“天貓新零售對品牌來說，是做增量還是做存量？”4月12日，天貓與70家全球品牌CEO 及高管齊聚，舉辦TopTalk新零售年度分享會。
當天，耐克、星巴克、聯合利華、雀巢、LVMH、雅詩蘭黛、飛利浦、海爾、海信、美的等新零售标杆，與天貓高管團隊回顧了過去一年的新零售成果。而這些全球品牌已不滿足于僅做大“存量”業績。
天貓總裁靖捷在接受《天下網商》等媒體采訪時說，新零售提升存量的效率，同時帶來增量的價值，全球品牌也成了新零售“最強大腦”，與天貓一起推進産品、模式群組織的創新。
天貓總裁靖捷，攝影：劉飛越
天貓平台營運事業部總經理劉博（花名家洛）同時透露，2018年天貓将啟動40多項新零售品牌賦能計劃，涵蓋資料洞察、品牌營銷、商品企劃研發及全管道融合等方面。
天貓平台營運事業部總經理劉博
天貓與全球品牌論劍，
他們是新零售 “最強大腦”
這是一次新零售“最強大腦”的碰撞。大家盤點過去一年的最佳實踐，醞釀未來一年的可能創新。
一年前，海爾全球“未來商店”首次在天貓嘗試。一個5千平的全景虛拟賣場，搭建在海爾天貓官方旗艦店，貨品與VR+AR的場景式營銷結合。
海爾集團副總裁李華剛在今天的TopTalk新零售年度分享會上還說，海爾通過以使用者為核心的轉型，開發出很多新産品，一放到市場上就引爆了。
三天前，聯合利華宣布會員資料與天貓打通，開啟1噸起訂量的“柔性供應鍊”，新品生産周期也從六個月提速到一個月。
聯合利華數字&電商副總裁吳雅婷表示，從資料賦能，到供應鍊和物流改造，都給消費者帶來了更好的體驗。
Stella Luna負責人的分享也很有代表性：過去一年主要與天貓推動門店客流數字化和通過資料銀行對會員分層有效營運，2018年将重點推進線下近500家旗艦店、專賣店、專櫃管道與天貓旗艦店打通，共同探索智慧門店。
這樣的創新案例還有很多。星巴克全球首家新零售智慧門店去年12月在上海開業，首推由阿裡技術支援的AR互動體驗，中國3000家線下門店與天貓關聯；雅詩蘭黛推出更受年輕人喜歡的安瓶新品系列；奧利奧推出定制餅幹音樂盒；肯德基推出史上最大份的365天天吃雞套餐......
新零售對于品牌的意義，
在于增量還是存量？
那麼，新零售對于品牌的意義在于增量還是存量？與會品牌方中，約80%選擇的答案是“增量”。
天貓總裁靖捷判斷，在可預期的未來，品牌增量的一大來源是消費結構疊代的速度。過去，一個新興消費品類要想切入日常生活、改變中國人消費結構大約需要20年，“通過新零售，這個時間能否變成四分之一、五分之一？”
他還補充，增量價值之外，新零售正在驅動供應鍊、管道和營銷效率的進化，提高了存量的效率。
靖捷表示，天貓新零售2018年核心政策之一是消費者營運。“如何讓每一個品類回到消費者營運的邏輯？如何讓品牌更主動地參與消費者營運？這是2018年的核心改變。”
淘系有6億活躍購買使用者，但一個數字刺痛了今天在座的多家品牌負責人：這些知名品牌的平均粉絲數量隻有191萬，占整個購買使用者的平均滲透率隻有0.3%。
海爾官方旗艦店有520萬粉絲，但海爾集團中國區CEO李華剛坦言，0.3%的平均滲透率資料讓他“很震驚”，品牌往往存在誤區，認為買過自己東西的人就是會員，“這是我們要反思的，怎樣把那麼多買過海爾的消費者變成粉絲，這是我們以前沒有研究過的課題。”他表示，在天貓這樣的平台嘗試全域的粉絲拉新和營運将大有可為。
攝影：劉飛越
