撰文/ 《财經天下》周刊作者 秦小沖
編輯/ 冒詩陽
奔馳“自投羅網”
12月27日，梅賽德斯-奔馳在品牌産品宣傳海報中，模特“眯眯眼”等元素備受網友們的質疑，随後#奔馳廣告模特妝容惹争議#迅速登上了微網誌熱搜。
事情的源頭，在于12月25日中午，梅賽德斯-奔馳在其微網誌官方賬号上釋出了一則廣告，視訊由一男一女兩名模特參演，大緻的内容是旗下新一代CLS四門轎跑車的廣告。
圖/微網誌截圖
然而，模特使用“眯眯眼”造型引發了不小争議。另外，這條視訊還出現在了微信朋友圈并配有文案：先鋒，不彰自顯，新一代CLS奪目登場。
争議發生後，截至目前，奔馳微網誌和微信賬号内相關視訊已被删減。
在不少人眼中，奔馳這次廣告事件屬于“頂風作案”。
事實上，早在奔馳釋出廣告時，國内關于“眯眯眼”的争議已經達到了頂峰。
此前，因“雄獅少年”人物造型是“眯眯眼”引發了不少争議，三隻松鼠廣告被指“醜化”中國人。不僅如此，上月在《Dior與藝術》展覽中，一張由中國攝影師陳漫9年前拍攝的亞裔模特照片，也被網友批評。
奔馳事件後，有網友評論：“我這輩子，在現實生活中都沒有見過這麼多眯眯眼。”
網絡輿論出現後，陳漫道歉、迪奧随即删除該作品在迪奧官方線上及線下相關内容；三隻松鼠也發聲明稱，“該頁面中模特為中國人，其妝容均基于其個人特征打造，無刻意醜化。對于網友由此産生的不适感，三隻松鼠深表歉意，并第一時間已進行頁面的替換，且已安排排查公司其他産品頁面，杜絕類似情況産生。”
網友對“眯眯眼”的抵觸情緒已經達到了頂峰，似乎并沒有被奔馳注意到。
“奔馳最近正在密集投放期。這個應該是準備很久的物料了，關于奔馳模特妝容問題，我個人感覺奔馳一直以來都是相似類型的模特，隻不過正好趕上了眯眯眼的情緒到達頂峰。”一位熟悉奔馳的行業人士告訴《财經天下》周刊。
針對愈演愈烈的争議，12月28日，人民日報發表評論文章《怎樣看待圍繞“眯眯眼”的争議 》，稱應多角度思考眯眯眼的争議：産品方面，企業充分尊重閱聽人才能赢得市場；在審美方面，應培養健康審美趣味、涵養，強大審美自信；從傳播方面看，要堅持效果導向，但避免“扣帽子”。
抛開“眯眯眼”本身的争議，奔馳為何在這件事上反應如此慢，是外界關注的話題。
圖/視覺中國
從電動優先到全面電動
奔馳在中國市場絕非“新學生”。目前，中國是奔馳全球第一大消費市場。
過去數年，借助中國豪華汽車市場的紅利，奔馳在華進入高速增長期，連續多年銷量屢創新高，并成為國内豪華車銷量冠軍。
根據資料顯示，2020年奔馳全球銷量為216.4187萬輛，其中在華銷量創了曆史新高，達到77.4萬輛，同比增長12%，是奔馳2020年唯一正增長的單一市場。
然而，挑戰正在出現。乘聯會資料顯示，今年1-11月，奔馳在華銷售約51萬輛，同比下滑8.1%，落後奧迪和寶馬等對手。
這背後，奔馳反應慢的，不隻是廣告和輿論。
“一切都說明了中國明年也将成為超級市場的事實，戴姆勒在中國的電動汽車銷售市場佔有率仍然很小，在中國與小鵬汽車、理想汽車和蔚來等衆多中國電動汽車制造商以及美國電動汽車巨頭特斯拉展開競争。”戴姆勒大中華區負責人唐仕凱在今年11月份表示，在電動化上的緩慢反應，已成為奔馳未來最大的威脅。
事實上，受缺芯以及新勢力造車的強勢追擊，奔馳在華銷量出現了顯著下滑。
