編輯導語：随着“眯眯眼”廣告的持續發酵，奔馳再度站上輿論的風口浪尖。就任架構更新後的奔馳營銷一把手後，前兩年銷量雖有所增長，但奔馳口碑形象的持續下滑，段建軍恐難辭其咎。而今年奔馳再遇品牌危機，銷量也出現下滑。
履新三年 奔馳負面輿論纏身
近日，奔馳因新車宣傳廣告中，模特使用西方刻闆印象中的“黃種人眯眯眼”妝容，進而引發輿論不滿。而廣告投放時間，恰巧在國内近期部分企業因存在相關刻闆印象的宣傳遭抵制，并且輿論情緒高漲的時間點，是以被部分網民媒體質疑奔馳是有意為之。
據了解，相應廣告視訊是12月25日釋出，視訊由一男一女兩名模特參演，具體内容是旗下新一代CLS四門轎跑車的廣告。其中女模特吊梢眼式妝容，被指迎合了西方“黃禍論”式的歧視印象，而至今奔馳官方未對此次事件做出任何解釋，僅對相應廣告視訊進行悄悄下架處理。
事實上，近年來，奔馳在營銷層面一再“翻車”，負面輿論纏身。
目前，奔馳營銷層面一把手為段建軍。而段建軍是奔馳的老人，自2013年11月加入北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司後，一直任銷售與市場營銷執行副總裁。
在2018年12月，奔馳宣布将對銷售營運管理群組織架構進行更新，聚焦于打造有别于傳統銷售的、更具創新力的銷售營運模式，確定公司在充滿活力與快速變化的市場中持續保持競争力。并宣布，北京奔馳執行副總裁段建軍将于2019年1月1日，就任銷售與市場營銷首席營運官一職，全面負責品牌銷售與市場營銷相關業務。
也正是段建軍履新後不久，爆發了影響深遠的“西安奔馳女車主維權事件”，雖然事件最終以雙方和解告終，但包括人民日報等多家官媒均下場評論，談及奔馳4S店存在店大欺客現象以及對消費者訴求的慣常漠視。
人民日報直言，“奔馳公司發了聲明，但其回應不是“奔馳”而是姗姗來遲。一次維權控訴之是以引發全國聲援，還是因為大企業傲慢比比皆是。使用者隻能靠“失态”式維權，是品牌管理最大的失敗。”
從“西安女車主維權”再到本次“眯眯眼廣告”事件，無不表明奔馳在營銷環節存在問題，而作為奔馳營銷層面的一把手，顯然，段建軍難辭其咎。段建軍也曾表示，“2019年西安事件，對我們來說是一次深刻的教訓。”
不過，香頌資本執行董事沈萌對中車網直言：“除非主管部門針對奔馳的營銷事件作出明确處罰，否則輿論上的争執對奔馳品牌造成的影響有限，但可能在少部分持有極端情緒的群體心目中，形象一落千丈。”
同時，沈萌表示，“外國企業在中國從事廣告營銷，必須了解目前社會群體的情緒化走勢，要符合這樣的走勢才能不被上綱上線。否則，非理性的情緒會造成營運成本的上升。是以企業的營銷不能出任何瑕疵或纰漏，否則都可能觸動部分群體敏感的神經。”
增長失速 段建軍遇銷量危機
雖然在品牌、口碑上奔馳出現下滑，常遭輿論抨擊。不過，段建軍履新架構更新過的奔馳營銷一把手後，任上前兩年内銷量增長，也是不争的事實。
2019年，奔馳在華全年銷量超過69萬輛，同比增長6.2%；2020年，全年累計銷量達77.4萬輛，同比增長11.7%。
在銷量持續增長的前提下，在去年廣州車展上，段建軍還放言，奔馳不但在豪華車品牌中可以做全國的第一名，而且在一些新發展起來的城市，甚至可以做到乘用車行業的第一名。
但進入2021年後，在疫情與缺芯的影響下，整體車市下行，與此同時，奔馳銷量也出現下滑。
據新車交強險資料統計，11月，奔馳在華（含進口）銷售5.3萬輛，前11月累計銷量達66.9萬輛，同比約下降3%。而同在BBA陣營中的寶馬、奧迪，11月銷量分别為6.1萬輛、4.32萬輛，前11月，寶馬累銷76.6萬輛，同比增長約11%，奧迪累銷63.8萬輛，同比增長約1%
截至目前來看，奔馳在BBA陣營當中表現處于末位，今年難稱成功。
段建軍曾在接受媒體采訪時表示，“成功就是市場好的時候,你争取比别人走的快一點,市場不好的時候,你争取做到比别人退的慢一點,誰少犯錯,誰就能走到最後。”
但如今“眯眯眼”廣告表明，段建軍管理下的奔馳表現與其言論不乏相悖之處。
更有言論認為，段建軍履新後的表現盛名難副。
