出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
許多推倒重建，都在不動聲色中發生。
2022年1月1日~1月3日，快手與美團的戰略互聯互通合作已進入落地運作階段——無論“超值美食團，老鐵享福利”新年團購套餐，還是“新年好食記”達人探店套餐都已上線快手美團小程式。這場“聯姻”中，快手負責通過内容引流打通場景營銷；而美團承接服務，負責線上交易及線下履約。
表面看，這似乎是場雙赢的結盟——快手有老鐵，美團有基建。有業内人士向虎嗅分析，“快手打本地生活有廣闊的市場增量，正好缺美團這樣的履約後端，理論上兩者互補契合，快手還能省去大量本地生活業務試錯成本。”
不過，當日（12月27日）快手股價依舊下跌4.43%，一位分析師朋友對虎嗅表示，雙方隻是臨時組建“攻守同盟”，“美快聯盟所謂‘一站式’消費鍊路并非你中有我，我中有你，而是倚仗各自資源效能走到一塊抗擊抖音在本地生活的擴張，這種合作不會特别縱深，是以并不穩固。”
另一位媒體人也支援上述分析師的看法，并不看好美團與快手的合作，“單從産品使用者畫像看，大衆點評靠一二線支撐，而快手使用者下沉到三四線，明顯對大衆點評心智不足——畢竟外賣團購在一二線場景更多，而三四線流量轉化有限（消費習慣、商家資源局限）。抖音本地生活能跑起來是因為使用者正從一二線向三四線擴張，快手還未完成一二線的心智占領。”
同一戰壕，兩個“野心家”
張一鳴和王興是龍岩老鄉，也是從BAT藩籬下突圍的兩個“異數”。
坦白說，美國有Google/Facebook/Amazon，中國繁衍出BATJ，美國有Uber/蘋果，中國厮殺出滴滴、華為，京東在騰訊的陰影裡長大，滴滴、小米雖在新領域壯大不過是填充了BAT時代老版圖的空白，并沒有改寫版圖的能力。而美團、位元組跳動則不同，張一鳴、王興從心底不願遵從舊“秩序”，服從現有格局，在中國移動網際網路史上留下了濃墨重彩的一筆。
“風投女王”徐新曾經提出過一個“超級平台”理論：“移動網際網路時代沒有了區域老大，所有競争都是全國性戰役，所有生意都集中在手機APP上，在這樣一個新時代，網際網路企業要麼做大成為超級平台，要麼出局。”
回顧美團的擴張軌迹：從深耕餐飲業務擴充至酒旅、出行、娛樂、美業等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，覆寫了到店、到家、旅行、出行等多個場景。它連結的服務越多，也越發朝着超級平台跨進——美團2021Q3财報顯示，截至9月30日的12個月内交易使用者達6.7億，活躍商家830萬家。
在創辦美團之前，王興的創業經曆算不上成功，嘗試的10個項目均以失敗告終。校内、飯否折戟後，他總結出著名的“四縱三橫”理論，準确推斷出了未來創業機會在移動網際網路與商務的交織點，于是頭也不回紮進了那場百團大戰——在BAT重兵屯守、各路資金瘋狂湧入的百團大戰中，硬是甩開拉手網、窩窩團，躲過了阿裡聚劃算的圍剿，熬死了百度糯米，合并大衆點評，笑到了最後。
有美團内部人士曾向媒體爆料：王興個性很強、野心很大，絕不會甘心成為誰的附庸，而是希望将美團做成不亞于阿裡巴巴的企業，這決定了美團與其他人總是亦敵亦友。
原本美團瞄服務，阿裡做消費，但移動網際網路衍生出越來越多新服務，餐飲作為高頻品類将基礎設施搭建穩固後，使用者能在上面做更多的事情甚至對消費形成“俯沖”，是以兩者在本地生活展開了一場全面戰争——口碑VS大衆點評，餓了麼VS美團外賣，淘票票VS貓眼，盒馬鮮生VS小象生鮮，蜂鳥即配VS美團配送。
如今的位元組跳動，亦藏着一顆成為超級平台的野心。
過去九年時間，張一鳴帶領位元組跳動一頭撞進阿裡、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的政策下攻城略地。這家年輕巨頭站在舞台中央太久，擴張也變得無邊界——其将觸手伸到了醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地産等各個領域，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視訊版圖，催生出一個全民型娛樂平台。
坦白說，張一鳴治下的位元組跳動産品能力毋庸置疑，一位大廠中層管理者就對張一鳴充滿了贊美之詞，在他看來，位元組跳動高歌猛進這幾年，“進攻性”太強，“有時候業務擴張的風險并不僅僅在于業務本身還在于江湖秩序，作為網際網路新生力量代表，張一鳴憑一己之力在BAT叢林構築了一套流量體系。”
事實上，位元組跳動的行軍路線早已挺進本地生活，其最早布局要拉回2018年。