新零售一年的效能，
抵得上外資品牌入華40年
今年是外資品牌入華40年，曾經以嚴密組織體系化運作的全球品牌因天貓5億多消費者主動求變求新，天貓也成為決定其中國市場表現的關鍵夥伴。
天貓總裁靖捷曾經擔任寶潔大中華區品牌營運副總裁。他提到，2008年寶潔決定大規模推進數字戰略，首要合作夥伴正是阿裡巴巴，是當時的淘寶。2009年4月，寶潔又上線了第一家天貓旗艦店。
在擁抱淘寶天貓之前，寶潔入華近30年靠傳統管道僅引進20多個品牌。如今，寶潔通過天貓國際一年就引進幾十個品牌，并通過天貓、天貓國際雙旗艦店不斷赢得年輕消費者。
有業内人士甚至由此感歎，新零售一年的效能，抵得上外資品牌入華40年。
不隻是寶潔。耐克CEO Mark Parker在2018财年Q2财報會議上，也多次提及天貓和阿裡巴巴。其财報顯示海外市場增速明顯，以天貓為代表的大中華區表現尤其亮眼，同比增長17%。例如，耐克與天貓展開“線上下單、門店發貨”的新零售合作，2017年雙11期間耐克在天貓銷售就突破10億元大關。
著名奢侈品集團LVMH的2017年财報顯示，營收和利潤創下曆史新高，全年營收426億歐元，同比增長13%，歸屬集團的淨利潤51.29億歐元，同比增長 29%。而LVMH自2015年以來全面發力天貓，嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等旗下9大品牌均已入駐天貓。
作為新零售的源發地，國貨品牌在新零售推動之下也迎來一輪高速增長。
例如，李甯财報顯示，2017年李甯電商業務占比總收入已達19%。今年2月，在紐約時裝周“天貓中國日”，李甯的“悟道”系列産品還在紐約刮起一股中國風，1000多雙秀場同款鞋也在天貓上1分鐘售光
4月11日，天貓官方宣布了首位理想生活代言人——易烊千玺。這是一位喜歡讀書、寫字、畫畫，剛剛獲得藝考第一的00後，“對生活有一種元氣滿滿的姿态”。
結合易烊千玺人設，天貓線上上為00後粉絲打造了專屬的一鍵換膚功能，并同步開啟21天元氣計劃，為粉絲推出更多互動權益，倡導健康快樂的理想生活方式。
理想生活代言人推出背後，是天貓為品牌打造的一整套全明星開放賦能計劃。天貓平台營運事業部總經理家洛表示，天貓希望攜手中國社會方方面面的意見領袖，引領使用者消費更新，幫助品牌線上上線下實作粉絲全鍊路的觸達、拉新和轉化。
在天貓TopTalk新零售年度分享會上，家洛還宣布2018年天貓将重點圍繞雙H（health&happiness）戰略，在泛娛樂和泛體育兩大重點領域實作品牌更新，通過與頂級賽事、頂級項目、頂級意見領袖合作，全面賦能品牌。同時，天貓也将推出40餘項涵蓋資料洞察、品牌營銷、商品企劃研發以及全管道融合的新零售賦能計劃，幫助品牌打造數字化營運主陣地。
例如，2017年天貓新品創新中心幫助品牌孵化大量新品。例如，瑪氏就和天貓共創新品方案，在瑪氏實驗工廠小規模生産，并通過市場試用資料回報靈活疊代，推出了辣味巧克力等新品。而家洛透露，今年天貓新品創新中心将進一步更新，打造人群研究所，推出超級新品計劃等。
“天貓與全球品牌的合作早已超越單純銷售的範疇，這正是新零售平台和管道商的本質差別。”家洛說。
原文釋出時間為：2018-04-12
本文作者：張晨 卓然 詩琪
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