文｜《财經天下》周刊 楊俏
編輯｜楊潔
昔日在朋友圈“橫行”的微商江湖，行至“冰點”。
在2021年即将結束時，一則“張庭林瑞陽公司涉嫌傳銷被查處”的話題沖上了微網誌熱搜。上海達爾威貿易有限公司被監管部門查處，财産保全當機資金高達6億元。而達爾威，正是被奉為“微商教母”的張庭創辦的微商品牌“TST庭秘密”的營運主體。
前不久，号稱“微商第一人”的龔文祥，也宣布公司破産、退出微商行業。微商行業一直以來被質疑的涉嫌傳銷、逃稅等問題，也再次暴露在大衆的目光審視下。
微商行業的“頂流”們正紛紛從高處墜落。曾經“霸占”了大多數人的朋友圈的中小微商們，也早已銷聲匿迹。做自己的私域流量、進入直播電商成為部分中小微商轉型的方向，但其中，他們又能有多少機會？
曾經野蠻生長的“微商大軍”
微商們幾乎是伴随着移動網際網路的成長而發展起來的。在朋友圈和微網誌等媒體管道上，賣面膜、化妝品為主的美妝産品，成為微商們主要的營運方式。
早在2013年，王利就加入了微商大軍當中。但是，和朋友圈裡的“銷售”不同，王利直接參與成立了一家代工廠，專門為微商們生産面膜等産品，再對接給分銷商們。
工廠成立時，加上王利共有18個股東。奈何這種“草莽”時期成立的公司，股東多、股權配置設定也存在問題，是以剛經營一年，王利便因為内部糾紛“出局”了。王利索性自己又成立了另外一家代工廠，專做化妝品品類。
王利說，自己的生意做得最大的時候，連接配接了有30多萬家微商代理。這些微商們的産品都是找代工廠生産，再進行分銷，層層拿貨，“他們不管配方、研發什麼的，能拿到貨賣出去就行”。王利銷售給他們的産品，收取的成本價格隻有市場上售價的三十分之一。
微商的出現，正趕上微信等社交新媒體的崛起，吃到了朋友圈入口的紅利。“去中心化”的微商管道，入門的門檻低，利用幾乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，迅速占領了大多數人的朋友圈。
等到了2015年左右，有統計稱，國内微商從業者已達到數千萬人。TST、俏十歲、思埠等品牌也是在那時完成了裂變，其中俏十歲的代理人數一度高達兩百萬人。在微商圈子裡，開豪車、住别墅的“暴富”故事也層出不窮，吸引了一批又一批人“下海”。
然而，早期野蠻生長、處于“草莽時代”的微商，就已經因為過度刷屏、銷售三無産品、無售後服務等問題被廣泛诟病。
早期從事微商的吳文，也是以後來轉型做起了微商代理。“微商标簽口碑都‘爛’了。”她說，“而且，如果說以前是1個微商面對100個消費者，現在就是100個微商面對100個消費者。越來越不好做了。”
頭部“頂流”的出現
2018年，微商江湖到達了鼎盛時期。
随着這個群體的擴張，微商們的盈利模式也發生了變化，從早期的品牌多級代理，發展成了平台分級分銷。微商平台可提供大量的SKU，且加入門檻很低，所有的倉儲配送也由平台統一包辦，代理們不必囤貨和打包發貨，隻需要幫助平台銷售一定金額的貨物，就可以更新成分銷，拿到提成。
新的“代理制”下，“頭部”微商也在逐漸形成，其中也不乏營收可達上百億元的大品牌。
美商社曾經釋出過一份《2018中國化妝品富豪榜》。其中顯示，在2018年，張庭夫婦憑借達爾威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌，以300億元身家位列榜單第二位。
上海達爾威貿易有限公司由明星張庭、林瑞陽夫婦于2013年成立，旗下TST庭秘密的主要産品包括活酵母、修複乳霜等美妝品類。
微商團隊為達爾威帶來了上億元的銷售額。根據TSI官方微信号顯示，在2018年，其冠軍代理商的銷售額超過6000萬元；排行在前10名的微商代理就貢獻了總計近3億元的銷售額。TST西南大區負責人阿紫的微網誌個人簡介中這樣寫道：“西南大區旗下800餘家集團公司，每月零售銷量破4億，總銷量突破80億。”
在TST的營銷宣傳中，号稱“零投資、零囤貨”，加入團隊成為代理，就可以拿到15%-32%的銷售額返點，投入30萬元以上即可成為“董事長級别”的代理，“躺在家裡收錢”。利益的誘惑，也吸引了越來越多的人加入其中。
張庭也是以被業内稱為“微商教母”。據報道稱，張庭夫妻二人還曾豪擲17億元，買下了上海黃浦江的一棟大樓，并大手一揮，将其中一層送給了明星好友陶虹。
化妝品牌韓束早在2014年的時候，就曾成立微商事業部。2014年9月，韓束特意開發了兩款微商專供、在其他管道買不到的面膜産品；短短數月後，韓束微商成績顯赫，代理商已達3萬多，月銷售額度達1億元，并立下了2015年實作年銷售額15億元的目标。艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，将韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。
韓束将其微商直銷分為了三級的層層代理模式，也是以一度被外界質疑是否具有“傳銷”性質。對此，韓束官方曾表示，其具有直銷牌照，是“正規軍”。為了宣傳品牌、摘下微商标簽，2013年，韓束還曾斥資2.4億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，并在2014年耗資5億元冠名費與該節目續約，成為當年的“國内廣告史第一大單”。