彼時，随着抖音POI（興趣點）團隊的成立，便已上線LBS生活服務功能（抖音企業号可在釋出視訊時附上門店位置，并以此定位添加POI詳情頁，來展現商品、優惠券、店鋪活動等）。據《深網》獲悉，當時位元組跳動經過高層商議将本地生活戰略級别定為“P0”，對标美團點評。
2019年下半年後，位元組跳動高層對業務目标重新梳理，商業化部門曾嘗試通過“達人探店”去拓展本地商家，然而最終ROI低導緻探店單量下滑。被寄予厚望的探店業務未達預期，位元組跳動快速從22個城市撤退，僅保留北京、上海等重要“據點”。
即便如此，位元組跳動依舊不死心——2020年12月，晚點LastPost報道位元組跳動商業化部門為拓展本地生活業務成立“本地直營業務中心”，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞本地生活業務進行客戶挖掘。
艾瑞咨詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字将會增長為35.3萬億元，這确實是一個“水大魚大”的好賽道。
轉折發生在2021年3月，抖音團購從暗線任務浮上牌桌，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，藍V和美食達人則可在直播間售賣各大連鎖品牌團購券；11月，達人探店活動推出後抖音團購業務觸手伸向了休閑娛樂、旅遊住宿等領域。
抖音本地生活兇猛而決絕，在流量引領潮水走向的叙事慣性中，位元組跳動在美團與阿裡之間撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿裡）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。
據光子星球報道，截至2021年11月底抖音本地業務的GMV達100億元，雖然難以完成年初定下的200億目标，但抖音對本地生活業務的期待值依然很高，“2022年定下的目标是400億元。”
這也注定，抖音與美團必然會走到對立面——即便2020年美團、抖音還在同一個戰壕（2020年9月，美團聯合抖音推出“美團超級直播專場”活動），但彼時兩家已各懷心事。
一方面，抖音與美團展開合作同時，自身在本地生活賽道上不斷拓展，既有效仿美團到店酒旅版塊的布局，也有連結使用者、商家的同城推薦闆塊疊代——不僅在商家頁面附團購連結，還有對标大衆點評的打分區。甚至，2021年7月都應還試水外賣業務推出“心動外賣”，由點到線形成連鎖品牌推廣潮，這無疑讓美團感受到比阿裡系進攻更強烈的緊迫感。
“抖音内容形式本質都是種草，本地生活就是一次店鋪種草的觸達，并且可以産出客評積累，這的确和大衆點評完全沖突。位元組整體給我的感覺是野心勃勃，什麼都想吃一口的樣子比阿裡還可怖。”一位業内人士對虎嗅說道。
另一方面，徐新此前研究新一代消費者習慣後提出三個觀察：越來越懶、越來越宅、注意力越來越短。美團想抗擊抖音對本地生活的蠶食，隻能從需求端突圍——無論點餐、電影、旅遊還是娛樂、社交都具有内在聯系，需要用新興營銷方式串聯起來才能完成不同場景間的流量關聯。
大衆點評頁面截圖
據統計，美團2020年嘗試了近百種“生活新樣态”服務品類，包括無人餐廳、360沉浸劇本殺、插畫手作館、2小時核酸快檢、寵物私教減肥班、植發養發、共享錄音棚等；2021年8月還傳出美團App内測一項社交分享功能“飯小圈”。
對此，一位産品經理對虎嗅說道：
“不僅美團在做直播和短視訊（一店一播），連大衆點評也變得‘四不像’，主入口既有美食種草、推薦、攻略也有達人探店、寵物、健身、電影，刷起來内容很‘粗糙’，加上大家對其認知還停留在工具屬性，反而會覺得亂糟糟，破壞使用體驗。”
王興為何盯上快手？
美團與抖音分道揚镳之後，快手無疑成為統一戰線的最佳盟友。
一方面，抖音對本地生活的滲透快手看在眼裡，急在心裡。時間拉回2019年，快手已更新商家号并推出本地生活服務功能；2020年7月，快手正式上線本地生活入口；2021年5月，快手“同城”入口全面開放，“同城”頁面新增“特惠團購”和“榜單推薦”版塊；6月，“吃喝玩樂在快手”微信小程式上線——業務推動節奏的加快足見整個快手生态對于本地生活的渴望。
其次，2018~2021年抖音、快手使用者重合度從10.3%攀升至60%，且比率一直在持續上升。更糟的是在移動流量增長趨于見頂趨勢下，抖音高歌猛進DAU從4億攀升至6億，而快手2021Q2季度DAU相比Q1減少2000萬下滑至2.93億。
圖源：國盛證券研究所
與之相對應的直播電商也受到影響，快手将2021年電商GMV從7500億調整到6500億元，而抖音則将GMV定在10000億元，甚至有傳言稱2021年11月末抖音已達成萬億目标。是以在二級市場股價撕扯之下，快手隻能一邊降本增效，一邊加大現有流量的精細化營運。