另外，由于蔚來、理想、高合等新勢力造車企業的産品售價早已突破了30萬元，而40萬及以上區間也成為奔馳電動汽車銷量低迷重災區。今年前11月，奔馳在中國市場累計銷量達到50.8輛，但新能源的銷量僅為11132輛，銷量甚至不及蔚來、小鵬、理想1個月的戰績。
在新賽道，大象轉身，過慢的節奏、沒有競争力的産品，讓不少人為傳統豪車能否順利轉型捏了一把汗。
首先，除了缺芯之外，奔馳目前在售的電動車型均屬于典型的“油改電”産品。尤其是EQC，整體銷量正處于低迷狀态。今年前11月，EQC累計銷量僅僅為5411輛，終端讓價超過18.68萬元，售價跌至31萬元，其他産品如EQA和EQB整體銷量也不樂觀。
另外，2019年，戴姆勒（奔馳母公司）淨利潤腰斬跌至27億歐元，創下十年内的64.5%最大跌幅；受柴油排放門、高田氣囊召回等事件的影響，戴姆勒集團被罰近50億歐元，合人民币約380億元。
從2019年下半年開始，戴姆勒集團開啟“瘦身”，采取削減成本和提升現金流的舉措。雖然不斷加大資金投入到電動車、車聯網等新領域，緊張的資金并沒有為奔馳的新能源汽車産品打開局面。
2021年，奔馳轉型迎來重大節點。這一年，奔馳宣布從“電動優先”到“全面電動”。根據規劃，目标在2022年為所有細分市場提供純電車型，2025年純電動和插電混動車型銷量占比達到50%、每一款車型都将推出純電動版本，并計劃于2030年實作全面電動化、隻售純電動車型。
“從電動優先到全面電動的戰略，奔馳在傳統豪華車企中算是轉型最激進的了。”上述行業人士說，“集中表現就是奔馳推出旗艦産品、減少傳統驅動投入。”
今年12月初，奔馳将下一代緊湊型和中型變速器的開發和制造交給了麥格納，就是為了減少未來在傳統驅動元件方面的内部投入。
12月17日，奔馳推出首款EVA純電動平台豪華旗艦車型EQS，售價107.96-151.86萬元，成為目前電動汽車價格天花闆。新車預計将在2022年初正式傳遞，續航裡程分為720公裡、831公裡、849公裡。這是目前主流豪華純電動車的最高續航水準，成為全球首款D級豪華電動轎車。
奔馳内部對EQS抱有極高的期待。“明年戴姆勒在中國的銷量将保持強勁，鑒于高檔汽車領域的競争很少，他相信奔馳能夠擴大其在中國電動汽車市場的份額。”唐仕凱說。
EQS推出後不久，戴姆勒和比亞迪2010年合資品牌騰勢汽車股比發生了重大變更。騰勢品牌是雙方2010年成立的合資公司打造的一款豪華純電動品牌，但是多年來銷量不佳，虧損累累，到目前都沒有在國内打響知名度。
12月24日，比亞迪和戴姆勒雙方按照50:50的比例各自向騰勢增資了10億元人民币，同時，戴姆勒向比亞迪轉讓手中40%股權，待到完成股權轉讓之後，比亞迪将持有騰勢90%的股份，而戴姆勒的持股比例将下降至10%。
針對這項操作，有分析稱，當在華電動汽車業務步入正軌後，奔馳EQ純電系列實作了本土生産和銷售，戴姆勒不再需要用合資的方式來尋求電動車市場增長。
“先增資，然後退了40%的股份，這種操作雖然顯示了戴姆勒的‘紳士風度’，最終甩手騰勢，還是為了更專注于奔馳自身的電動品牌。”上述人士稱。
此時，“抛下”騰勢、全力電動化的奔馳，正需要一個新的品牌形象以實作轉型，奔馳比以往更需要中國這一最大市場。此次廣告引起的輿論風波，并不是一個好的開始。
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