共同孵化了李子柒五年,微念有沒有價值?
作者|白芨
編輯|月見
在視訊平台,頂流網紅李子柒(本名:李佳佳)的視訊更新停留在7月14日,在評論區,每隔數分鐘就有使用者留言“想你了,姐姐”。引爆輿論關注的導火線,是8月29日李子柒賬号在社交媒體“資本真的是好手段”的回複。在外界輿論看來,李子柒IP糾紛似乎是一場“傻白甜”遇到“老狐狸”的故事。在微網誌上,率先爆料這場糾紛的賬号“兔撕雞大老爺”寫道:“李子柒的現狀,遠遠比大家想象中的要慘......這位把古風帶到大火的美少女,在股權架構中吃了一把大虧。”然而随着媒體對事件挖掘的步步深入,李子柒事件出現反轉,事實并不是微念“榨幹”并“架空”了一位優質内容創作者,而是微念支撐了李子柒IP的成長。
鳳凰網報道顯示,李子柒與微念的合作源自2016年,雙方約定由李佳佳負責創作内容,微念負責營運推廣、資金投入。海豚智庫披露,在雙方簽約時,李子柒賬号在美拍僅有20萬粉絲,在微網誌隻有1萬粉絲,而彼時微念已簽約網紅包括了兩個百萬粉絲級别的美拍部落客,在李子柒簽約後,又簽約了兩位百萬粉絲的微網誌部落客。而股權糾紛也并非外界了解的“架空”。《人物》報道顯示,微念在一年多前提出了給李佳佳的股權增發方案,但李佳佳方面未接受提議方案,原因是認為沒有必要。Tech星球報道佐證了這一點,當時微念“給了幾個方案,股權、錢或是權益疊加,随她選”。在虧損一億的情況下,微念還給了李佳佳4000萬現金。複盤李子柒IP沖突的來龍去脈,事實是清晰的,這是一場内容創作者與合作機構的糾紛,核心沖突是在IP快速增長下,雙方各自訴求無法很好地比對并适應現實變化。值得注意的是,在整場糾紛中,公衆輿論更傾向于站在内容創作者一邊,在李子柒賬号的評論區中,其合作機構方微念往往被冠以“惡毒”“壓榨”的描述。顯然,在一片批評聲中,少有使用者客觀、理性地思考沖突的深層邏輯是什麼。
微念本質是挖掘IP的深層價值
在經濟學中,資本與勞動、土地、資訊、資料一樣,是生産要素之一。如果從理性的角度分析,商業化本身與道德無關,在現代化社會中,商業活動不僅是社會生産的必要組成部分,也為内容生産提供催化劑。而在現實生活中,審視IP商業化的屬性,依據更多是其運作模式是否符合IP自身及更廣泛群體的利益。例如,今年以來抖音、快手等企業均設立了“三農短視訊扶持計劃”和農産品直播相關項目,盡管同為商業化運作,但并未受到公衆輿論批評。原因就在于,由新經濟企業推動的“流量下鄉”,有利于緩解部分地區關注度少的困局,對于這類動作,不僅不應該反對,反而應該鼓勵。在李子柒案例中,微念同樣發揮了重要作用,後者開發并放大了李子柒IP的價值。大部分内容IP,都是先靠接廣告變現,維系生活,再借助平台的電商體系進行直播賣貨,少有人會考慮難度最高的自建品牌。而李子柒IP與微念合作起于2016年,在品牌開啟前,李子柒賬号在長達三年的時間裡不接廣告、不直播,沒有任何商業轉化,但該賬号依然能夠以相對緩慢的月更節奏産出精品内容,這離不開微念給予其的各方面資源保障和配套人員支援。此後,直到2018年,以視訊内容為基礎,微念從零建構李子柒品牌體系,承擔了品牌孵化期的巨額風險。相關資料顯示,2021年李子柒品牌虧損額達到1億。而投資的回報是李子柒品牌的迅速成長。《2021最具成長性的中國新消費品牌》資料顯示,2020年全年,李子柒品牌的銷售額達到了16億元。