過去一年，直播帶貨猶如坐上過山車，經曆了高峰與低谷。如今尚處在風暴中心，平台玩家開足馬力迎接洗牌，局勢變化莫測。
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
網際網路總是充滿挑戰，也蘊藏無限生機。處在風暴中心的直播帶貨，更是如此。
回首過去一年，直播帶貨局勢變幻莫測、意外紛至沓來，喧嚣熱鬧依舊。
在教培行業摸爬滾打近30年後，新東方創始人俞敏洪以59歲高齡轉行了，踩在2021年的尾巴一頭紮進風口中的直播帶貨行業。
憑借過往積累的個人IP知名度和平台傾斜的流量，俞敏洪直播帶貨首秀雖然隻有3小時，但據第三方平台灰豚資料統計，直播間累計觀看人數達到182萬人次，銷售額481萬元，音浪收入（打賞）在10萬元-50萬元之間。
江湖總是潮起潮又落，“後浪”湧起、前浪倒下。幾乎在俞敏洪帶貨同時（12月28日晚），抖音粉絲數超3300萬的明星直播帶貨達人、素有“微商教母”之稱的張庭暴雷了。其與丈夫林瑞陽旗下化妝品公司被曝出涉嫌利用網絡從事傳銷活動被查處，财産保全當機資金高達6億元。
這不是第一位“倒下”的帶貨主播，也不是影響力最大的一位。在張庭之前，淘寶兩大主播薇娅、雪梨已經因為偷逃稅被罰，社交平台網絡賬号被封，消失在直播間。
不隻失去“超頭部主播”，淘寶直播的外部環境也更加殘酷。緊随其後的抖音、快手發展勢頭猛烈，視訊号、B站等平台也在躍躍欲試，期待打破舊秩序，闖出新天地。
如果說2021年是直播帶貨破除陳規陋習的一年，那麼2022年或将是行業走向成熟的轉折年。
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大起大落的2021年
用一個詞來總結2021年直播帶貨江湖的話，那就是——大起大落。
上半年，整個行業的風頭幾乎被抖音搶走，甚至有業内人士将其看作是唯一能與阿裡匹敵的平台。
2021年伊始，抖音電商業務就被曝出全年GMV目标是10000億元，較上年翻一倍，相當于“電商新貴”拼多多2019年全年交易總額，震驚了直播帶貨這個寡頭市場。
2020年下半年才建成電商交易閉環的抖音，成為行業最大“黑馬”。
随着“興趣電商”概念提出，抖音電商似乎坐上了火箭，不僅各類素人和明星主播層出不窮，還上線了“品牌旗艦店”功能，大力扶持品牌方開店。
據億歐報道，截至2021年4月初，有超1000家品牌入駐抖音品牌号，220多個品牌配置了“品牌旗艦店”功能。官方資料顯示，品牌旗艦店上線後，相較于單純的商品櫥窗展示階段，商品曝光點選率環比提升250%，首頁流量漏鬥轉化效率環比提升30%。
前兩年的風潮是，商家湧入淘寶直播開設官方店鋪，開啟直播帶貨；到了2021年，這股風就吹向了抖音，商家們心照不宣地要搭上抖音這趟快車，抖音大有後來居上的趨勢。
平安證券釋出的報告指出，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達85%），直播電商整體呈現三足鼎立競争格局；但在2021年抖音電商GMV同比增速已經明顯超過淘寶直播和快手，2021年7月抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%，2021年Q2快手電商保持100%左右高速增長，2021年8月淘寶直播GMV增速僅為55%。
圖檔來源：平安證券
直到雙11購物狂歡節的到來，薇娅、李佳琦以驚人的交易資料，重新整理了直播帶貨單場成交紀錄，淘寶直播再次展現了“超頭部主播”遠勝其它平台帶貨直播的能力，一時間風光無兩。
甚至有抖音粉絲200多萬的主播，在一次直播聊天時直言不諱，日常部分帶貨單品成本效益還可以，但雙11期間肯定拼不過李佳琦、薇娅，“直接躺平就好了”。
扳回一城的淘寶直播并沒能舒服太久，11月22日，國家稅務總局杭州市稅務局就釋出公告稱，通過稅收大資料分析發現，朱宸慧（網絡：雪梨）、林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款，對兩人追繳稅款、加收滞納金并罰款。