快手的頭部主播辛巴的妻子初瑞雪，也是做“微商”起家。早在2014年，初瑞雪就成立了CBB團隊，自創了護膚品品牌ZUZU。到了2016年，CBB旗下代理已經超過100萬人。在2018年，美商社的微商富豪榜中，初瑞雪的資産已高達18億元。
自媒體人、微商大V龔文祥，建立了付費會員群“觸電會”，做起了微商教育訓練。在其曾經透露的資訊當中顯示，觸電會會員中，每年繳納2萬元會費的就有1000人；付費36萬元的年度客戶有10人。其收費8000元一條的私人廣告，每天有5條；做一次論壇一天能有500萬元的收入。
然而，要賺錢、不斷更新，這對參與其中的“草根”代理們來說，也并不是件容易完成的任務。
小嶽在2017年加入了一家号稱“做團購”的微商平台。在其上，她隻要建立起屬于自己的社群，并賣夠199元的東西，就可以更新成為“分銷”。“賣得越多，你拿到的提成越多。同時還能一步一步更新，再往上走就是做到‘直屬’級别。”她說，每團購50元的東西，分銷可以拿到10元左右的提成，直屬則拿得更多。
小嶽透露，有一年七夕節，她一個人就賣出了上千元的貨。但是令她苦惱的是，更新成為“直屬”的門檻是要達到2萬元的業績，甚至有的團隊規定要達到35萬元的銷售業績才能繼續更新，這對她來說難度太大了。
微商的式微
然而，很快微商就迎來了從盛轉衰的分水嶺。
2018年6月，《電子商務法（草案）》三審稿将“微商”納入了電子商務經營範疇。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》正式實施，微商們想繼續經營，需要辦理個體戶營業執照或公司營業執照。
政策嚴格監管下，不少微商品牌被登出或者處以罰款。随着2020年疫情襲來，以及社交App們的流量紅利逐漸觸及天花闆、直播電商管道興起，微商江湖開始式微。
短視訊時代，直播電商的興起加速了電商的“去中心化”；直播間裡的“低價”，也令微商的優勢不再。
原本的微商大軍們，也意識到了這一點。張庭夫婦也在2020年6月搬進了直播間，首場抖音直播成交額達到了2.56億元。
在2019年，初瑞雪和辛巴在北京的鳥巢，舉辦了一場盛大的婚禮“演唱會”，邀請了成龍、鄧紫棋、胡海泉等明星參與。随後，辛巴現場直播帶貨，兩個多小時的銷售額達到了1億元。在這之後，初瑞雪安心做起了辛巴“背後的女人”。
與此同時，在日趨嚴格的監管下，不少有傳銷行為的微商們也受到了打擊。
在“金字塔式”的微商圈中，相比于銷售産品，發展代理才是能否成功的關鍵。微商代理們“零門檻”加入團隊後，需要不斷地發展“下線”才能賣出去貨。這種銷售模式，也就容易被利用作為傳銷的“掩護”。
河南豫龍律師事務所付建律師認為，微商不是變相傳銷，但有些人會借助微商平台進行傳銷活動。傳統意義上，微商與傳銷的最大差別在于，微商賣的是實物，傳銷賣的是"微商"的噱頭。微商經營并不需要向他人支付入門費用，但是傳銷會讓入門者支付入門費用，而微商的收入來源于商品買賣，傳銷的收入則來源于拉人頭數，從中收取返利費用。
曾經号稱“微商巨頭”的摩能國際，在2016年代理商拿貨金額總和曾達到100億元。在2018年7月，人民日報點名質疑摩能國際“涉嫌傳銷”，此後，這家大型微商企業轟然倒塌。
2021年，張庭夫婦的達爾威公司也被查。此外，還有十幾家微商品牌在今年被處罰或主動登出了公司。
2021年11月30日晚間，龔文祥在其社交群内釋出了會員信表示，将解散觸電會老社群，退出微商行業。
朋友圈的微商哪裡去了
微商江湖“變天”。原本充斥在朋友圈的中小微商們，也紛紛離開。
“微商們早已銷聲匿迹了。”王利說，“90%以上的人都直接退出了。”
從微商轉型做直播者有之，但王利并不認為這是個人人都能做的活兒。據他所知，“隻有頭部的人去做了直播電商”。王利自己決定轉型做私域流量，他認為這種模式“顧客的粘性更高，也是賣貨和服務的結合體”。但是具體賣什麼貨，他還沒有想好。
吳文現在在做的推廣代理，并不需要囤貨，隻需要向商戶“賣人脈”，幫助他們引流，卻可以分到70%以上的銷售利潤。
吳文解釋道，自己所在的平台會針對小紅書、微網誌等管道監測消費群體，提供對各類産品有迫切需求、有購買意向、具備購買能力的精準意向消費者。微商們的推廣内容，會由客服負責推送給意向消費者，消費者若對産品産生興趣，就會加微信咨詢及下單。
吳文發給《财經天下》周刊一份推廣産品圖，其中“精準微信推廣”包含了4款套餐，價格最低的是280元，可實際推廣500人，預計能夠完成40-100人的轉化；價格最高的一款套餐是980元，實際推廣3000人，預計能夠完成轉化的人數在200-420人之間。
2020年4月，始終無法更新的小嶽退出了自己所在的代理平台。
一位業内人士對《财經天下》周刊表示，微商模式的本質，屬于“擊鼓傳花”，入局晚的人，基本很難通過這種方式“緻富”，大部分人還是會面臨虧損離場的結局；同時，微商銷售的産品也不具備市場競争力。“這種模式本身，就不具備形成正向閉環的條件。”
（應受訪者要求，王利、吳文、小嶽均為化名。）
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