李佳佳也從一個内容創作者順利轉變為品牌創始人,是同時期網紅裡至今唯一一個仍保有超高流量的紅人。顯然,僅憑創作者個人,這樣的成就是無法達到的。另一方面,微念對品牌的營運,某種程度上帶動了地方美食産業鍊的發展。地方美食往往都有百家百味的特點,産品的口味取決于廚師對餐品的了解,時至今日,能夠征服全國的地方美食隻有蘭州拉面、沙縣小吃等少數種類,其共同特點是原材料、加工工序标準化,確定産品的口味穩定。而微念在營運品牌過程中,通過打造爆款地方美食産品,與之關聯的上遊百餘家供應商獲得了更大市場空間,僅螺蛳粉産品直接與間接帶動的就業崗位約達4000個。報道顯示,從2020年開始,微念還與江南大學展開螺蛳粉生産加工相關的專項科研項目,後續又與農科院全國農業科技成果轉移服務中心合作,在供應鍊上遊持續有較大動作。此外,随着李子柒螺蛳粉和藕粉等産品在全網爆紅,大量商家選擇跟進螺蛳粉、藕粉市場,進一步開拓了地方美食的市場空間。換句話說,好的品牌運作方式可以帶動整個地方美食産業的網絡破圈和良性發展。而在網絡内容領域,邏輯也是同理。内容創作者的共通特點,往往是創作能力強,但無能力或無精力考慮商業化前景。從PC時代到移動網際網路時代,從圖文創作到視訊創作,各大内容平台都不乏個人創作能力優秀,但因無法平衡商業和内容,最終“昙花一現”的作者。而MCN等機構提供的營運、推廣支援,有利于創作者明确個人IP,找到商業化路徑。創作者也能更無後顧之憂地投入創作,對雙方而言都是雙赢的結局。但在現實中,由于普通使用者無法了解網絡内容行業的運作模式,往往會放大内容創作者的個人作用,忽略資本要素的投入價值。例如李子柒事件中,使用者更多記住的,是當事人的“資本好手段”抱怨,并代入陰謀論揣測中,而忽略了微念對IP培養的作用。事實上,每個平台都有其營運規則、推廣算法。好的内容如果想在短時間内被更多人看見,正常方式是在主流平台進行流量采買,類似産品在地鐵站等關鍵流量入口進行宣傳。許多創作者最終會尋求與機構合作,也是因為相關費用和資源是個人創作者是難以獨自承擔的。而根據李子柒賬号2017年釋出的微網誌,微念與之合作期間,給了該賬号大量推廣資源。在李子柒内容的快速崛起中,可以清晰地看到微念在IP中的價值——倘若沒有微念各方面扶持和投入,優秀内容的很可能因為創作者個人商業化需求沒有得到充分保障和支撐最終被埋沒,無法發揮更大作用。
不能從單一視角審視商業的複雜糾紛
學者易中天曾對曆史分析有過一段觀點:“對曆史人物,要看到他當時的處境和原因……簡單地把曆史人物分為好人和壞人、善人和惡人、君子和小人,是沒有意義的。”商業世界的邏輯同理,用單一視角來考量商業合作,是一種“懶惰”的思考方式。一方面,單一視角的認知往往是碎片化的,難以用全面的眼光審視問題;另一方面,标題黨等缺乏思考深度的劣質内容,也在有意地将事件簡化為“非黑即白”。例如在今年7月的河南暴雨洪災事件中,運動品牌鴻星爾克因宣布向河南捐贈5000萬款物而迅速走紅,成為網民心目中的明星企業。而少有使用者注意到,鴻星爾克積極的捐贈動作,并不能掩蓋其商業競争上的“失利”。在2009年市場遇冷,運動品牌去庫存的環境下,鴻星爾克由于對市場形勢的誤判出現掉隊。此外,創業邦報道顯示,由于暗自支配自有資金支撐門店體系的财務造假行為,鴻星爾克股票陷入長期停牌,公司處在退市邊緣。時至今日,在國内運動品牌中,鴻星爾克已經被安踏、李甯遠遠“甩”在身後。