“兩個禮拜增長了80萬粉絲。過去4年我們累計了41萬粉絲，現在用新零售的一個政策，兩個禮拜幹出了4年的兩倍。”林清軒創始人孫春來說：“天貓旗艦店是一個流量低成本擷取入口。80萬粉絲沒花一分錢，别人問我怎麼弄的？我也不知道。新零售最關鍵的是知道了沒有用，你得做！”
2018年3月29日，天貓大快消新零售溝通會在杭州舉行，上千名商家參與。會上，天貓總裁靖捷全面闡述了天貓2018年的新零售戰略，天貓大快消事業部總經理古邁第一次公開介紹了天貓在大快消領域的實踐經驗以及即将推出的一系列行動。惠氏中國、林清軒、瑪麗黛佳、良品輔子等天貓商家，分享了探索新零售過程中收獲的經驗。
天貓總裁靖捷
這同時也是天貓的新零售公開課。3月30日，還有一場服飾行業的新零售溝通會暨公開課。天貓新零售公開課被譽為新零售風向标。天貓總裁靖捷表示，舉辦新零售公開課并不是告訴大家一個标準答案，而是和所有人一起全心全意幫助消費者、商家、合作夥伴，從線下線上融合中創造新的價值。
如果說2016年是新零售元年，那麼2017年就是新零售的快速發展年，人、貨、場的關系被劇烈重構，無人貨架、智慧門店等新物種層出不窮，從前端到後端整個供應鍊都在經曆着史無前例的重塑。
2018年，新零售的潮水将湧向何方？這是線上線下所有企業都不得不面對和回答的問題。而阿裡巴巴和合作夥伴們正在用行動給出答案。
天貓總裁靖捷表示，2018年天貓的使命有三：消費更新主引擎、品牌數字化轉型主陣地、阿裡新零售主力軍。
“新零售本身是要創造價值的”，靖捷還強調，“任何不能夠帶來增量價值、增量效率的模式，都是耍流氓。”
天貓大快消事業部總經理古邁則分享了他關于大快消2018年六個基本的核心戰略：新零售、使用者發展、供應鍊&服務、品牌營運主陣地、資料資産、組織變革。
古邁認為，對于所有的商家而言，網際網路現階段的發展意味着時間視窗，第一考慮的是如何獲得份額，獲得使用者和市場占有率，這才是最重要的問題，失去這些就錯過了未來，哪怕今天盈利也沒有意義。
天貓大快消事業部總經理古邁
他還說，天貓要幫助品牌獲得強大的資料資産。例如，天貓美妝洗護在2017雙11期間就用資料銀行深度場景式的方法幫助品牌獲得非凡的成績，這也為品牌展現出巨大的機會。2018年，整個天貓大快消成立了專門的項目來推動這件事情。
不隻是黑科技本身
2017年7月天貓彩妝周，瑪麗黛佳與天貓打造的“無人色彩販賣機”亮相杭州西湖銀泰。消費者掃碼關注瑪麗黛佳天貓旗艦店，再選擇心儀的口紅顔色，支付5塊錢，即可取走一支mini口紅體驗裝，短短3天時間賣出1600支。“這相當于我們線下一個櫃台一周到訪客人的數量，線下到訪還不是指的成交量。”瑪麗黛佳新零售事業部總經理卞青表示。
她還說，2017年下半年這樣的販賣機出現在各大shopping mall、電音風暴節、電影院，所到之處“你看到的排隊排隊還是排隊”。4月1日，瑪麗黛佳将在上海正大推出全國首家無人店，販賣品類也會擴充到唇釉、素顔霜、卸妝乳等。
古邁在接受《天下網商》采訪時表示，今年天貓會創造更多技術端的突破，讓消費者和品牌感覺技術的魅力、新零售的力量。
技術端的突破不隻是推出新的黑科技體驗，也包括和行業的深度結合。比如，古邁說，“昨天開會的時候，我還在和大家講，無人機也可以賣茶葉，賣紅酒。”
天貓和商家們在新零售領域所做的很多探索，可以歸結為通過“上行、下行”的互動，為線上和線下創造新的消費價值、新的使用者體驗和更高的營運效率。
那麼，對一個品牌來講，線上和線下會不會形成“左右手互搏”？剛剛過去的3月8日，瑪麗黛佳在上海龍之夢做了品牌快閃店。卞青透露，瑪麗黛佳天貓旗艦店當天有100%的增長，而線下女王節也較以往有6倍的提升，更關鍵的是帶來了很多新使用者。
瑪麗黛佳新零售事業部總經理卞青
“今天你線下做了活動，或者線上做了活動，是不是大家一定是敵對的關系呢？完全不是的。”卞青說。
線上線下融合還有巨大空間
第三方咨詢機構凱度釋出的報告也稱，在食品和快速消費品行業，隻有10%的消費者既是高鑫零售（以大潤發和歐尚為主）的消費者，又是手機淘寶使用者。
這意味着線上線下融合還有巨大空間。也是在3月29日這一天，上海舉行的“新零售生态啟領峰會”上，大潤發新零售COO袁彬提到，有人說阿裡跟合作者是“掏鳥蛋合作”，好東西都拿走了，但僅僅是春節前阿裡一場活動，給50歲以上的手淘新使用者送雞蛋，到大潤發領，送出了200萬份雞蛋，大潤發也赢得了大量新顧客。
