【讀書筆記】《産品經理手冊》

1.什麼是産品經理？

産品盡力通常是負責對現有産品進行管理及營銷的中層經理，也負責開發新産品。

2.産品經理适用于哪一種企業？

适用于所有企業。

3.産品管理與産品開發有何不同？

産品管理是産品經理所應擔負的全面性工作，包括規劃、預測以及營銷特定産品或服務。産品開發則是一個企業進行新産品設計以及商品化的過程。

産品經理（Product Manager），又稱品牌經理（Brand Manager）。是企業守門員、品牌塑造者、更是營銷骨幹。它既是一套完善的營銷運作制度，更是博大精深的營銷操作。舉凡産品從創意到上市，所有相關的 研發、調研、生産、編預算、廣告、促銷活動等等，都由産品經理掌控。

産品經理的職責

      一般來說，産品經理是負責并保證高品質的軟體産品按時完成和釋出的專職管理人員。他的任務包括傾聽使用者需求；負責産品功能的定義、規劃和設計；做各種複雜 決策，保證開發隊伍順利開展工作及跟蹤程式錯誤等，總之，産品經理全權負責産品的最終完成。另外，産品經理還要認真搜集使用者的新需求、競争産品的資料以及 研究産品的發展趨勢等。

産品經理的角色

      在産品管理中，産品經理是領頭人，是協調員，是鼓動者，但他并不是老闆。作為産品經理，雖然針對産品開發本身有很大的權利，可以對産品生命周期中的各階段 工作進行幹預，但從行政上講，并不像一般的經理那樣有自己的下屬，但他又要運用很多資源來做事，是以如何做好這個角色是需要相當技巧的。

      如果把軟體産品開發當做賽艇運動，在最前面擂鼓喊号的是産品經理，他不但要每個參與者都使足力氣，而且要協調所有的參與者，将他們的力氣往一處使，他還要保證所有人的方向都是一緻的，都知道朝那個方向走，不能出現有人用力不對的情況。

産品經理的素質

      同程式員不一樣，産品經理主要是同人打交道，要組織處理好很多複雜的關系和工作。是以做好産品經理并不是一件容易的事情，很多方面的素質培養是必不可少的。

協調溝通能力： 産 品經理要協調好各種關系，包括研發、測試、文檔、市場、銷售等部門的人，在保證品質的情況下如期的推出産品。任何事情都是靠人實作的，所要協調的主要是人 力資源，絕不能因為要完成一個OEM的項目而占用所有測試人員的時間。不同部門的溝通并沒有多大的差別，但不同部門的Leader做事方式可能不一樣，因 此一方面要看對方配合的程度高低，同時要學會在恰當的時候和恰當的人談恰當的問題，隻有解決好問題才能有效的将事情向前推進。尤其是在沒有下屬關系的情況 下，人與人的互動上，要做的非常好，能夠把自己的想法非常好的表達給其他人，說服這些人配合去做事。

對事務優先級的控制： 産品經理的工作是相當瑣碎的，要處理各種各樣的關系和進度，不像其他的工作都有自己專注的方向，專業的領域。是以如何在一天之内高效的做事就顯得尤為重要。

要有市場感覺： 圍 繞市場調查、市場細分、目标市場、市場定位，通盤考慮産品、價格、管道、促銷、公關、服務這些因素是開展營銷工作也是産品管理的一項很重要的工作。所謂市 場感覺，更為重要的是如何能夠通過市場現象去生成一些戰略，而不是對方降價自己也降價，對方做廣告自己就做廣告。所謂戰略，就是從産品定位、使用者定位、價 格和競争對手入手，了解各自的強項和弱項，找到機會在哪裡，威脅在哪裡，并進行分析，制訂未來的戰略。這些素質不是通過看市場宣傳和彙報就能夠獲得的，它 需要很多的資訊回報分析，要靠經驗和感覺。

具備一定的抗壓性：作 為一個産品的負責人，産品經理的壓力是很大的。盡管在 某些公司，産品的成敗不一定和産品經理的收益挂鈎，但如果某些方面考慮不周，做出來的母盤存在問題，造成整批産品銷毀，給公司帶來巨大損失，或者因為某些 原因沒有和一些人員溝通好或者安排好時間，結果造成問題，産品無法如期傳遞，産品經理還是有“罪魁禍首”的感覺，這些都是壓力所在。

主動做事與合作： 産品經理需要有獨立解決問題的能力和動力，要把産品看做自己的孩子，懷着熱情和激情去做事。這種熱情決定他是主動的，而不是被動的去做事，是為了不斷提升自己的價值和能力。

這一節講了不同産品經理對規劃的架構的不同。

市場分析+競争分析+績效分析=>産品組合目标

産品線戰略是一個循環：

創新->重生->維持->合理化->創新

企業願景的内容應該強調企業所具有的或有意願發展的核心競争力。而戰略則說明了為實作願景所需具備的技能和必須開發的工具。在短期内，它将注意力集中在有可能影響其實作願景的能力和問題上。及時地專注于處理眼前發生的問題，在過程中一步步往企業的未來圖像邁進。感覺這就和一個人訂立未來的目标或者職場的願景一樣，定下目标，并且關注當下，踏踏實實，這才是成功之道。

