成功很大程度上就在于此。
2、使用者
這幾年的造車新勢力浪潮，帶來了一個本質思考：車主的意見有多重要？
我們在很多文章中也強調過，「使用者思維」是傳統車企想要适應新時代，必須從零開始學習的世界觀。
而岚圖似乎已經明悟，并将使用者營運提升至極其重要的地位。
譬如，在 2020 年 12 月 18 号的産品釋出上，岚圖邀請了大量其他品牌的電動車主到場，包括但不限于特斯拉、蔚來、小鵬、理想...等等。
又譬如， 2021 年 10 月 16 日，岚圖舉辦了第一次的「VOYAH Night 使用者之夜」，邀請了 500 名岚圖使用者來到武漢知音号遊輪。
再譬如，在贊助羅振宇「時間的朋友」跨年演講時，岚圖要求将 1700 名車主的名字打到大螢幕上。
羅振宇進而說：
「除了懂得車，岚圖還懂得，這是人比商品更重要的時代。你看，國家隊現在做事兒的方法也在變，讓我沒想到的是，央企原來還能這麼幹。」
最容易被外人感覺的觀察點是他們家的 App。
在使用者基數并不大的情況下，活躍度出奇的高。
譬如，@羅振宇 發在 App 的這條（上圖），評論數去到了 1981 個。打開看，你會看到很多帶着「FREE」藍色标記的使用者發言，這些都是已經提車了的使用者。
又譬如，官方的 App 新年版本更新預告。一天前釋出，目前的評論數也有 249 條。裡面加油點贊的、說問題提意見、甚至吐槽的都有，非常真實。
不容易被察覺則是線下，更近、帶着溫度的系列使用者活動。
譬如，從 2020 年 8 月截止到 2021 年 10 月的岚圖之夜，岚圖已經舉辦了 7 場全球測試同行者活動。
他們傾聽、收集了使用者提出的 200 多項建議，并累積改善優化了超過 130 多項，涉及到細節做工、車機互動、駕乘體驗、NVH、智能駕駛等等。
目前，岚圖 FREE 具備三種動力模式可選：智能、燃油優先、純電優先。這個功能就來自于測試同行者任海甯的共創。
又譬如，岚圖是目前唯一一家走通了直營模式的國企、央企，甚至放大到所有傳統汽車品牌來看也如是。
在數字化體系的支援下，岚圖做到了所有大定使用者的點對點建群，讓使用者随時能找到岚圖解決問題。
此前，一位重慶使用者回報稱在長距離下坡時，遇到了遇到踩下制動，車輛有前竄感的問題，雖然不影響駕駛和安全性，但給他帶來非常不好的駕駛體驗。岚圖在溝通後發現這雖然是一起罕見工況下，系統标定不完美的小瑕疵，但依然組織各部門制定了技術解決方案，并派出底盤電子領域的工程師連夜趕往重慶，與使用者從淩晨 12 點一直測試到 3 點多，直至問題的解決。
而口碑與朋友，就是在這樣一次次的對話中建立起來的。
岚圖CEO盧放在總結 2021 年的得與失時，也專門提到了岚圖的使用者營運，說使用者的互動口碑是當下岚圖最看重的，甚至于比傳遞量都要重要。
岚圖的中高層都要親自給使用者打電話，詢問對車對企業的看法。岚圖COO（首席營運官）蔣焘也打，甚至一個人打了數十個使用者的電話。
「其實從上到下這一點也是非常難的，整個使用者思維的踐行，包括真正能落地到實處，還是出生于一個央企的這樣一個創新求變的這樣一個組織，這個是很難的。」
對于岚圖而言，他們相信真正的使用者體驗和口碑更重要。傳遞「更多是一個結果，它不是一個手段。」
3、市場化
最難也最關鍵的是市場化。
在東風體系内，岚圖是獨立法人子公司，與東風有限、東風本田平級。
但不同的是，岚圖還是一家正在推進混改的新公司。
早在 2020 年 6 月26日、正式注冊為「岚圖汽車科技有限公司」時，岚圖就已經宣布自己是由「東風汽車集團股份有限公司(以下簡稱東風集團)和岚圖汽車核心員工持股平台共同出資成立。」
其中，核心員工持股占比10%以上。
10% 占比，帶來的是什麼？
全面的市場化！
甚至管理者，即使過去在東風公司工作，也要從原來的機關辭職再重新簽合同。
可信賴、務實求變的企業文化！
展現在最細微的細節裡。
譬如，你半夜向岚圖的人要資料，她們會說很快就給你。整夜棚拍，她們會值守一夜。以至于我們的小夥伴回來說，小露她們真的是太敬業了。
又譬如，CEO 盧放這樣的高層，出來都是自己拎着包去打車，「他都這麼做的，你說誰還敢？」
再譬如，岚圖的辦公室是那種非常網際網路的布局方式。簡單說，就是部門的一把手也是與普通員工一樣，坐大通鋪的。
無數的細節堆疊下來，才帶來了創新和求變務實。否則，就算背靠東風有基礎有實力，岚圖「怎麼可能有機會？」
我私底下問岚圖的人，累嗎？
累！每天晚上11點都要做營銷的複盤，節奏拉得滿滿的。但也很特别，就是那種「拼過命」的感覺。
創新是這一場智能電動汽車革命的主題，而它正是由這些細節構成的。
三、最後
采訪最後，我問，月傳遞 3000 之後，岚圖還會保持高速的增長嗎？
目前這個階段，在岚圖内部看來隻是幫助岚圖打通了整個價值鍊條的一個節點。
隻有等使用者的裡程數上去了，岚圖才能說完整打通了體系，也就是研發、生産、銷售、服務、使用者口碑等等環節。
當然，他們有信心。是以從邏輯推演來看，當岚圖明年有數萬輛車跑在路上時，問岚圖是誰？這樣的問題就會少很多。與使用者強連結的能力、全面數字化的工具、更多的銷售服務體系、「這條路這個體系一旦打通之後，它的增量就來了。」
按照規劃，岚圖汽車計劃在三年内形成跨 SUV、MPV、轎車的三大品類矩陣，每年向市場投放不少于一款新車型。2022 年，岚圖空間将增加到 105 家，覆寫 48 座城市，傳遞服務中心增至 40 家，覆寫 40 座城市。
我期待岚圖的破局！不僅因為它的努力，更因為它在趟的，是一條全新的改革之路！
（完）
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