大潤發還在進行一場“母嬰爆改運動”。比如，原先的分類式貨架陳列，變成主題式、場景式的專區，所有的母嬰品牌做了一個集合。天貓大快消總監昊源說，大潤發楊浦店就引入了此前沒有的産品，供消費者現場體驗，比如高檔童車，現場體驗後可以掃碼在天貓旗艦店下單。這個過程中，大潤發不會産生任何庫存，反而可以從每筆交易中獲得一定的分傭；對這些品牌來說，大潤發也是一個極好的流量入口。
雲貨架也出現在這裡，連接配接天貓上的多個母嬰品牌。比如，惠氏中國營養品大客戶部負責人袁伊說，在超市，新品進場費是很貴的，而利用雲貨架的方式，線下體驗的消費者可以購買到線上所有惠氏的産品。
惠氏中國營養品大客戶部負責人袁伊
400平方米左右的母嬰新零售“特區”裡，還有一塊20平方米左右的新零售試驗田：快閃店，不間斷地推出天貓上的新、奇、特品牌來做快閃店。這也為新品牌進超市提供了幾乎“零成本”的方式。
3月初，天貓釋出“金妝獎”榜單，其中一部分商品展示到了大潤發超市，并設立閃購店友善消費者體驗。結果，金妝獎産品的銷售額提升了一倍以上，還帶動了大潤發原有的産品銷售。
良品鋪子新零售副總裁趙剛
就在上周，良品鋪子的趙剛被公司賦予了一個新頭銜：新零售副總裁。他提到，良品鋪子有數以千萬計會員的資料，但如果隻是内部的自封閉的資料，發揮不出那麼大的價值。“難道一位顧客喜歡吃果幹，是因為在你店鋪裡消費果幹量大嗎？你沒有放到全域看他到底喜歡什麼？”
是以，良品鋪子董事長楊紅春告訴自己的團隊，如果資料不用起來，隻是一堆土，良品鋪子願意接入阿裡倡導的資料銀行，全域開放資料，這也是為了更好地進行智能化，更好地獲得資料賦能的價值。
如今，阿裡新零售正在提供解決方案，通過打造标杆案例把效應呈現出來，而選擇的主動權，當然還在商家手上。
古邁認為，新零售之是以能夠創造增量，是因為它不僅僅是銷售額的增加，不僅僅GMV的增長，還包括新增客群的指數級增長，複購率的提升等，進而創造更多的價值。
他說，天貓通過技術手段導流，把新客的池子挖大了。比如，網際網路的LBS技術，可以找到距離店鋪很近的人，也可以讓手淘push到更加比對的适合的消費者。
去年雙11期間，林清軒天貓旗艦店兩周增長80萬粉絲；到了雙12，線下門店成交額也爆增十幾倍。這後面的“秘密”，正是品牌借力天貓的iStore，實作了門店數字化和全域消費者連接配接。
組織更新是打赢新零售的關鍵一戰
過去幾周，古邁密集拜訪了許多商家，發現所有的CEO都面臨一個共同的問題——組織如何優化。
阿裡CEO張勇和天貓總裁靖捷都多次表示，無論是阿裡平台，還是品牌，團隊群組織都必須要适應業務發展的需求做出更新。對于廣大商家來說，一個實際的問題則是：在新零售時代，電商團隊如何重構？是不是應該引入更多的市場、營銷、PR、CRM甚至供應鍊方面的人才？他們又将如何與原有的團隊融合，打赢新零售的關鍵一戰？
過道中坐滿了熱情高漲學習新零售的商家
新零售涉及到企業組織如何改變的根本性問題，隻有一把手徹底想清楚了，才具備操作可能，這一點對外資公司來說尤為困難。不過，寶潔、聯合利華的反應速度非常快，都在第一時間成立了新零售事業部門。
袁伊也提到，惠氏去年做了很大的組織變革，所有電商銷售、線上線下新零售有關的客戶全部集中，雙11時所有旗艦店訂單下放到1000多家新零售門店，當架構打通，電商業績與線下KPI統一，不再發生沖突。“是以，架構決定戰略，戰略決定思維。”
“新零售話題已經超過中國本身，成為全球CEO面對的共同話題。”古邁剛剛接觸過樂高的CEO，馬上要動身去日本拜訪資生堂。
“今天哪怕是領先的企業，或者是市場占有率排名前三的公司，也一定要做主動性的改變。這種主動性的改變不是看别人幹嗎，等到看别人幹嗎的時候，你基本上赢不了。”古邁說。而很多品牌聽了靖捷、古邁、葉國晖(天貓新零售平台事業部總經理)等天貓小二的建議後，也很快投入行動。
林清軒剛剛決定做新零售的時候，老闆孫春來就建立了新零售事業部，當時的組織結構是，“腦袋頂的是市場部，左手握着電商，右手握着線下銷售，一支腳踩新資訊部、一支腳踏着新零售部，關鍵部位放了一個CRM。”
孫春來
但是，孫春來發現，新零售的負責人能力發不出來，“一開會線下的銷售老總要把他掐死，電商的老總也不願意配合”。他一生氣，提出“學資料以令線上線下”的口号，搞大促銷、設計活動等都需要新零售部準許，“給了新零售部這個權力，新零售部從此騰飛”。
上海林清軒門店的一位導購，大學畢業才一年，在天貓上做直播一個小時賣了10瓶597元的山茶花潤膚油，而她也會獲得相應額度的獎勵。“導購還是那個導購，店還是那個店，山茶花潤膚油還是那個山茶花潤膚油，但是她一個小時就完成了1個月的業績。”是以，孫春來對新零售的了解是：生産關系被重構了，釋放了生産力。
原文釋出時間為：2018-03-30
本文作者：杜博奇