不過，有媒體分析指出，2021年奔馳銷量出現下滑，最主要的原因在于奔馳的供應商管理不如寶馬，特别是在華供應商體系差距較大，導緻在疫情期間奔馳無法訂購到充足的零部件，導緻奔馳産能嚴重受阻。
如因産能不足，導緻段建軍巧婦難為無米之炊，銷量下滑則并非全是其一人之責。
并且，段建軍在銷售上确有獨到之處，在2018年後，奔馳上代産品紅利消退，段建軍通過對經銷商調整任務節奏，同時加大對女性消費者營銷力度，仍保持住終端盈利。而對針對女性使用者營銷政策也延續至今，有關資料統計，針對女性使用者對汽車産品偏好的相關調查統計中，奔馳C級在BBA産品中排名首位。
新賽道掉隊 奔馳電動化轉型加速
然而，除了今年銷量出現下滑，在新賽道上奔馳表現也不盡如人意。
“奔馳帶來全新EQS、EQA、EQB，後兩款車型将在國内生産。這三款車型将在年内進入中國市場，讓今年成為‘梅賽德斯-EQ之年’。”段建軍表示。
随後，奔馳于2021廣州車展上市全新EQA與EQB，而在12月中旬，全新EQS也正式上市，段建軍履行了承諾。
此前，段建軍接受媒體采訪時表示，“從資料上看，國内消費者對于豪華電動車還是抱有期待的，我們非常自豪地将梅賽德斯-EQ定位于‘先鋒豪華’，希望在新能源汽車領域延續我們的豪華基因。”
事實也正如段建軍所說，國内消費者對豪華電動車接受程度在提高。據乘聯會最新資料分析，11月，豪華車零售21萬輛，環比增長17%，其中新能源車滲透率已達19.4%，接近新能源整體市場滲透率。
為實作目标，段建軍不斷擴充銷售管道，從4月上海車展上，段建軍稱，“我們在全國200多個城市建立了梅賽德斯-EQ經銷商”。而在廣州車展上段建軍表示，“今年年底之前，将有近400家經銷商具備梅賽德斯-EQ銷售和客戶服務的能力。”
不過，即便奔馳快速擴充管道，但在電動化賽道上進展依然不順利，“梅賽德斯-EQ之年”也是空中樓閣。
據新車交強險資料，在廣州車展上正式上市的EQA、EQB，11月上險量僅為2輛。而奔馳的電動化頭号先鋒EQC表現也不盡如人意，作為奔馳的首款純電車型，EQC早于2019年上市，推出市場已近兩年，但消費者反響平平。
自上市以來，奔馳EQC月銷量均在幾百輛左右，經過大幅降價後，在今年11月銷達864輛，終于在50萬以上豪華電動車銷量排行中位居第一，今年前11月，累銷5411輛。而如今，奔馳EQC終端讓利超過18.68萬元，售價跌至31萬元，這個第一難免顯得有些成色不足。
雖然段建軍在接受媒體采訪時表示，作為奔馳的首款純電動産品，EQC在銷量上也基本達到了奔馳對于第一款純電動汽車的預期。
但從今年7月梅賽德斯-奔馳宣布戰略更新計劃，将電動化轉型戰略的“電動為先”更新為“全面電動”，還是能感受到奔馳對于在電動化賽道上掉隊的焦慮。
事實上，在電動化賽道上，奔馳要面對的不僅是BBA内部的競争，還有來自國内新勢力的挑戰。“戴姆勒在中國的電動汽車銷售市場佔有率仍然很小，在中國與小鵬汽車、理想汽車和蔚來等衆多中國電動汽車制造商以及美國電動汽車巨頭特斯拉展開競争。”戴姆勒大中華區負責人唐仕凱在今年11月份直言。
汽車分析師張翔對中車網表示，奔馳在電動化賽道上掉隊，主要原因有四：首先奔馳原有的電動車就是在燃油車上改的，導緻性能名額，如續航裡程提高不了，不如特斯拉、小鵬等新勢力；其次奔馳的智能化和造車新勢力相比，差距相當大；再就是自動駕駛功能也落後小鵬、特斯拉、蔚來等，它們能提供這個L2、3級的自動駕駛的功能，但是奔馳的這個EQC，現在自動駕駛功能可能隻有一二級的，技術水準存在差距。
最後，張翔指出，現在汽車消費者主力，特别是購買三十萬以上車輛的主力，已經是新生代消費者，像80後、90後，而傳統BBA品牌價值，在他們心目中大幅度縮水，這部分群體購車第一選擇可能是特斯拉、蔚來等新品牌。
諸多業内人士表示，國内新能源汽車市場已進入陡峭的增長曲線，中汽協預測2022年新能源汽車銷500萬輛,同比增長47%。
在此關鍵節點上，對于正加速電動化的奔馳來說，這次營銷翻車事故并不是一個好的開始，段建軍負責的營銷團隊或該認真反思奔馳是否有如輿論回報的傲慢等現象存在，再來真正做到“堅持正确的事、服務好中國客戶”。