作為虧損企業,鴻星爾克在洪災面前以“破産式捐款”的方式援助災區,無疑值得贊許;但作為一家上市公司,鴻星爾克财務造假、停牌退市傷害了投資者的利益;作為運動品牌市場競争中一員,鴻星爾克錯誤判斷市場趨勢,傷害了經銷商等合作夥伴的利益。在李子柒IP糾紛案中,微念發揮的作用,同樣很難從單一角度衡量。李佳佳本人毫無疑問是推動其内容破圈的主要貢獻者,而微念同樣提供了巨額推廣、營銷費用的支援。在内容打造成功後,微念主導了李子柒IP的商業化開發,《李子柒品牌》公衆号顯示,李子柒螺蛳粉的研發經曆了漫長的疊代過程,微念研發團隊曾多次前往柳州調研口味,其湯底、酸筍、紅油均是反複試錯後的優化産物。顯然,李子柒螺蛳粉等IP系列産品的市場成功,離不開微念在産品、供應鍊等領域的持續優化。在李子柒IP崛起的過程中,李佳佳與微念無疑是合作成功的千裡馬與伯樂的關系。而僅憑配置設定糾紛,就在二者之中區分“黑白”,顯然缺乏說服力。
商業的歸商業,内容的歸内容
如果抛開糾紛,李子柒IP中的合作雙方,都是值得表揚的。對于創作者李佳佳來說,她通過展現中國傳統的手工農業生産方式,在短視訊時代成功将李子柒IP的影響力發揮至新的高度。到2020年,李子柒賬号在Youtube粉絲數突破千萬級别,為傳統文化的出海提供了全新注腳。《人民日報》對李子柒IP給予了極高評價:“我們需要更多的李子柒,從不同角度、不同側面,向全世界展示一個既富有獨特的傳統文化内涵,又不斷向現代化前行的豐富、多樣、精彩的中國。”對于微念來說,通過保護和孵化開發李子柒IP,微念實作了自身的發展以及對傳統地方美食的賦能。在李子柒螺蛳粉破圈之前,螺蛳粉在速食食品行業中是一個弱勢品類,消費者的目光更多集中在友善面、酸辣粉、自熱火鍋、自熱米飯等産品中,而微念的出現,為這一品類邁向全國乃至全球市場提供了大好機遇。天貓資料顯示,截至2020年5月10日,李子柒品牌成為國貨出海十大新品牌中唯一的美食品牌。另一方面,微念對李子柒IP的開發,同時也保護了李子柒IP。不同于消耗達人價值的輕資本廣告變現模式和直播帶貨變現模式,微念選擇的重資産品牌變現模式,深入實體産業,帶動了上遊數百家供應商的增長。這不僅沒有消耗IP價值,反而将IP的影響力提升至全新高度,同時也最大程度上避免了對李子柒内容創作的幹涉。放眼國内的短視訊領域,微念是極少數實踐了讓IP文化價值和商業價值雙向成功的企業。在内容行業中,生産主體往往以分散的個人或小規模團隊為主,商業中的天使投資,或許更适合描述這一領域的資本動作。這意味着,在被投主體的發展過程中,合作機構的風險與收益是對應的。一方面,合作機構分享了成功IP的商業價值;另一方面,合作機構也要對“跑不出來”的達人承擔投資損失。而對于創作者來說,合作機構為其事業發展起到了關鍵的催化劑作用,擷取投資意味着更多機遇,在市場中的競争地位強化,較個人摸索、單打獨鬥的效率有極大提升。B站UP主“翔翔大作戰”也曾在視訊中表示,“一家好的MCN會對剛入行的部落客産生巨大助力”。這顯然與部分網民了解的“壓榨”和“剝削”相距甚遠。從原因看,公衆對視訊創作者的創業、成長故事較為熟悉,對其艱辛往往能感同身受,而對背後的機構協助缺少認知,在作者與機構産生沖突後,便自然地選擇站在作者一邊。而随着公衆對内容行業認知的提升,對行業的情緒化判斷也将逐漸減少,IP商業化輿論困境終将成為曆史。