雪梨和林珊珊同屬一家MCN機構，日常主要通過微網誌、小紅書、微信公衆号等平台來預告直播、曝光産品，然後上淘寶直播帶貨。
入局直播帶貨僅一年，雪梨在淘寶直播的銷售業績就快速躍升，成為僅次于薇娅、李佳琦的存在；林珊珊的淘寶店鋪在女裝類目排名也一直保持Top 10。
随着兩人被查，她們的微網誌、微信公衆号、抖音、小紅書、淘寶店鋪等賬号迅速被封。
僅僅一個月後，同樣的事件發生在淘寶直播“一姐”薇娅身上。這次她被查封的速度甚至更快，罰款數額也更高。
雖然淘寶直播并未就此事發聲，但在短期内折戟兩員大将，影響可以預見。
薇娅被罰後，同為淘寶直播“超頭部主播”的李佳琦備受關注。接連幾天，李佳琦直播間湧入了大批消費者，除了為他加油打氣，還提醒他遵紀守法。
風波之後，外界猜測李佳琦能夠承接來自薇娅、雪梨直播間流量，淘寶直播或免受影響。但事與願違，小幅增長後，李佳琦直播間觀看量又跌回了此前的平均水準，隐隐還有下滑趨勢。
李佳琦直播間觀看數 2021年雙11前（左）vs 12月底
而這顯然不是淘寶直播一個平台的問題，也不隻是偷逃稅款的問題。曾紅極一時、率先做直播帶貨的蘑菇街，在2021年底被曝出因業務調整，裁員約30%。這家連續五年虧損，上市三年市值蒸發逾14億美元的企業，過去一年的日子明顯不太好過。
整個直播帶貨行業，上到平台、下到各環節參與者，2021年都像是坐上了過山車，心情起起伏伏。
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江湖長出新變量
潮起潮落，萬木千帆，洶湧的直播帶貨江湖不乏新變量。
全天候科技從騰訊音樂方面獲得的資料顯示，QQ音樂官宣演唱會兩小時預約人數突破300萬，16小時突破555萬，截止到2021年12月31日12時，TME騰訊音樂娛樂集團旗下四平台QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌累計預約人數已近千萬。
在很長一段時間裡，騰訊的短視訊應用都被嘲諷是“扶不起的阿鬥”，即便背靠騰訊的強大社交DNA，依然屢試屢敗、屢敗屢試，未能有一款真正“抗打”的産品，最後隻能選擇以App“全家桶”方式組合應對外部競争，但收效甚微。
而這次籌劃線上演唱會的視訊号，或是能夠幫助騰訊一掃前恥、扭轉局勢的關鍵應用。
事實上，在五月天演唱會之前，視訊号還與西城男孩（Westlife）組合共同舉辦了一場線上演唱會。因為勾起了無數人的青春回憶，演唱會成功刷屏各大社交網絡，登上熱門排行榜。
據不完全統計，這場直播吸引了超2000萬人次觀看、逾1.3億點贊。即便正式演唱結束，仍有不少網友停留直播間觀看彩排花絮，不願離開，這也是視訊号繼2020年百萬人看雙子座流星雨後又一成功出圈之作。
百聯咨詢分析師莊帥認為，視訊号此舉本質是希望通過線上娛樂活動等大型營銷事件來提高使用者活躍度，培養使用者觀看視訊号的習慣；同時，平台也可以探索直播打賞、活動贊助等多元商業模式。
2020年下半年以來，騰訊傾注了全部心血來扶持視訊号，給足了後者“排面”——
在微信“發現”頁高挂視訊号入口，添加朋友圈置頂分享直播間功能，還與公衆号實作雙向打通，甚至将視訊号加入了公衆号資訊流，讓使用者能夠從微信生态的各個角落感覺和觸達視訊号。
微信視訊号加入公衆号資訊流
即便視訊号的使用者心智尚未完全建立，騰訊已經迫不及待探尋商業化路徑了，其中一個非常重要的方式就是直播帶貨。從去年4月上線“直播任務”、幫助創作者變現開始，騰訊視訊号已經可以實作一鍵開店、使用者打賞、直播帶貨等功能，目前還在灰階測試“短視訊購物車”功能。
在有贊九周年生态大會（2021年11月）上，有贊CEO白鴉就表示，堅定地支援視訊号并看好其發展，“視訊号逐漸開始有公域了，過去三個月視訊号帶貨成長非常快，我們相信未來一年會增長很好。”