一位業内人士對虎嗅分析快手更适合與美團合作原因時說道：
“抖音隻有流量場，對于使用者傳遞價值隻有内容而缺乏客戶價值，隻會越來越想‘把肉悶在鍋裡’；快手以人為次元，每個快手大V也可以是大衆點評大V，而且關于流量外流，快手比抖音大方——因為快手流量私域屬性更強，他不介意你外流外導，使用者就是因為快手站内主播才去。”
至于美團，大衆點評在圖文時代積累的優勢漸漸被短視訊時代解構。早在2017年時，大衆點評已開始嘗試用短視訊元素向内容化平台轉變，無奈大衆點評場景認知固化，使用者隻有在有需要的時候才會去打開，是以内容攬新一直是其軟肋，美團急需豐富自身内容生态。
其次，無論美團優選、美團買菜還是美團閃購都是在向下沉市場攫取流量，再加上2021年反壟斷調查、騎手社保等事件對現金流的逼仄，美團必須找到一個巨大流量池來緩解增長焦慮。
制圖：表外表裡
據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的最新《中國網際網路絡發展狀況統計報告》資料顯示，截至2021年6月，我國短視訊使用者規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。以抖音、快手為代表的短視訊直播平台正成為主流内容消費模式，并為本地生活服務行業帶來新的需求場景和增長可能。
其中，快手上每天有超過1.4億使用者浏覽經營者首頁，這個充沛的流量生态中有豐富的人、内容與場景，再加上私域流量的信任機制和高複購率，在本地生活賽道大有可為。難怪，美團到店事業群總裁張川甘願不遠千裡帶幾十号人奔赴海口在“快手電商生态年終峰會”上官宣合作。
不過，随着這場“聯姻”深入，快手很可能會淪為美團的“管道”——雖說快手能通過内容激發更多消費需求、幫助美團獲得新客流量，但美團始終掌控着商家及交易結算話語權，快手扮演的管道角色缺乏議價能力，長此以往快手便會淪為美團的流量入口，這場合作更像快手拿短視訊紅利為美團穩固優勢。
“我覺得，美團不管和誰合作是受益者，它試了上百種場景最終發現都是餐飲垂類優勢在反哺，王興我覺得野心和格局可能張一鳴不分伯仲，但是程一笑是接不住的。”一位朋友開玩笑的說道。
而且，一位業内人士對《深網》指出，抖快嘗試做交易閉環，先要去驗證這種變現路徑是否能真正跑通，事實上交易閉環實作難度非常大，因為同城标簽下使用者停留時長非常短。“短視訊平台優勢在于确認服務交易之前的内容種草，但接下來使用者是否會直接點選購買，或者到店消費，猶未可知。”
必須承認，抖音2021下半年以來對于本地生活攻勢兇猛，撬動了不少知名品牌連鎖店，比如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、葫蘆娃、賽百味、辣尚閣麻辣香鍋、井格等。一些商家為拉客流甚至給出比大衆點評團購還優惠的價格，類似“99元四盤肉”、“人均20吃飽”等文案并不少見。至于成交，以賽百味團購套餐舉例，其49.9元雙人套餐僅在“吃喝玩兒樂四九城”直播間已成交1.6w單（資料源自藍洞商業）。
圖源：字母榜
不過，抖音拼團大部分要提前預約，不像大衆點評那麼便捷。一家抖音餐飲合作商就告訴虎嗅，“抖音很多到店消費都沖着價格比大衆點評低來的，這些人就是一波流量，回頭客很少，而且這些認連鎖品牌的客流完全可以被大衆點評覆寫到。”
另一位媒體朋友也對虎嗅表示：
“明顯能感受到抖音下半年推團購用力過猛，雖然對于一些二線城市覆寫迅速，增速一度超過大衆點評。但太多美食探店、店鋪推薦内容一下子湧出來，網友被引流到線下發現套餐實惠打折扣甚至消費體驗不如預期便不會再買第二次，這也是為什麼一些抖音探店部落客評論區‘翻車’的原因。”
而且，抖音團購的高歌猛進讓部分抖音餐飲合作商進退兩難。“藍洞商業”在相關文章寫道，抖音上價格低廉的套餐賠本賣，消費者以為薅了抖音的羊毛，其實是商家在賠錢。“抖音地推人員談團購第一件事就是打價格，把價格壓到如此之低，客單量、食材消耗、工作量都上來了，但總流水卻下降了很多。”
鑒于此，一些同時與美團、抖音合作的品牌商家，不過将抖音作為大衆點評的“補充”。
一位接近阿裡的人士對“藍洞商業”表示，“更早之前，阿裡也嘗試過流量打法。在收購餓了麼之後，将餓了麼與口碑合并，之後又提出以螞蟻金服為載體的本地生活平台，但結果證明，單純的流量打法撬不動本地生活。”
說到底，本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統。如今，抖音已具備資本和流量，但它恰恰缺乏那套最重要的底層毛細血管式服務網絡。