在看日本小松公司的案例時，看到了在保衛本國市場時，采用了授權機制，而在建立出口市場時則通過服務部門協助新興的工業國，倒是學到了一些新思路。

企業文化指的是一個企業的運作模式——哲學、管理風格群組織結構。融入企業文化對一個PM非常重要。

産品經理還要注意的是要考慮其産品對于企業實作整體目标（除銷售收入以外）的貢獻如何。

1.産品經理根據企業的願景，針對所負責的産品領域，制定出類似的願景描述（或目标）。

2.撰寫一份對未來的年度報告會有助于你對願景的了解和假設，以及思考一定要把願景繪制成圖表和文字。

3.在看這一小節的時候我突然想起前段時間在做PPT的時候用的MindMap工具，這個工具不知道是不是能夠派上用場呢。

4.當你面對多個産品時，你可以去做的事情是：第一個找出重點産品，然後為它們制定個别目标，再為其他産品定出整體目标。第二個是做法是依賴客戶細分或應用領域（如果适合的話）将産品分組，根據這個分組設定目标。第三是将産品與市場目标結合在一起。記得跟随市場的變化、做好改變的準備。

訪談的對象是Paul Baumgart( General Manager of Respiratory Care for GE Healthcare Clinical Systems)

個人看這個訪談的第一個感受就是他使用了STAR方法對自己的經曆進行闡述，看起來就效果極佳，估計面試的時候用這個聽起來效果更好。

其中他說到一點，“溝通技巧和上司風格是一個成功的營銷人員所應具備的兩項最重要的特色”，的确如此。

在其産品經理工作中，他最不滿意的是對細節處理上效率不高，不過看得出他很細緻。

在對顧客的了解上，他覺得：要在開始定義特定産品需求的時候及早确定你掌握了足夠廣的顧客需求剖面，是以得以确定是否是同時存在的不同細分市場，是否需要不同的産品規格，将其差轉化為産品的特色、定價、包裝、服務以及其他需求。

在談到B2B的PM和B2C的PM面臨的挑戰有何不同時，他強調前者可能與客戶有緊密聯系，但是容易喪失全局意識。

他給現在PM的建議是：永遠以清澈的雙眼、從不偏不倚的客觀角度來分析市場，不要隻想到産品，而要思考你的産品和服務可有哪些效用。從“企業觀點出發”或者“考慮消費者的觀點”将會讓你有完全不同的角度，後者會讓你在市場上待得更久一些。

有趣的是，中間有個問題是問“得到的最好忠告是什麼”，答案是“以終為始”，頗棒的一句話！

1.PM必須在對資訊的需求與資訊爆炸的挑戰間求取平衡，因為這個非常耗時但極為重要。

2.PM不能再抱有把産品賣出去的理念，而是幫助客戶來“購買”産品，這要求PM必須理清客戶間不同的需求與期望，以及這些差異對産品規劃工作的重要性。

3.趨勢預測的方法：

  a）建立分門别類的建立虛拟或實物的檔案夾。

  b）建立趨勢分析小組（TAG）：請每一位成員針對某一個特定趨勢提供相關資訊。

  c）建立一個标示“随機”的檔案夾：收集随機的想法和心得。

4.分析趨勢的原則：

   a）要考慮若幹趨勢彙總起來可能會對産品戰略形成強大的壓力，比如若幹的發展趨勢就影響了HP的列印機部門。

   b）注意科技趨勢提供了機會也帶來了威脅，這個要在産品的發展趨勢上有所考慮。

   c）觀察人口統計變量的變化趨勢與轉變也能找出新産品和營銷戰略上的改變。比如老齡化的趨勢使日本汽車為年長者提供了更多的可選配件。

   d）可以使用“重要程度”-“發生機率”的四象限方法在分析趨勢的過程中有所重點關注。

5.調研項目：

收集客戶資訊可以分為初級、聯合以及次級研究：

初級研究：問卷調查、焦點小組以及其他為了特定目的所設計的調查方法。

聯合調查：“分攤費用”的一種調查方式，在一份一般性的調查中加入一兩個“相關”的問題，以分擔費用。

次級研究：針對一份普查資料、貿易協會資料以及其他事先整理并公開的資料進行分析。

在沒有專業人員的時候作為PM你還可以選擇幾條路：

找一所願意将它成為項目的學校，讓給他們進行調研。

雇傭有技術的實習生來進行調研。

和其他有相關需求的PM均分成本。

各種人際互動和Online互動得到的調研報告和意見。

1.關于顧客的基本問題：

a）用量大的顧客在所有購買者中的比例是多少？

b）目标市場的走勢如何？

c）産品在什麼情況下顧客會去買？

d）地域和國别上顧客的有什麼不同？

e）大部分顧客是新顧客還是重複購買？

f）顧客是不是最終使用者？

g）顧客是激進的還是傳統被動的？

h）價格的變動對顧客的影響有多大？

i）顧客基礎是一堆小客戶還是幾個大客戶？

2. 細分的方法

    消費性産品合适使用的是人口統計變量，找出他們響應産品方式的共通性。

    工業性産品則可能使用産業分類系統，或者按照公司規模和職位進行分類。大多具有多層級的細分。

    服務業則可能根據需求強度，風險類型、與公司的距離、生活的差異等進行分類。

3.細分時可以先将能列出來的細分依據一一列出，然後在根據産品的特點将不重要的細分去掉。妄想建立所有顧客的忠誠度對企業可能反而有害。