根據《2021有贊微商城明星産品盤點》，視訊号在過去一年實作了“加速快跑”，自2021年春節上線至盤點釋出，視訊号直播帶來的交易額已經達到近10億，截至2021年11月，有贊視訊号成交商家數月環比漲幅最高超6倍；商家GMV月環比增長超7倍；直播時長月環比漲幅超8倍。
近年來逐漸破圈、市值大漲的B站，同樣躍躍欲試。為了幫助更多UP主實作流量變現、豐富平台商業模式，B站先是通過公開競拍拿下一張網際網路支付牌照，近日又上線了“小黃車”功能，讓使用者能夠邊看邊購物。加之此前已有的直播功能，B站距離全面開啟直播帶貨更近了一步。
财報顯示，2021年第三季度，B站月均活躍使用者達2.67億，同比增長35%；移動端月活使用者同比增長36%，達2.5億；日均活躍使用者達7200萬，同比增長35%。B站除了展現出社群使用者高度活躍的特點以外，還表現出了高粘性，該季度使用者日均使用時長提升至88分鐘，創曆史新高；月均互動數破百億，達102億次，同比增長86%。
綜合流量規模和流量價值，B站在衆多玩家中也是有一定競争力的。而通過為UP主建立直播帶貨管道，恐是其發揮流量價值、實作公司扭虧為盈的方式之一。
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2022年怎麼走？
新舊勢力比拼、更疊，也就意味着直播帶貨格局或将迎來新一輪洗牌。不同程度受損的淘寶、抖音、快手，與視訊号、B站等玩家，将會有多大差距？
莊帥分析，雪梨、薇娅等主播的“倒下”，是一個正常的商業發展過程，從她們創造的銷售額占比來看，無論是對淘寶直播還是阿裡本身，影響非常小；其次，自2020年3月淘寶直播被曝出組織架構調整後，平台就一直在扶持商家自播，目前品牌直播漸入佳境，“關閉大主播直播間不會對平台有大影響，因為核心商品還在淘寶上、使用者也還在淘寶。”
根據阿裡的财報，2021财年，包括中國零售市場（1.144萬億美元）、跨境及全球零售市場、本地生活服務在内，阿裡巴巴生态體系的商品交易額（GMV）為8.119萬億元（1.239萬億美元）。值得注意的是，淘寶直播2021财年GMV超5000億元，但也隻占到阿裡巴巴大盤的6.16%，不足十分之一。
即便在超5000億的淘寶直播帶貨市場中，薇娅、雪梨等人也隻是其中比較小的一部分。鳳凰網電商研究院脫水釋出《2020年直播帶貨紅人排行榜》顯示，薇娅以202.08億元GMV的成績奪得冠軍；雪梨脫水銷售額為42.33億元，位列全網第六；全網前十不見林珊珊。如果按此計算，薇娅和雪梨兩人的帶貨銷售額僅占淘寶直播的4.89%。
圖檔來源：鳳凰網電商研究院
一個很明顯的特征是，即便“超頭部主播”吸引了不少平台流量，随着商業發展，消費者對主播個人的依賴有限。這就意味着，未來的直播帶貨要想做大做強，靠達人IP的路子可能行不通，還是要回歸直播間和品牌。
在發展戰略調整的過程中，還可能出現一些新的機會點。綜合來看，行業人士多認為直播帶貨賽道未來可能存在三個變量：
第一，技術推動下，虛拟主播或有新發展。其主要作用是輔助真人主播延長直播覆寫時間、增加直播覆寫場景；
第二，視訊号可能迎來爆發。種種迹象表明，騰訊這次做視訊号比較耐心，是以從長周期看，視訊号這個變量也有機會；
“按照行業估算，未來直播帶貨市場規模将達到十萬億，其中淘寶、抖音、快手會占比較大的份額，可能是一半或以上；剩下的三分之一左右會被京東、拼多多、視訊号等平台瓜分。從這個角度分析，視訊号确實還有很大的機會。”莊帥稱。
第三，同城零售與直播帶貨可能會有業務合作。比如，直播與實體店關聯，發動線下商家做直播。
今天的直播帶貨即便處在風口之中，也依然隻能算是個半大“孩子”。成長中的“孩子”會犯錯、會失誤、會生病很正常，這就需要“大人”的幫助和提醒。
從結果來看，監管并沒有打擊到主播和平台的積極性，相反，日漸完善的規章制度推動了直播帶貨行業的進步和成熟，也在一定程度上提高了主播綜合素質。
一個“薇娅”倒下了，還有千千萬萬個“薇娅”在崛起。變的隻是人和平台故事，直播帶貨前進的步伐不會變。
隻是在站上風口的人潮中，誰是笑到最後的人？答案還沒揭曉。